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1、本土日化企业的发展方向分析 【关 键 词】日化 【报告来源】网路 【报告内容】 08 年日化行业最让人自豪的事情莫过于“佰草集”入驻法国丝芙兰了， 中国日化品牌真正的走出了门，进入世界时尚之都巴黎，这是国产日化 品牌梦寐以求的愿望。随着收购“可采”，复活“双妹”，上海家化这 个老牌企业，日化行业的“老大哥”再次成为业内关注的焦点，同时也 让大家为其近几年的发展肃然起敬。然而，我们在看到家化崛起的同时 却也看到了更多的本土企业在相继的选择了“沉默”，索芙特、霞飞、 郁美净、好迪、拉芳、隆力奇等，他们都曾经是影响一代人的品牌，见 证并推动了国内日化行业的飞速发展，很多熟悉的广告语现在还能脱口 而出
2、。然而，为什么近年来他们都“沉默”了呢？带着这个疑问，让我 们一起关注曾经辉煌一时的本土日化企业，思考本土企业的发展方向。 一、市场背景： 近些年国内日化市场随着外资品牌的大规模进入和强势渗透，国内 本土品牌显得力不从心甚至纷纷淘汰出局，随着羽西、小护士、大宝、 丝宝相继嫁入“豪门”，国内能独扛民族品牌大旗，坚持到底的企业已 经不多。我们仍能清楚的记得“啤酒香波”“百年润发”的奥妮广告， 更为当年丝宝在终端卖场针对“宝洁们”发起的舒蕾“红色风暴”而激 动着。然而，从奥妮的“出走”和丝宝的“外嫁”使我们真切的看到外 企的实力和深厚积累，终端卖场“贴身肉搏”国内品牌不是对手，因为 我们“内功”不足
3、，当他们开始发力的时候，我们甚至“不堪一击”。 前几年国内一些企业通过渠道的差异化，避开在卖场的竞争，开拓 外资品牌顾及不到的三四级农村市场，成功找到了一条生存和发展之路。 如广东名臣、广州好迪、拉芳、隆力奇、索芙特等。但现在这些企业的 好日子也不多了，宝洁、联合利华等外资品牌已经开始了大规模的“上 山下乡，清剿运动”，国产日化品牌面临着前所未有的生存危机。 国内本土企业在日益恶化的竞争环境下遇到了自身发展的瓶颈。他 们中很多企业曾经是国内日化行业的领跑者，曾经创造了业内多项“第 一”的殊荣，经过多年来与“宝洁、联合利华们”血雨腥风的“正面较 量”，大家也许都感到了力不从心、心力交瘁，相继退出
4、一线主流市场、 局于一隅甚至淘汰出局。反省之余，这些昔日行业的“老大哥”们也许 都体会到低附加值品牌、低端微利产品的竞争，只会把企业拉入“死胡 同”，同时，传统的竞争手段在有着深厚积累的外企面前没有任何竞争 力，因此，谋求新的竞争策略，探索品牌发展之路，势在必行。 二、市场现状与问题： 近年，在日化市场竞争环境日益加剧的情况下，国内很多本土企业 也都采取了许多积极应对措施，如市场重心下沉，深度精耕渠道，实行 密集分销，并调整公司销售组织结构，分品牌管理与运作等等。这些措 施在一定时间段内确实起到了作用，使很多企业缓解了一定的竞争压力。 但国内日化企业品牌运作的普遍不足却无法阻挡“宝洁们”迅速蚕
5、食市 场、跑马圈地的步伐。特别是洗发水市场，国产品牌几乎是“全线崩溃” ，宝洁和联合利华几乎对市场形成了垄断。虽然“霸王”以差异化的中国传统概念“中药”、“汉方”定位突出重围，但前程仍然未卜。 随着市场的深度竞争，外资品牌的深入渗透，一向在传统渠道占有 优势的国内品牌竞争力迅速下降，只能“转攻为守”，在外资品牌“触 角”暂没延伸到的局部市场苦苦挣扎。同时在终端卖场，很多国内企业 如丁家宜、东洋之花、隆力奇等凭借其强有力的销售团队苦苦拼杀，在 护肤品市场和宝洁的“玉兰油”、联合利华的“旁氏”、欧莱雅的“卡 尼尔”等进行着面对面的“巷战”。对比小护士、大宝的“屈服”，他 们这种和“洋佬们”死拼到底
6、的精神值得国人称道，但这种势单力薄的 拼争能坚持到什么时间，这是大家都担忧的问题。只怕哪天突然爆出丁 家宜、隆力奇也要“嫁入豪门”的消息，我想，那个时候，在偌大一个 卖场，还有谁能和“鬼佬们”继续战斗呢？ 其实国内企业的弱势除了营销 From EMKT 策划和推广手段 的极度脆弱外，更主要的是在产品上面临着低价值低利润产品的竞争， 品牌开发的滞后，特别是中高端品牌的缺失，使企业利润严重缩水，企 业的费率居高不小，整体盈利水平严重下降。同时，大量的人员费用、 市场费用和企业的销售产出不成正例。特别是低价值低利润的产品，如 果没有大规模的销量支持，企业很快会陷入营运的资金困境，可采与家 化的“联姻
7、”就是证明。虽然本土企业里有几个是有着雄厚资金积累的 企业，短期内不会面临资金问题，但如果长期的低利甚至无利经营仍然 会拖垮企业。 另外，国内很多企业如丁家宜、隆力奇等，他们在全国各个省区都 有分公司或办事处，这是“一张庞大的网”，对于市场来说它是一个有 利的“工具”，但当这个工具不能持续的为企业“捕捞”到足够多的 “鱼“的话，它将成为企业的负担，巨大的“养护费用”早晚会把企业 拖入“泥潭“。可以想象到，这些本土企业的销售团队一定是一个能征 善战的团队，因为他们跟随公司的发展久经沙场，曾经为企业创造了很 多的荣誉。正因为如此，他们中的一些人也许仍生活在昔日的光环里， 仍安于享受曾经的荣誉，仍津
8、津乐道于往日的战绩，而不愿意再去创新， 不愿意继续奋斗，或者部分人已经失去了创新的能力。这是我们都不愿 看到的和非常担忧的问题，也是在我们的本土企业确实存在的现象。 试想，如果像“小护士、大宝们“一样，更多的本土日化企业都相 继“沦落”了，那还有谁能继续引领国产品牌一路前行呢，仅仅靠家化 吗？也许真会应了有人说的那句话：国产日化品牌离被外资品牌“集体 灭掉”已经不远了。 因此，本土企业必须谋求新的发展之路，因为它们中很多企业是国 内日化行业发展历程的代表企业，同时无形中又被赋予了一定的历史使 命，他们需要再次崛起。我们也一直相信很多企业自身具备这种能力和 资源，如家化、隆力奇等。 四、本土企业
9、的资源： 很多本土日化企业曾经在业内创造了很多的荣誉，这种荣誉形成了 行业内良好的口碑，并培养了一批忠诚的消费群体。中国人的民族情节 是最浓的，爱国心也是最深的，只要企业愿意扛起民族品牌的大旗，振 臂高呼并付出行动，我想，本土品牌会一如既往的受到国人的尊重和支 持。 本土企业多年市场精耕，在销售渠道上培养了一批忠诚的经销商， 很多经销商在进入行业的初期就靠经销本土品牌而发家致富，虽然近年 来他们也受到多种品牌的影响，也正在经营着很多外资品牌，但创业初 期的情结以及与本土品牌一起原始积累阶段的情缘使他们始终对本土品 牌有着割舍不断的感情。因此，在适当的时机，这些经销商仍会成为本 土品牌的拥护者。
10、 本土企业有着深厚的资源积累，很多企业无论在资金积累上还是在 人力资源上都有着独特的优势，特别是多年精心构建起来的营销团队， 这是企业巨大的资本，因为这是一支经过市场多年磨砺的战斗团队，是 企业能动性的资源。 另外，很多本土企业无形中也是行业的“培训基地”，多年来从本 土企业走出了很多的行业精英，虽然离开了企业，他们毋庸置疑的会成 为企业忠实的关注者、支持者和口碑传播者，这对本土企业的市场推广 是非常有利的。 综上，深入发掘我们发现，本土企业有着很多的企业资源，善加利 用，它们中会有更多的企业走上崛起之路。 五、发展方向： 谈到本土日化企业的发展，我们不可回避的还要提到上海家化，同 样作为国内
11、日化行业的“老大哥”，家化近几年的发展令我们这些服务 于民族品牌的营销人感到骄傲。其十年如一日，全力打造的中高端品牌 佰草集，使其真正成为能和外资品牌抗衡的民族品牌。如今的佰草集不 仅跻身于曾经是外资品牌天下的百货商场，而且正开始了国际化之路。 同时，我们看到家化近年来积极的寻求品牌经营之路，不仅积极推广中 高端男士品牌高夫，而且“试水”高端市场，重塑“双妹”这一历史品 牌。家化给国内企业的品牌发展树立了榜样，也让本土企业看到了希望， 同时更是对狂妄的外资品牌的“宣战“。 另外，我们也看到了其他的一些本土品牌在积极寻找突破之路。京 润珍珠，一个化妆品行业的后来者，却在一开始就以中高端定位的身份
12、 出现在大家的视野里，其中国古典美容（珍珠美容）概念的宣传，差异 化的产品定位以及对本土资源的开发，使其走出了一条外资品牌不可模 仿的经营之路。可贝尔眼纹贴这几年的销售大家有目共睹，自然堂的崛 起更引发业内人士的思考，他们差异化的渠道定位（可贝尔因做电视购 物而成功，自然堂由化妆品专营店而崛起）让大家看到了面对外资品牌 的打压，我们不仅仅是坐以待毙，中国人的创造性和创新精神胜过世界 上任何一个民族，祖宗曾经引领世界的四大发明就证明了这一点。 因此，塑造高附加值的品牌，采取差异化的竞争策略是国内本土日 化企业实现企业复兴的必经之路。提到差异化，我们会想到本土企业差 异化的典范，“隆力奇蛇油膏”、
13、“雅倩亮发摩丝”、“玉丽隐形粉底 液“、“索芙特防脱洗发露”、“丁家宜一洗白”等，这些早期的本土 品牌之所以能够迅速占领市场就得益于其产品概念和营销策略的差异化。我们欣喜的看到，寻求企业的战略转型，发起企业二次创业的号召， 这已经是很多本土企业正在积极开展的工作，大家都在期待，也预祝我 们的民族日化企业早日走上崛起之路。 六、结束语： 这是一个本土日化企业从业者在面对外资品牌“大肆入境”，国产 品牌“抵抗乏力”环境下的一种个人思考，同时也是想唤起大家对民族 品牌的关注和对国产品牌的支持。中国日化企业起步较晚，但发展迅速， 同时又面临恶劣的发展环境，面对有着几十年甚至上百年发展历史的国 外日化“大鳄”的挑战，本地日化企业显得势单力薄。这和很多年前韩 国的情景是很相似的，多年前韩国也是外资品牌的天下，但随着韩国企 业的奋发图强，现在韩国品牌不仅在韩国国内市场占主导地位，并且在 世界市场上都产生了重要影响。相信中国日化企业的未来一定会是辉煌 的。
