品牌建立与媒体公关

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1、品牌建立與媒體公關1產品、品牌與企業2品牌優勢n比品牌知名度更重要的事:品牌優勢n品牌優勢n好產品n毀滅性創造 (Intel)n好的經營模式 的幻滅n有個好概念nNikes Just Do It!3行銷與品牌行銷策略 行銷計畫 品牌個性4行銷策略視覺溝通5行銷策略視覺溝通媒體廣告6行銷策略視覺溝通媒體廣告環境保護7行銷策略 打造品牌視覺溝通媒體廣告環境保護8品牌精神 (品牌個性 )n莎宣 v.s. 耐斯n麥斯威爾 v.s. 雀巢 v.s. 伯朗n頂呱呱 v.s. 肯德基n溫蒂 v.s. 麥當勞nNikenCoca-ColanPepsi910品牌環境n品牌與產品n品牌與廣告n品牌與活動n品牌與通

2、路n品牌與陳列n品牌與貨車n品牌與員工n品牌與老闆n品牌與洗手間n每件事都很重要!11品牌工程 1: 品牌知名度之外n品牌關聯性與互動性勝於知名度.n萬寶路（Marlboro）已經步履蹣跚， Nike 卻能發揚光大；為何？12nNike 每個副品牌及每種在 Nike 品牌大樹下 的款式，都是針對某個特定消費群或配送渠 道出擊。主軸都圍繞著Just do itnPepsi 主軸永遠都是 新生代的選擇n今天，品牌要與時俱進，避免成為大宗物資 ！13n行銷手法不能再千遍一律！n響亮的品牌知名度並不能導正有瑕疵的 經營模式！n品牌必須有概念，再好的廣告也無 法創造不存在的東西；如果一家公司沒 有靈魂、

3、不懂品牌概念，或者跟周圍世 界切斷聯繫，他們的行銷不可能與他人 產生共鳴。14n品牌基礎不在鋼筋水泥這些資產，而是 品牌精神。n市場上產品與服務仍舊來來去去，但是 吃、喝、使用這些產品與服務的顧客所 留下的經驗，終將決定品牌的定義。n好產品、好的產品經驗、好的顧客關係 、不斷創新，乃品牌必經之路。15品牌工程 2: 創造核心價值n必須先認識自己的品牌, 才能讓他成長.n打造品牌時，一定會碰上所謂的策略 轉捩點。所有企業都該自問：n我們的業務是什麼？n我們的業務將會是什麼？n我們的業務應該是什麼？16Nikes Just Do It 的由來n面對 Reebok 的挑戰，Nike 是該持續原來範圍

4、 小但焦點集中的專業運動鞋，還是變成世界上 最偉大的運動與健身的產品企業？n不論是年輕人還是老年人、專業運動員還是業 餘愛好者、每天都要跑步的的傢夥還是行路者 ，甚至只是個孩子，每個人都可以在 Nike 的 世界裏找到屬於自己的一席之地。17nJust Do It不只跟球鞋有關，它表達 的是一種價值，跟產品並沒有關係； Just Do It 所傳達的是品牌精神。nJust Do It 的魔力在於你可各自表述。n精神的延伸，不論誰說、怎麼說，要傳 達的意義不會改變。18品牌精神（核心價值）怎麼來 ？n工作重點，並不全然在產品、過去、甚 至事物上，而在萃取出一個本質或一種 精神。n好東西與好朋友分

5、享n市場調研。19品牌工程 3: 擴寬品牌路n有能力擴展品牌時, 不一定要做!n防止一切品牌被稀釋或被污染的可能。n品牌跟人一樣，給人的第一印象，一生 只有一次。n品牌需要成長，品牌更需要自製。20品牌自製n不是每個生意都要做n康師傅冰紅茶n皮爾卡登n聯想n不打折是可以克服的n更尊貴的服務n更多的服務n更好的服務21品牌工程 4: 動之以情n好品牌能打動人心.22漢堡與咖啡的區別n漢堡填飽的是肚子；n一杯好咖啡填飽的卻是靈魂。23歸屬感n人都要歸屬感n哈雷機車 （美國文化之一）24憧憬n心中的渴望nBenznBMWnChannelnTiffany25安全感nVolvo26需要被愛n柯達膠捲27

6、情感無價n世界上最美好的事物都是免費的。除 此之外，萬事達卡都可以搞定。n這個主題發展了一系列可以產生無價 同時又可以使用萬事達卡的時刻。28品牌工程 5: 品牌環保主義n只要是與品牌有關的事, 都重要!n咖啡的過程n烘培恰到好處n開封後要立即喝完，久了就參雜空氣中所有的水分 與氣味 ，咖啡就不香了n（喝咖啡所嘗的味道是靠嗅覺而不是味蕾）n品牌就像咖啡豆，是一種會吸收周圍一切事物 的敏感海綿，卻沒能力辨別好、壞、醜惡。29品牌環保主義n不論何時何地都全力保護品牌，並用最完美的 方式呈現。n與眾不同並廣受歡迎的品牌，特別重視品牌的 呈現方式（精品、陳列）；n廉價品牌也會盡全力接近優秀品牌，或希望

7、能 在高檔的店裏露面；n這說明，品牌存在的環境，是大家發現、 討論品牌的地方，不是企業希望品牌與大眾見 面的地點。30每件事都很重要n對星巴克最重要的是什麼？咖啡？咖啡 館？還是人？n每件事都很重要。n這句話對所有生也零售、死也零售的品 牌而言，是永續經營的關鍵。n品牌環保主義也代表必須利用每個機會 ，向大家傳遞更完整、更和諧、更獨特 、以及更具吸引力的品牌價值。31n創造屬於自己的咖啡豆。32有科技沒人性nCoke v.s. 微軟n微軟被美國司法部控告，為何得不到美 國大眾的支援？33不要小看洗手間n成本與利潤之糾葛n考慮降低成本時，請從顧客不會輕易看 到、摸到、聞到、或聽到的地方下工夫 。

8、n所有顧客可能接觸到的地點，都必須保 持一貫性。34品牌工程 6: 品牌父母經n建立品牌就像養育子女, 每個品牌都需要好的 父母關照與呵護.n建立一個優秀品牌需要好幾年、甚至好幾十年 。你必須保護它，給它營養；n優秀的品牌需要穩健的引導、長遠的眼光、不 妥協的價值，以及與顧客相關、有吸引力、可 以獲利的商品與服務。35品牌來自人性n世上沒有完美的品牌，品牌注定是個永 遠都有缺陷的概念，因為這是人所創造 出來的東西。n公司每個人都在塑造品牌的核心價值； 這些人的價值就是企業的價值。n品牌也會反映出企業的行為與企業所認 定的價值。36n今天，影響品牌的最大問題之一，是企 業內最影響品牌的人數太多、

9、也變動太 快。n你該問問：n在辦公室裏，你的品牌挑上了誰？n品牌的領導者在哪？n若要品牌只發出一個聲音、只篤信一套價值 ，誰該負責？37品牌領導者前線員工n在零售與服務業，品牌特別依賴與顧客面對面 接觸的第一線員工。n星巴克杯子裏面的東西具有世界級的水準，但 那不是最重要的；n對星巴克來說，最重要的因素是拿著杯子的人 。從購買和烘培咖啡豆的人，轉到準備咖啡的 人手中，最後再送到拿著咖啡走出門的顧客， 這些人才是最重要的部分。38左腦右腦同時存在n蘋果電腦在創辦人 Steve Jobs 領導下， 是個右腦思考的企業，有創意，但損害 獲利率；n蘋果電腦董事會延攬 John Scully , 希望

10、他能教育蘋果電腦成為更有生產力的公 司；n還是垮臺！39n等到 Jobs 重回蘋果，顧客立刻感覺到蘋 果的改變：n顏色甜美的 iMacn時髦的 G4n又大又扁的螢幕n鈦金屬的筆記型電腦 Powerbookn（Jobs 再現江湖時，也成了更老練也更 理性的領導者）40創意不是來自廣告公司！n是客戶決定創意！41品牌精神誰來照顧 ?n品牌無限延伸, 只為賺錢, 品牌精神誰來 照顧?n產品經理 制度之設立n品牌執行長42品牌工程 7: 企業巨人n企業巨人要以身作則, 以超人之力建立商 譽比賺錢更重要.n微軟錯失良機！n回饋社會不一定是賠錢生意43品牌工程 8: 後品牌時代n未來決定優秀品牌之關鍵在於:關聯性 , 簡單與人性, 而非科技.44公關活動 PRn公關不是慈善活動！n公關不是危機處理！n公關不是企業形象！n公關不是媒體關係！n公關更不是廣告！n是以上都是。45PM-CH5