互文性_一个无限广阔的广告创意空间

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1、2006.872中国广告互文性：一个无限广阔的广告创意空间马中红 内容提要 “互文性” 是当代文化批评的重要概念， 本文根据广告创意的实际情况对这一概念进行了扩充和延展， 从而尝试构建广告创意意义上的 “互文性” 理论场域。 并依次考察了创意与神话传说、 与文学文本、 与新闻事件、 与影视作品等外部文本之间的互文关系以及创意与广告作品、 与画面、 与音乐等内部文本的互文关系， 分析了这些互文关系的构成要素及主要方法和手法。 而将广告创意纳入到一组组互文关系中去考察， 其目的是为着最充分地利用文学艺术和广告经典作品的资源来拓宽广告创意思考的空间。 关键词 互文性 广告创意广告互文 外部文本内部文

2、本“互文性”是结构主义、后结构主义文本批评中最重要的思想范畴和理论术语之一，也有学者将其译成“文本间性” 。它关涉到当代西方文学艺术中许多重要的问题， 比如文本的意义生成问题、 文本的阅读和诠释问题以及文本与文化表意实践间的关系问题等等。 在广告创意过程中同样存在着大量的互文现象， 这里所说的广告互文性既借助了文本批评中的基本意义， 又在此基础上依据广告传播的特性进行新的阐释， 并进而试图对广告互文性的具体手段做出有意义的探索性研究。一、 “互文性”与“广告互文性”“互文性”（i n t e r t e x t u a l i t y ） 一词来源于拉丁文的i n t e r t e x t

3、o ， 意为混合编织。 文本批评意义上的 “互文性” 概念最早由法国著名的批评家朱丽娅 克里斯蒂娃 （J u l i a K r i s t e v a ） 于2 0 世纪6 0 年代提出。在 符号学 一书中， 克里斯蒂娃这样解释“互文性” ：“任何作品的文本都是像许多行文的镶嵌品那样构成的， 任何文本都是对其他文本的吸收和转化。 ”这里所强调的就是两个或两个以上文本间发生的互文关系， 一方面两个具体或特殊的文本之间可能构成某种关系， 另一方面某一文本可以通过记忆、 重复、修正， 向其他文本产生扩散性影响。 此后， 不同的结构主义与后结构主义流派为此术语注入了不同的理解和阐释， 使得 “互文性

4、”成了当代文艺批评中一个开放的多元意义上的术语。在种种关于 “互文性” 的诠释中， 笔者倾向于认同克里斯蒂娃的丈夫索莱尔在 写作与革命 和 一个现代文本的语义层面中对克里斯蒂娃提出的重要概念的再阐释，他认为： “任何文本都处在若干文本的交汇处， 都是对这些文本的重读、 更新、 浓缩、移位和深化。 从某种意义上讲， 一个文本的价值在于它对其他文本的整合和摧毁作用。 ”叙事学家杰拉尔德普林斯（G e r a l dP r i n c e ） 也表达了相类似的观点 ： “一个确定的文本与它所引用、改写、 吸收、 扩展或在总体上加以改造的其他文本之间的关系，并且依据这种关系才可能理解这个文本。 ” 换

5、言之， 互文性是建立在这样一个基本前提之上的，即文本结构及其意蕴的不确定性。 只有不确定性才使文本有被阐释被解读的可能性， 用传播学的术语来描述， 就是有多种 “解码” 的可能性。 正因为将文本看成是一个开放性的结构，因此， “互文性”的理论强调任何文本都不可能脱离其他文本而存在每个文本的意义产生于它跟其他文本的相互作用之中， 由于参照文本的无限性， 文本的这种相互作用是永无止境的。尽管 “互文性” 的概念来自于文学批评和文化研究， 但它的解释场域显然不仅仅止于对文学艺术关系的理解。 譬如广告文本马中红 苏州大学新闻传播系副教授， 博士【 要素探索 】中国广告研究论文专集CHINA ADVER

6、TISING ACADEMIC PAPER SPECIAL TOPIC2006.873中国广告的“互文性”同样极其普遍，遗憾的是迄今为止少有研究。从传播学的角度理解，所谓的“文本” ，是指由传播活动中必不可少的符号与符码所组成的某一表意结构。 这种表意性的结构既可以指自身具有物质形态的符码， 如书籍、 照片、 新闻作品、广告作品、 音乐作品等， 也可以指无物质形态的符码， 如一个手势或一个面部表情。本文在此所用的“文本”主要指的是前者，即一切既存的物质形态的传播文本。任何文本的创作， 从文学文本到非文学文本， 都会受到创作者先前知识结构的影响， 对任何文本的接受和阐释也同样受到阅读者先前知识结

7、构的影响。 这种先行存在的知识包括人们阅读过的其他文本， 习得性和后天学习的文化知识， 社会习俗以及有可能引起的种种联想。因此，从广义的意义上理解“互文性” ，我们可以认为， 任何文本， 不管是文学文本还是非文学文本， 都不是孤立存在的， “互文性” 与其说是一部作品与某些先前的特定文本的关系，不如说是一部作品在一种文化的话语空间中的参与，是一个文本与某一种文化的多种语言或意指实践之间的关系，以及这个文本与那些表达了这种文化的诸多文本之间的关系。换言之，互文性既可以聚焦于互文本（即先前文本）本身，也可以聚焦于互文本置身其中的那个文化空间。按照这样的角度去理解， 广告的创作和接受中明显地存在着大

8、量“互文性”现象。互文性在广告创意中可以具体体现为各种不同的关系形式，比如广告创意与外部文本， 如神话传奇、 经典文学作品、 媒体报道中的新闻事件以及影视作品的场景等的互文性关系 ； 又比如广告创意与内部文本， 如历史上的经典广告作品的互文性关系以及广告作品中不同元素，如照片、图画、 色彩、音乐， 乃至于编播技巧之间的互文性关系。 探讨这些文本或元素之间的互文性， 对于广告创作与接受具有非常积极的意义， 它使得我们可以跳出纯创意的狭隘视野， 在更广阔的时空中考虑如何更好地让消费者理解和接受广告所传递的信息， 并且， 借助互文性的特性以更好地利用其他的文本的优势为广告创意所用。二、 广告创意与外

9、部文本的互文性所谓 “外部文本” 是指广告作品以外的其他文本， 这些文本并不是为广告而创作， 而是独立于广告作品以外的、 已经存在的文本样式，比如远古的神话传说、寓言故事，优秀的文学作品，重要的新闻报道以及有影响力的影视剧作品等。 这些文本已经先验地存在着， 并且在广告的目标受众中有一定的影响力。 广告与这些文本形成互文关系， 一方面是借助原有文本已造成的巨大影响， 另一方面是在广告文本与其他文本之间通过视觉、 听觉以及想象、 联想形成互相的勾联， 最大限度地借用其他文本的意象、情景、 基调、 人物， 从而使篇幅短小， 诉求单一的广告具有无限的表现张力。（一）广告创意与神话传说何为 “神话”

10、？ “神话” 的词源来自希腊 “m y t h o s ” ， 在今天的英文中用“m y t h ”来表述。在我们一般的理解中， “神话”至少包含以下三层意义 ： 第一， 神话是叙述神或半人半神的超人在一个完全不同于人们通常经历的时代中所演绎的非凡事件或场景。如中国神话中的女娲补天，夸父追日、后羿射日等；第二，神话遵循一种虚构叙述的结构原则， 是与真实性不完全相符的程式化的叙述， 我们也可将此理解为原型。 如古希腊罗马神话中的普罗米修斯和亚当夏娃的故事属于神话， 哈姆雷特的故事或麦克维尔的白鲸故事也同样可以归入神话范畴。 第三， 神话还可以理解为一种乌托邦性质的文本， 或指社会意识和文化功能层

11、面上的种种再生神话形式， 如政治神话、 种族神话、 现代商业神话、 国家神话等等。 当然， 这一概念更多地出现在文化研究领域， 所以，本文对神话的理解多数限定在前两种。传说和神话在概念上有时可以相互通用， 只不过， 传说往往是与特定的时间、 地点和族群有关。 可以说， 神话传说， 包括典故和寓言都是一个民族文化和精神的 “活化石” ， 负载着生成和延续它的那个社会的诸多信息， 也折射出一个民族的文化心理形态。广告与神话传说的互文性通常表现在 ：首先， 是对神话传说中故事人物的直接借用。 由于神话诞生于一个民族的原初时期， 这样的故事人物往往就是一个民族的最初原型。 比如关于月亮， 西方有其月亮

12、女神阿芙洛狄忒， 中国有月亮仙女嫦娥。 嫦娥的形象家喻户晓， 也曾被用作产品的商标、形象广泛应用于广告宣传中。其次， 由于神话传说的意蕴极为丰富， 广告对此的借用， 往往只取其某个方面， 某种意象， 这种意象通常是在后世文学艺术作品中加以强调并得到主流文化意识形态认同而被普通百姓共同接受的。比如， “嫦娥奔月”的神话最早出现在战国时期的归藏一书中，书中记载道： “昔嫦娥以西王母不死之药服之，遂奔月为月精。 ”稍后， 淮南子览冥训曰： “羿请不死之药于西王母，恒娥窃以奔月，怅然有丧， 无经续之，何则， 不知不死之药所由生也。 ”恒娥即嫦娥，由此，这一神话基本定型为“嫦娥盗窃不死之药以奔月” 。

13、换言之， 这则神话的原貌包括了这样几个意象：嫦娥美丽、 永生； 不死之药长生不老， 灵药 ；盗窃不齿之行为 ； 奔月美好的画面和美好的追求。 广告取神话的意象往往是对整体意象的切割， 然后取其美好、 浪漫、积极的一面同产品构成互文。 “嫦娥奔月” 的意象最常被取的就是美丽、 美好的一面， 如苏东坡就在词中写道 ： “但愿人长久， 千里共婵娟。 ”如某化妆品广告，把女性与月亮联系起来，画面上出现一轮弯月逐渐变成一轮满月， 月中隐约可见嫦娥身影， 广告2006.874中国广告文案为： “有变化才会完美” ， “有变化才会高贵” 。 广告的接受者读之在意识上自然会将“月亮嫦娥婵娟美丽高贵” 等等勾联

14、起来， 使简单的文案内容变得生动丰厚， 通过互文展现出一幅美好的意境。第三， 互文性还可以表现在对神话传说、 典故寓言的戏拟。戏拟是模仿的一种手段， 只不过， 戏拟会在某些部分或某些结果上对原作进行解构和转换， 或以变异的形式反映原文， 或者挪用原文， 或者用原文但不用原义， 甚至扭曲原义。 牛郎织女于每年农历七月初七 “鹊桥相会” 的传说， 表达了对爱情忠贞不渝的美好情操， 在民间广为流传。 绿箭口香糖电视广告的创意对此进行戏拟，以动漫手法转换了这个传说的意蕴：（见图1 绿箭口香糖“鹊桥篇” ）七夕之夜， 牛郎早早在鹊桥边候着织女的到来。 金风送爽，彩云飘动，美丽的织女如约而至。牛郎迎上前去

15、，欲亲吻织女。但是，织女闻到了牛郎的口气，掩嘴跑掉了，喜鹊们也飞走了。牛郎惘然无计可施之时， 一只喜鹊口衔绿箭口香糖翩翩飞来， 遂使牛郎织女共享 “金风玉露一相逢， 便胜却人间无数” 的美好时光。 相比之下， 绿箭另一则电视广告就要逊色多了。 这则电视广告表示， 一位前去求职应聘的男青年， 在某公司的自动门前吃了闭门羹，待他吃了绿箭口香糖，口气清新之后，门才向他敞开。两则广告的创意诉求点完全一致， 但是 “动漫版” 有传说故事作为互文，其意蕴、意境、意味显然要远胜于“求职版” ，观众在观看 “动漫版” 时具有无比宽广的联想空间， 可以以多种想象的方式丰富传说与口香糖之间的互文关系， 戏拟的手法

16、在保持原有浪漫抒情格调的基础上， 增加了现代的幽默感。（二）广告创意与文学作品与神话传说相比， 文学作品不仅仅在数量上更加丰富深厚，而且也拥有更多的阅读者， 传播范围也更为广泛和更具现实感，同时， 与广告文案创意的互文性也愈加突出。如果把文学作品看作是一个系统的话，它的表层要素是语言， 在语言背后， 则是由语言表达所形成的情感和形象， 它们是文学作品的深层构造。 而由语言及其所构成的叙事手法和文本结构是文学作品的存在方式， 通过语言以及叙事手法可以把文学作品与其他艺术作品区别开来， 而情感和形象是文学作品内涵的载体， 通过情感和形象可以把文学与其他精神产品区别开来。 从这个意义上讲， 语言、 情感、 形象是文学作品的三要素。 由于这三者同时也体现出独特的文化性质和文化意味， 因此， 常常被广告所借用、 戏拟、 仿作和植入。 这类互文性表现的结果使得商业性广告带有浓郁的文学色彩， 增加了广告的品位、 表现力和传播力。第一， 广告对文学形式和文学叙事手法的借用。 通常， 我们将文学形式分为小说、