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1、1 of 62 20112012 中国饭店市场营销中国饭店市场营销 调查统计分析报告调查统计分析报告 报告发布：中国旅游饭店业协会报告发布：中国旅游饭店业协会 发布日期：发布日期：2012 年年 11 月月 市场调查：北京和泰盛典酒店管理有限公司市场调查：北京和泰盛典酒店管理有限公司 报告编写：香港理工大学酒店及旅游业管理学院报告编写：香港理工大学酒店及旅游业管理学院 撰写人：撰写人： 肖曲肖曲 赵晓川赵晓川 刘薇刘薇 吴阿敏吴阿敏 刘雨竹刘雨竹 王王 睿睿 前前 言：言：自 2011 年“十二五”开局以来，旅游经济占国民经济的比重继续逐年上升，全国旅游行业发展开局良好。随着旅游产业在中国经济
2、结构微调的过程中正在越来越多的城市成为战略性支柱产业或主导产业，饭店业在各地也取得了长足发展。但近年来大量新饭店的开业，也导致了部分市场竞争加剧。饭店营销在不断变化发展的市场环境下同时面临新的机遇和新的挑战。为了充分了解和掌握全国饭店市场营销的现状与趋势、帮助饭店业正确把握饭店营销市场的动态、分析饭店营销市场的发展特点和趋势，继 2009 年之后，我会委托北京和泰盛典酒店管理有限公司继续组织开展 2011-2012 年度全国饭店市场营销状况调查工作，并由香港理工大学酒店及旅游业管理学院经过科学统计与分析，完成编写2011-2012中国饭店市场营销调查统计分析报告。 本次调查共回收问卷 262
3、份，其中有效问卷 255 份。通过所得数据关联变量的对比分析，透视了中国饭店业市场营销的现实状况，并对 2012 年的营销趋势及关注热点进行了预测。鉴于样本回收情况，调查报告中按照星级划分的部分，着重对二、三、四、五星级样本饭店进行分析；按照类型划分，主要将样本饭店分为商务饭店、休闲度假饭店、会议饭店和综合性饭店四大类。此外，按照地域情况，部分章节对北部、华东、华南、中部和西部的饭店进行了分析；同时按照品牌现状，对国内品牌、国际品牌和单体饭店进行了比较。根据会员饭店的反馈，本次调查还侧重对样本饭店的市场营销战略管理、市场导向和客户关系管理进行了重点分析。同时，根据参与本次调查的饭店的建议，我会
4、计划在下一年的中国饭店市场营销调查分析统计报告中对新营销手段的应用、收益管理和市场营销效果等进行专题分析。希望本报告能为饭店业的经营决策提供必要的参考和借鉴，并为解决营销工作中的实际问题提供科学依据。同时希望各会员饭店在下一个年度继续支持中国饭店市场营销调查。2 of 62 目目 录录 一、 基本情况 . 3 1.1. 饭店类型 . 3 1.2. 饭店 2011 年平均房价、出租率和每间房收益分析 . 6 1.3. 饭店 2011 年主要收入来源分析 . 9 二、 饭店市场需求现状与特点分析 .11 2.1. 2011 年饭店市场需求现状分析 .11 2.2. 2011 年不同类型顾客消费特点
5、分析 .16 2.3. 2011 年顾客了解饭店信息途径及预订饭店方式分析.23 2.4. 饭店忠诚顾客情况分析 .24 三、 饭店市场需求趋势分析 .27 3.1. 2012 年饭店不同客源结构平均房价趋势分析 .27 3.2. 2012 年饭店不同客源结构平均住宿天数趋势分析 .29 四、 饭店市场营销管理现状及特点分析 .32 4.1. 饭店市场营销管理机构/岗位现状分析 .32 4.2. 饭店市场营销管理人员现状分析.34 4.3. 饭店市场营销管理计划分析 .39 4.4. 饭店市场营销预算分析 .41 4.5. 饭店市场营销支出分析 .44 4.6. 饭店市场营销部与其他部门配合现
6、状分析 .47 4.7. 饭店市场营销组合要素满意程度分析 .49 五、 饭店市场营销管理趋势分析 .49 5.1. 饭店市场营销管理机构变化趋势分析 .49 5.2. 饭店市场营销管理人员报酬及奖金形式变化趋势分析 .51 5.3. 饭店市场营销管理计划变化趋势分析 .51 5.4. 饭店市场营销预算变化趋势分析 .52 六、 饭店市场营销战略管理分析 .54 6.1. 饭店营销战略的市场导向分析 .54 6.2. 饭店营销战略出发点分析 .57 6.3. 客户关系管理分析.58 6.4. 饭店管理层、员工和顾客满意度分析 .60 6.5. 样本饭店最希望了解的市场营销信息 .61 3 of
7、 62 一、一、 基本情况基本情况 1.1. 饭店类型饭店类型 本次调查得到来自全国各地饭店及饭店管理公司的问卷回复共 262 份，其中有效问卷 255 份，总计客房数达到 71,529 间。如图表 1-1 和 1-2 所示，从地域上来说，样本饭店来自于全国 28 个省、市、自治区，沿用以往报告的分类标准，包括北部、华东、华南、中部和西部共 5个地区。 图表图表 1-1 各省份饭店占总调查的百分比各省份饭店占总调查的百分比 图表图表 1-2 各区域饭店占总调查的百分比各区域饭店占总调查的百分比 区域分类区域分类 北部：北部：黑龙江，吉林，辽宁，北京，天津，河北 华东：华东：上海，江苏，浙江，山
8、东 华南：华南：广东，海南，广西 中部：中部：山西，安徽，江西，河南，湖北，湖南，福建 西部：西部：内蒙古，重庆，四川，贵州，云南，西藏， 陕西，甘肃，青海，宁夏，新疆 4 of 62 按照饭店星级划分，参与调研的饭店中，共有 90 家五星级及豪华饭店（以下简称五星级，占比35.6%），117 家四星级及高档饭店（以下简称四星级，占 46.2%），33 家三星级及中档饭店（以下简称三星级,占 13.0%），13 家二星级及经济型饭店（以下简称二星级，占 5.1%）（见图表 1-3）。 图表图表 1-4 各各品牌饭店占总调查品牌饭店占总调查的百分比的百分比 图表图表 1-3 各各星级饭店占总调查
9、的百分比星级饭店占总调查的百分比 按照品牌划分，虽然本次调研仍然以单体饭店为主（占67.1%），但随着中国饭店品牌数量在近年来的逐渐增多，品牌饭店在本次调研占到了可观的比例，其中国内品牌饭店和国际品牌饭店分别占 23.1% 和 9.8%（见图表 1-4）。 在本次调查中，我们沿 用 以 往 的 饭 店 类 型 分类。商务饭店和综合性饭店 分 别 占42.4% 和36.1%。此外，会议饭店占12.2%，休闲度假饭店占9.4%（见图表 1-5） 。 图表图表 1-5 各各类型饭店占总调查的百分比类型饭店占总调查的百分比 图表图表 1-6 饭店区域位置占调查的百分比饭店区域位置占调查的百分比 5 o
10、f 62 从饭店在市场上的区域位置来看，大多数酒店位于市中心（66.1%） ，此外还有部分饭店位于交通枢纽区（12.7%） 、郊区（9.2%） 、和旅游景区（12.0%） （见图表 1-6） 。 此外，如图表 1-7 所示，从规模来看，本次调查的大多数饭店为中等规模，客房数量在 100200间（29.9%） 和 200300间（28.0%） 。客房数量在401 500 之间的 饭店占11.4%，而超过 500 间客房和少于 100 间客房的饭店分别占 7.1% 和 6.3 %。 图表图表 1-7 饭店房间数分布情况饭店房间数分布情况 图表图表 1-8 饭店开业年限分布情况饭店开业年限分布情况
11、最后，从饭店开业年限来看，16.9%的饭店少于 5 年，34.3%的饭店介于 5-10 年之间，15.0%的饭店为 11-15 年，11.4%的饭店为 16-20 年，而开业超过20 年的饭店占 22.4%（见图表1-8） 。 6 of 62 1.2. 饭店饭店 20112011 年平均房价、出租率和每间房收益分析年平均房价、出租率和每间房收益分析 参与本次调查的饭店在 2011年平均房价为人民币 441元，平均出租率为 66.2%。从图表 1-9和1-10 可见，其中比重较大的房价区间主要在 200-600 元之间，出租率在 66%-75%之间。因此，全部饭店的平均每间房收益主要集中在 100-400元之间（见图表 1-11）。 图表图表 1-9 2011年饭店平均房价（元）年饭店平均房价（元） 图表图表 1-10 2011年饭店平均出租率（年饭店平均出租率（%） 7 of 62 图表图表 1-11 2011年饭店平均每间房收益分布（元）年饭店平均每间房收益分布（
