购买行为与决策

《购买行为与决策》由会员分享，可在线阅读，更多相关《购买行为与决策（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、购买行为与决策一、购买者分析 二、购买决策过程消费者行为是指消费者的购买行为，是消 费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根 据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并 进行购买的活动过程。购买前行为 购买行为 购买后行为研究消费者行为的作用1。开发新的市场机会2。有效的分割市场3。改善目前的市场营销4。促进零售消费者行为模型市场营 销刺激其它方 面刺激产品 价格 渠道 促销经济 技术 政治 文化消费者决策产品选择 品牌选择 经销 商选 择 购买时 机 购买 数量消费者 特征购买决策 过程文化 社会 个人 心理确定需要 信息收集 方案评价购买后行为一、购买者分析、消费者假设： 经济人 被动人 情

2、感人 认知人 、购买决策的参与者以认知人为前 提，一般行为经历三个部分：投入 部分（信息刺激）、加工过程（认 识需求、信息搜寻以及选择评价） 、产出部分（购买行为与购后评价 ）、购买决策者角色分析n1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务 的人。 n2)影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或 间接影响的人。 n3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何 时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定 的人。 n4)购买者：实际采购的人。 n5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人 。 比如家用汽车的选择，可 能是孩子提出买辆新车，朋友 推荐新车的类型，丈夫选择了 汽车的牌子，妻子可能对

3、汽车 的规格与内装饰有明确的要求 ，也许丈夫出钱，而妻子用车 却比丈夫频繁。、购买行为的类型越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎 重，所涉及的参与者也越多。阿萨尔（Assael ）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度 ，确定出四种类型的消费者购买行为。消费者在购买商品时，会因商品价格 、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不 同。西方学者根据购买者在购买过程中参 与者的介入程度和品牌间的差异程度，将 消费者的购买行为分为四种类型。 （）复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解 品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买 不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现 作用时，消费者一般参与程度较

4、高。营销策略：必须了解消费者进行信息收集 并加以评价的行为。制定出各种策略来帮助 消费者了解产品的各种属性，属性的重要程 度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名 望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印 刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商 店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对 品牌的最终选择。2、减少不协调的购买行为 消费有时参与购买的程度较高，但看不出各 品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到 这种产品，但由于品牌的差异不明显，购买就 会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和 购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能 表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内 的各种品牌的地

5、毯都差不多。购买后有不平衡 的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策 是正确的，以消除不平衡。营销策略：市场营销沟通的目标应该是提 供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信 念与评价。（）习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买的程 度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一 般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程 度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品 牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出 评价。营销策略：运用价格和促销来刺激试销很 有效。广告时注意：广告词强调的重点要少 ，视觉符号和形象非常重要，要便于记忆，简 短且不断重复， 电视广告比印刷广告效果好 。设法将参与程度低

6、的产品转变为参与程度 高的产品。可将产品和某些相关问题联系起来 。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙 ，海飞丝 洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等 。 或者产品增加重要的功能。比如在普通饮料中 加入维生素，像红牛饮料。 （）广泛选择的购买行为 消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。 这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时，消费者有某种信念，但 并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，等 吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于 厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它品 牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化，而不 是对产品不满意。市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营 销策略是不同的。市场领导品

7、牌可通过占领货 架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励习惯 性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的 品牌则应通过低价、优惠、赠券、免费样品及 强调使用新产品的广告活动来寻求变化的购买 行为。(蒙牛的创新)二、购买决策过程n消费者决策过程模型-五阶段模型问题认知 搜寻信息评价 备选方案购买决策 购后评价 消费者决策过程模型七阶段模型需求 确认搜寻 资料购买前 评估购买使用用后 评估处置(一)界定:什么是购买决策n、含义：6n 评价、选择、判断、决定等一系列活动n、地位:决策过程在购买行为中的地位(核 心环节)6-是否买-如何买-购买效果n、要素：nWhy 为什么买nWhat 买什么nHow ma

8、ny 买多少nWhere 哪里买n When 何时买nHow 如何买（二）过程n确认需要-信息收集-方案评价-购 买决定-购买行为-购买后行为确认 需要信息 收集方案 评价购买 决策购买后 行为1、确认需要购买行为始于购买者对某个购买需要 的确认。消费者的这种需求的产生，既可 以是人体内机能的感受所引发的，如因饥 饿而引发购买 食品、因口渴而引发购买饮 料，又可以是由外部条件刺激所诱生的， 如看见电视中的西服广 告而打算自己买一 套、路过水果店看到新鲜的水果而决定购 买等。也可以是内外因相互作用的结果。 市场营销人员或企业要确定激发某种 需要的环境，即找出可引起对某类产品感 兴趣的常见刺激因素

9、。善于安排诱因,促使 消费者对企业产品产生强烈的需求 2、信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更 多的信息。信息来源（1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、 熟人等。认定和评价作用。（2）商品来源*：广告、推销员、经销 商、包装、展览等。告知作用。（3）公共来源：大众媒体、消费者评 比机构等。（4）经验来源：商品的操作、检查和 使用等经历中体会。n 上述四种信息来源中，商业信息最为重要 ，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知 的作用 ，而且一般来说具有针对性、可靠 性，个人和经验来源只能起验证作用；而对 企业来说，商业信息是可以控制的。消费者 可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品 ，进而购

10、买本企业 的产品。 消费者信息搜索行为与介入度不知晓知晓掌握 知识喜欢偏好确信购买消费者信息处理模型全部集合 注意集合 考虑集合 选择集合 选择决定ABCDEABCDABCAB？消费者信息集合营销策略：公司必须谋划以便使自己的 品牌进入潜在购买者的注意、考虑和选择集 合，否则公司就伤失了销售机会。还要直到 竞争品牌，以便制定出富有竞争力的祈求。 确认信息来源、评价重要程度、最初如何知 道该品牌等。3、评价方案 消费者评价就是消费者自觉地、理性的就 是否能寻求特定利益，满足某种需要而对产品 属性集进行评价。消费者评价特点（1）消费者的评价都是自觉的和理智的。（2）消费者要满足某种需要。（3）消费

11、者要在产品中寻求特定的利益。（4）每种产品都是可带来利益和满足需要 的属性集合。功能性目标受人尊敬的目标自我实现的目 标n消费者评价内容：消费者对收集到的信息中 的各种产品的评价主要从以下几个方面进行： n （1）分析产品属性。产品属性即产品能够 满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种 产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的 产品， 他们关心的属性一般是： n照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格 。n旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。n牙膏：洁齿、防治牙病、香型。 n计算机: 储存能力、图像显示能力、软件的适 用性。 n手表：准确性、式样、耐用性。 n（2）建立属性等级。即消费者对产品有

12、关 属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被 问及如何属性。在非特色属性中,有些可能 被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认 识到它的重要性。市场营销人员应更多地关 心属性权重,而不是属性特色。 n（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌 的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌 的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性 上占优势，哪一属性相对较差。 n（4） 形成“理想产品”。消费者的需求只有 通过购买才能得以满足，而他们所期望的从 产品中得到的满足 。（不是最贵的才是最 好的，如茶叶）n （5）作出最后评价。消费者从众多可供选 择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种 品牌进行评价，从而形成对它们

13、的态度和对 某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多 数的消费者总是将实际产品与自己的理想产 品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并 不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为 有直接影响。表明了一项特别具有典型意义 的最终购买行为。 评价中注意的问题（1）消费者对产品属性的关切 程度因人而异。（2）最显著的属性未必是最重 要的属性。（3）消费者可能就每种属性上 的每种品牌确定出品牌信念集。而 这些品牌信念集构成了品牌形象。我们以选择度假点的例子来说明假定你要去旅游，选择已局限在四个度 假地：A、B、C、D。并假定你主要对四种 属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格 。这 样你就可以就不同度假地的每

14、种属性进行评价 ，确定出品牌属性集。例如，对A度假地， 按10分制的话，购物为10，历史景点为8， 饮食为 6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它 度假地的品牌信念集 （如下表）。度假地属性购物 历史景点 饮食 价格 A B C D10 8 6 48 9 8 36 8 10 54 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念权重 40% 30% 20% 10%期望值8.0 7.8 7.3 4.7选：A面对消费者评价的营销策略（1）改变产品：又叫实际再定位。（2）改变对品牌的信念：又叫心理再定位。假 如属性低估了采用本策略，但评价准确时，则最 好不用。（3）改变对竞争品牌的信念：又叫竞争反定位 。（4

15、）改变重要性权值：设法说服购买者对自己 的长处赋予更高的权值。（5）提示被忽视的属性：设法使购买者注意被 忽视的属性。（6）改变购买者的理想品牌：设法说服购买者 对属性的理想标准。可以是购买者相信，购物设 施好，但昂贵，且抢购率高。4、购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品 牌的喜好，就可能形成对最喜好品牌的购买意 图。但在购买意图和购买决策之间还有两种因 素会起作用。评价方案购买意图未预料到的 情况他人的态度购买决策n（）决策原则： 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期满意原则 解脱原则 保持现状原则（）决策的评价方法n可补偿方法n不可补偿方法（标准淘汰法、标准选优 法、逐