电信4G培训课件14年

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1、Deutsche Telekom Group 德国电信国际咨询公司（中国区） Jul, 2014 版权所有 德国电信国际咨询公司 2014年 未经德国电信咨询公司许可，不得复制、存储、以任何形式或通过任何 手段传输本报告的任何部分，上述传输手段包括电子的、机械的、影印 的，记录的，或者任何其他方式。 面向面向4G的网络、产品的网络、产品 及竞争策略培训及竞争策略培训 许可许可 博士博士 德国德国电信国际咨询（中国区）电信国际咨询（中国区） 副总裁副总裁 Page 1 总体框架总体框架 新时期网络运维的挑战与应对 4G和移动互联网时代对网络运维提出新的要求和挑战，需要电信运营商多方面积极应对，全

2、面和移动互联网时代对网络运维提出新的要求和挑战，需要电信运营商多方面积极应对，全面 调整“运维观”。调整“运维观”。 运运维维 目标目标 运运维维 内容内容 运运维维 模式模式 运运维维 机制机制 运运维维 手段手段 运运维维 技术技术 运运维维 方式方式 运运维维 队伍队伍 挑战挑战 应对应对 感知观感知观 业务观业务观 集成观集成观 市场观市场观 移动观移动观 互联观互联观 智能观智能观 分层观分层观 创客观创客观 客户大 众化、 小众化， 形式多 元化 对网络 的运维 转换为 对业务 的运维 综合解 决方案， 融合应 用带来 集约运 作 服务产 品化， 交易市 场化， 有形化， 品牌化

3、社交媒 体，移 动APP， 一键直 达，门 户+手持 终端 创业团 队，面 向客户 的端到 端团队， 维基运 维 业务分 层，客 户细分 带来的 复杂运 维 智能化 网络， 推动大 数据、 云化服 务 Page 2 总体框架总体框架 新型网络观、运营观 构建构建基于网络体系基于网络体系-终端平台终端平台-业务应用的客户感知导向的新型网络观和感知导向的运维观。业务应用的客户感知导向的新型网络观和感知导向的运维观。 3G FDD/TDD 4G WLAN 网络体系网络体系 终端平台终端平台 业务应用业务应用 客户客户 感知感知 光纤宽带光纤宽带 智慧智慧城市城市/ 社区社区/家庭家庭 可穿戴设备 物

4、联网 云计算/大数据 悦me mifi CPE 语音语音 iFree 包月 免费 流量流量 纯流量 合约 内容内容应用应用 自有 合作 第三方 新型网络观新型网络观 新型新型运维运维观观 一、工作导向一、工作导向 面向客户、面向市场 主动、一体化 二、工作定位与目标二、工作定位与目标 感知型、市场化、价值化 三、工作模式三、工作模式 外包、共享中心、品牌化服务 四、工作机制四、工作机制 人单合一、内部市场化（服务有价） 五五、工作举措、工作举措 人员-专家服务型 内容-运维产品化解决方案 Page 3 网络网络 终端终端 业务业务 WLAN 3G 4G FDD TDD 产品 资费 语音（iFr

5、ee） 流量（云卡） 内容应用 自有 合作 第三方 按时长 按流量 包月免费 Mifi （家庭） CPE （个人） 智能机 可穿戴设备 总体框架总体框架 新型网络观详解 网络体系网络体系-终端平台终端平台-业务应用的客户感知导向的新型网络业务应用的客户感知导向的新型网络观中三大要素的主要类型如下图所示。观中三大要素的主要类型如下图所示。 Page 4 提取与 获取信号 接入 便利性 速率稳定 与安全 使用便利 资费便宜 售后服务 退订 查找网络 接入网络 使用网络 网络服务/售后 覆盖广度 覆盖厚度 覆盖深度 网络能力指标网络能力指标 时延 接通 切换 质量稳定 可靠安全 效率 PDP激活 传

6、输及时 客户感知客户感知 接入方便 认证简单 切换与时延 打开页面 连续稳定 速率 隐私安全 双封顶 提醒 退订 查询便利准确 业务使用指标业务使用指标 按业务的技术实现路径分解、集成按业务的技术实现路径分解、集成 总体框架总体框架 基于客户感知的网络运维指标设计 从从客户感知出发，通过对客户使用过程进行分析，明确公司网络侧要求，将网络能力指标转化为客户感知出发，通过对客户使用过程进行分析，明确公司网络侧要求，将网络能力指标转化为 业务使用指标。业务使用指标。 Page 5 2013.12 2014.06 TDD-LTE FDD-LTE 小规模试验部署 16个城市试验网 设备采购 终端集采 基

7、站选址建设 设备采购 6200万部终端 全网通手机 3G、4G一体化 VoLTE RCS （覆盖、定价、互通） 总体框架总体框架 三大运营商网络竞争分析 2013年年底和年年底和2014年年6月，我国先后发放了月，我国先后发放了TDD和和FDD牌照；对于用户而言，使用牌照；对于用户而言，使用4G服务需要服务需要 更换号码、更换号码、SIM卡、手机和消费套餐。卡、手机和消费套餐。 换换 号号 176 （联通联通） 177 （电信电信） 178 （移动移动） 换 卡 U-SIM卡 换 机 X模x频 换 套 餐 纯流量、乐享、个人定制 目录目录 1. 国外电信运营商国外电信运营商4G网络发展网络发展

8、 2. 4G市场竞争策略分析市场竞争策略分析 3. 4G产品业务介绍产品业务介绍 1. 国外电信运营商国外电信运营商4G网络发展网络发展 1.1网络部署与建设规划 1.2 网络维护与优化管理 1.3网络协同发展 1.4网络建设、运维指标评估指标 目录目录 Verizon在在LTE网络部署上采取了非常激进的策略，网络部署上采取了非常激进的策略，FDD-LTE网络商用时已覆盖网络商用时已覆盖38个城市个城市1亿人口；亿人口； 目前成为全美覆盖最广的目前成为全美覆盖最广的4G网络，在网络，在2013年底实现与年底实现与3G等同的覆盖。等同的覆盖。 Verizon人口覆盖计划人口覆盖计划 网络覆盖对比

9、网络覆盖对比 LTE 3G +100% 2013 100Mil 200Mil +43% 2010 2012 覆盖人口覆盖人口 285Mil Verizon LTE商用进程商用进程 LTE友好用户测试友好用户测试 LTE网络部署网络部署 LTE网络商用网络商用 LTE技术测试技术测试 2010年底 覆盖38个城市1.1亿人口 2010年12月5日 正式商用 2012年10月 覆盖419个城市，75% 的人口 2013年底 LTE网络覆盖所有3G 覆盖地区 2010年7月 完成波士顿和西雅图两地的LTE技术测试 2010年8月 开始在5个城市友好用户测试 2008年开 始LTE测试 Verizon

10、 AT 4寻找新收入来源。寻找新收入来源。 中国电信中国电信4G市场竞争策略市场竞争策略 业务策略 Source: IDATE，Detecon分析 差异化竞争差异化竞争 增加带宽需求增加带宽需求 与与OTT竞争竞争 新收入来源新收入来源 Note: 首要目标； 次要目标 视频 音乐 游戏 电影院 电子书 云服务 富媒体RCS 社交 移动支付 家庭服务 安全服务 导航定位 电子商务 增强竞争力增强竞争力 增加收入增加收入 增强竞争力增强竞争力 1差异化竞争差异化竞争 移动支付、电子书，GPS导航 2与与OTT竞争竞争 云服务，富媒体RCS，社交 增加收入增加收入 1增加带宽需求增加带宽需求 高清

11、电视、视频、音乐游戏 2增加增加ARPU 安全服务 电子商务 说明说明 Page 107 处于弱势地位运营商往往采取低价策略，其中“追随定价”策略具有易于沟通、提升显著的效果。处于弱势地位运营商往往采取低价策略，其中“追随定价”策略具有易于沟通、提升显著的效果。 Source: Detecon分析 等总价、高业务量、低单价型策略具备价格优势沟通良好，同时收入正向影响更大的特点等总价、高业务量、低单价型策略具备价格优势沟通良好，同时收入正向影响更大的特点 激进激进低价低价 低门槛、全覆盖 低总价、高业务量、低单价 型 保守保守低价低价 低门槛、全覆盖 低总价、等业务量、低单价 型 追随追随定价定

12、价 等门槛、全覆盖 等总价、高业务量、低单价 型 采用“低门槛、同区间、 低总价、少档位”的定价 方式，同时强调套餐与领 先运营商的“可比性”。 语音套餐，低门槛、低总 价、低单价的策略； 流量套餐,采取低门槛、 低价格的挑战定价策略； 对于阶梯定价，采取等门 槛、等价格，完全相同的 追随定价策略。 采取与SKT完全相同的门 槛、档位设计策略， 在同档位上填充更高的业 务量，即等总价、高业务 量、低单价。 用户感知用户感知 差异差异定价定价 低门槛、覆盖中低端 高总价、高业务量、低单价 型 总体门槛低，套餐仅覆盖 中低端用户； 在近似档位上，采取高总 价、高业务量、低单价的 策略。 收入影响收

13、入影响 国外弱势运营商价格策略国外弱势运营商价格策略 1 2 3 4 资费策略 Page 107 中国电信中国电信4G市场竞争策略市场竞争策略 Source： DoCoMo annual report, LG U+, Detecon分析 终端策略 国际标杆研究表明：国际标杆研究表明：4G市场挑战者在终端销售模式上主要采用与套餐捆绑市场挑战者在终端销售模式上主要采用与套餐捆绑+折扣的方式；套餐细折扣的方式；套餐细 分、折扣细分、用户细分和终端组合捆绑是运营商提高终端销售的主要方法。分、折扣细分、用户细分和终端组合捆绑是运营商提高终端销售的主要方法。 终端销售模式终端销售模式 4G市场挑战者在市场

14、挑战者在终端销售模式终端销售模式上主要上主要采用与套餐捆绑采用与套餐捆绑+折扣的方式折扣的方式； 套餐套餐细分、折扣细分、用户细分和终端组合捆绑是运营商提高终端销售的主要细分、折扣细分、用户细分和终端组合捆绑是运营商提高终端销售的主要方法方法 销售模式销售模式 终端分期付款 套餐月费 月折扣费 为不同终端设置不同套餐为不同终端设置不同套餐 套餐档次越高 折扣越大 套餐档次越高，终端分 期付款数额越低 用户用户区区隔型隔型 同时和家 庭采购手 机 家庭折扣 同时采购 平板电脑、 数据设备 组合折扣 使用 DoCoMo 时间10 年以上 Xi智能手 机折扣 年轻用户 U-Xi智能 机折扣 2年合约

15、 期过后更 新的用户 2年Xi智 能机折扣 领导者领导者 与套餐分立 与套餐捆绑 套餐先入型套餐先入型 终端先入型终端先入型 挑战者挑战者 领导者领导者 模式特点模式特点 盈利空间盈利空间 裸机购买 终端购买数量终端购买数量 用户忠诚度用户忠诚度 套餐月费 终端首付 网速区隔网速区隔 4G 4G 双倍速 面向中低中低 流量用户 面向中高中高 流量用户 不同终端 首付 同等流量有不同 月费选择 低价策略低价策略 4G双倍速 价格更低 用户规模用户规模 促进用户 迁移 网络优势网络优势 4G网络快 &广的优势 折价策略折价策略 不同等级用户 折扣不一样 用户细分用户细分 套餐细分+折扣细分 反映了不同用户需求 1 2 3 中国电信中国电信4G市场竞争策略市场竞争策略 Page 108 Thanks!