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1、B4. 科龙电器现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制缺乏有效控制和管理的销售网络将严重制约科龙集团的发展科龙电器实施的大户策略无法支撑科龙销售目标的实现尽管经销大户不具备足够的实力和网络，但他们却控制科龙电器近六成的销售额科龙电器销售网络在数量和质量上都不如竞争对手科龙电器对现有经销渠道和网络缺乏有效的管理和控制没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道在拓展大中型零售客户方面，科龙电器还缺乏相应的政策和管理技能科龙可以通过内部优化和渠道创新建立网络竞争优势1234567SHA-4301-04711-01-02d冰箱前二十家客户销售情况评 价Source: 冰箱销售公司，罗兰贝格分析冰箱总销量
2、(万台)前二十家所 占比例前二十家平 均销量(万台)199519961997199812215015914628.3%36.9%34.8%37.4%1.732.7652.7652.727冰箱公司前二十家客户占冰箱公司销量的 比例越来越大，高达37%而他们的平均销量并没有因97年公司实施 的大户政策而增加同时，大中型零售商的崛起和各大厂家更 多地参与市场营销给大批发商的空间也越 来越小尽管冰箱公司前二十家大客户的销售比例越来越大，但并没有促进销售目标的实 现1冰箱销售目标 (万台)1221651781959698 变化-3%1.4%-1.4%18%因此，依赖大户来实现总体销售目标 存在很大风险S
3、HA-4301-04711-01-02d科龙科龙和华宝合并以前科龙和华宝合并以后(19981999)华宝可行方案一可行方案二可行方案三年销量大户 批发量大户数大户平均 销量年销量大户 批发量1)大户数大户平均 销量34万台(1998)21万台(1997)26万台16万台(科龙)51585,000台2,800台80万台100万台60万台75万台565610,700台13,400台120万台90万台5616,000台空调公司50家指定批发商98年9月至99年5月仅完成协议打款计划金额的55.5%从实际效果来看，空调公司寄希望于空调大户来实现销售目标也很不现实1168%220%120%1) 根据往年
4、的销售结构，大户批发量占总销量的75%计算SHA-4301-04711-01-02d主要空调厂家的大户与网点结构分析评 价Source: 罗兰贝格公司访谈，空调公司江苏湖北一般大户主管科龙/华宝空调销售人员不 超过3至4人，而且大部分还经营其它品 牌经销大户管理网点数量太多必然面临诸 多问题，例如： 对二级网点的监控和协调很差 对网点推广科龙产品有些力不从心一旦大户转向其它品牌或自身经营能力 下降，将严重影响厂家的市场拓展，例 如： 原大户同二级网点之间的遗留问题 迫于大户压力，转向竞争对手品牌由于许多大户并不具备足够的业务队伍和管理能力，他们对二、三级网点的管理 也就显得力不从心2大户数12
5、四川5网点数250170150大户平均 网点数250853055315920914832424951(联营)61522001035120017大户数网点数大户平均 网点数大户数网点数大户平均 网点数科 龙 华 宝美 的格 力SHA-4301-04711-01-02d98年18月容声冰箱客户和销售结构98年科龙空调客户和销售结构Source: 冰箱公司和空调公司，罗兰贝格公司访谈但他们却控制着科龙电器近六成的销售量2108581万台约300家34万台客户数销售量客户数销售量前33家 前44家前20家 大户大约30家经销大户控制了科龙电器近六成的销量SHA-4301-04711-01-02dSou
6、rce: 中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析容声冰箱在主要冰箱市场上的网点数都低于海尔省/市网点覆盖率(%)市场份额(%)一致性江苏浙江山东辽宁上海湖北河南河北北京广东四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+10.219.120.053.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.61
7、5.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9?海尔容声绝对差距海尔容声绝对差距3容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较SHA-4301-04711-01-02d大于10,000万5,00010,000万1,0005,000万5001,000万100500万小于100万-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621调查网点 数量差别家电销售规 模(万元)海尔容声海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点容声和海尔网点分析Source: 中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析
8、3SHA-4301-04711-01-02dSource: 空调公司，罗兰贝格分析尽管科龙同主要竞争对手在网点数量上相差不大，但相对市场份额相差很远 网点质量和售点促销跟不上五省一市主要空调品牌经销网点和相对市场份额分析江苏浙江河南湖北重庆四川合计网点南京81565%2079%862%-12杭州393478%3698%3391%+3郑州1953%201678%1167%-1武汉4043%505851%4559%-18重庆3914%404952%3660%-10成都3240%2344%262363%+6一级177182205156-28二/三级16063%13754%13968%153+7二/三
9、级24221956%27683%22983%-34二/三级16961%20918261%11655%-40二/三级12752%14915186%9578%-24二/三级9367%838470%7947%+9二/三级11799%8047%12280%103-5二/三级908877954775-46网点数相对市场份额网点数相对市场份额网点数相对市场份额网点数相对市场份额科龙 华宝格力美的海尔网点差距3SHA-4301-04711-01-02d零售商批发商客户管理存在的主要问题业务人员工作重心区域代理商讨价还价能力太强， 每月回款都要谈条件对其缺乏有效的约束机制，它可以不完成任务，但厂家不可 不兑现
10、承诺对区域代理商依赖性太强对营销政策，网点开拓和分销缺乏有效控制仅注重回款对其营销策略，网点开拓和价格冲击缺少有效控制和支持对批发商的过份依赖导致约束无力，如批发商自身已有重大 财务困难，业务员仍寄希望客户下月能够打款缺少足够的关心和销售支持多数是间接客户，沟通很少卖场管理技能差目前科龙电器对其经销商和网络还缺乏有效的管理和监控4SHA-4301-04711-01-02d美的格力春兰春兰科龙 华宝海尔少小大多直 接 客 户 数 量客户规模直接控制最终零售，有利于了解和分析市场针对目标消费者促销，利于品牌推广费用较高充分利用中等批发商的优势增强对最终售点的控制足够的销售支持(高素质的业务队伍，卖
11、场 管理等)利用大批发商的资金营销管理费用较低对销售网络建议不利渠道太长同竞争对手相比，科龙空调还没有对经销网点进行有效监督和控制的愿望497以前SHA-4301-04711-01-02d基本的经销商内容科龙经销商档案内容1、基本情况 名称、企业性质 地址、电话 主管经理/联系人姓名 、电话2、业务状况 分销能力及覆盖区域 当地排名、地理位置 营业面积/人员素质 服务3、销售能力 营业额 主要经销品牌及比例目前科龙销售公司及办事处还没有建立基本的客户管理档案4、财务状况及付款 注册资金 负债比率 付款能力 业绩5、经销本公司产品纪录6、分类(A、B、C)管理和定期评价7、其它(公关建议等)1、
12、基本情况 名称 地址 联系人/电话 帐号/税号2、经销本公司产品纪录4SHA-4301-04711-01-02d影响因素基本原则零售为主批发为主 经销商数量 地理分散度 经销商密度 销售时间 购买人决策影响 平均订货量 容积 季节性 单位价值 产品标准性 技术特性 毛利 规模 财务能力 对控制的愿望 管理能力 客户了解程度 合格的批发商 成本 批发商提供的服务质量少 低 高 长 高 大大 弱 高 低 高 低大 强 高 高 高较少 高 差多 高 低 短 低 少小 强 低 高 低 高小 弱 低 低 低较多 低 好市 场产 品厂 家批发商没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道5渠道影响因素和选择原
13、则科龙电器渠道选择的问题科龙冰箱容声冰箱科龙空调华宝空调基本在同一批发主要 的流通渠道科龙冰箱往往首先进 入二、三级市场以批发大户为主同一大户往往经销两个 品牌其渠道和客户区分很小SHA-4301-04711-01-02d优 点缺 点备 选 方 案批发商可以上批量利用它们的分销渠道、仓库 和营运资金销售成本低难以控制分销渠道没有足够信息反馈缺少与零售商及消费者的直 接沟通市场覆盖不稳定边远地区(农村市场)批发商主导的市场(浙江、广 东、福建等)新市场开拓的初期季节性强的产品(空调)零售商容易控制市场并且比较稳定市场长期发展信息直接反馈容易提供售后服务较大资金占用(铺底)订购量小需要销售代表较多
14、的投入和 支持销售成本高零售商主导的市场收入相对较高的大中型城市代理商专一经营某一个品牌充足的资金能力和分销能力厂商利益一致讨价还价能力强难以控制分销渠道信息反馈和沟通差目前中国合格的代理商几乎没有 排它性(仅经营一个品牌) 仅代理不做零售渠道选择的策略：代理商、批发商或者零售商？5Back upSHA-4301-04711-01-02d已购买冰箱的地点 (N=1084)打算购买冰箱的地点1) (N=235)未来冰箱销售渠道集中于大 型百货商场和电器城一级城市的消费者购买冰箱 将更集中大型百货(49%)和家 电城(24%)Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析合计：100%合计：100
15、%冰箱渠道1) 可多种选择消费者购买冰箱渠道的变化大型百货商店和电器城将是冰箱的主要网点5大型百货商店普通电器商店大型电器城单一品牌专卖 店其它SHA-4301-04711-01-02d已购买空调的地点 (N=730)打算购买空调的地点1) (N=609)空调销售渠道的总体结构变化 不大逐渐向大型百货及空调专业店 集中普通电器店因缺乏专业队伍, 其影响将越来越小Source: 东方市场调查公司，罗兰贝格分析合计：100%合计：100%空调渠道1) 可多种选择消费者购买空调渠道的变化同冰箱相比，空调销售网点更加分散5大型百货商店空调专卖店大型电器城普通电器商店单一品牌专卖 店其它SHA-4301
16、-04711-01-02d1) 该覆盖率系指在所有经销家用电器(且面积大于20平方米)的不同网点中的覆盖率冰箱对不同网点覆盖率1)空调对不同网点覆盖率特大型百货店大型百货店家电城超级市场五交化商店中型百货店大中型家电专卖品牌专卖Source: 中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析冰箱和空调在电器经销网点中的覆盖趋势基本一致，但侧重点仍不一样5SHA-4301-04711-01-02dSource: 中怡康家用电器销售网点调查，罗兰贝格分析城市类型数量平均家电 网点数家电网点 数小计冷柜 覆盖率超大型城市 (市区非农业人口200万以上)特大型城市 (市区非农业人口100200万)大型城市 (市区非农业人口50100万)中型城市 (市区非农业人口2050万)小型城市
