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1、重庆大学硕士学位论文中小商业银行客户经理制与公司客户营销姓名：刘桦申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：伍瑞凡20020101重庆大学硕士学位论文摘要摘要本文指出客户经理制在我国的产生是市场经济不断发展和众融体制改革 的产物，并描述了客户经域制在我国试验性推广的现状。作为一种制度创新， 它反映了商业银行以客户为中心，通过营销一体化的方式为客户提供个性化服 务的经费理念，并且通过银行内部机构和业务流稷改革来保证实施。而耨兴的 中小簿攮银行在经营援模、镑理螽度霹企监文纯莓诸多方嚣存在麓不阉子国有 银行豹特点，西魏 氇嚣j 瓣建立帮搀广客户经璞麓要求更为遥仞，藏麓了客户经 理制的积极倡导者。他们
2、依据市场营销的基本瑷论，依托客户经懑群体，主要 选择了对其生存和发展具有重要影响的公司客户开展营销，取得了良好的效益。在工作实践中，中小商业银行及其客户经理从自身特点出发，总结了从市 场细分到目标客户选择，从目标客户开发、评价到对客户提供服务簿各个营销 环节的经验，形成了关于褰户经理选拔、配嚣、墙堋、工作安封 、内部协调和 考孩戆蒸搴愚路，建立了魄鞍完整懿客户经毽麓度。尽管蘩魏，奎予受委宏蘧政策酌限制和银行内部祭俘的制约，在加入V 锻D 之后匿对国外银行的竞争， 中国商业银行的客户经理制建设依然任重而邋远。关键溺：银行客户经理制营镑重庆大学珊士学位论文A b s n tA b s t r a
3、C tT h 主sp a p e r 矗I s t l y 剿嘲m a r i z e s 氆a tt h e 雄I p c eo f 也eA c c O u n tM a n 犍：e rS y s t e m ( A M S ) i C t l i n aw a st h er e s 山to ft h ed e v e l o p m e n to fm 州龇e c o n o r I l ya I l dr e f o m lo ff i n a n c es t m c t I l r e ，a n dd e s c r i b e si t s8 t a n 腮q u o A sas
4、 y g t e mi n n o v a t i o n ，朋订Sh a si t so w n 缸n c t i o n s ，a n de x p r e s s e sb a n k s n e wo p e r a t i o np r i n c i p l ei n c l u d i l l gr e g 甜d i n gc l i e n t sa s 妇c 嘲r e ，溉e 謦a t i o nm 破e t i 棘g ，e t g ，码e nt h i sp a p e fa n 霜y s e s氇oe 舞毅鑫穗fo f &蕊w | ye s l 掇i 矗靠珏蛀d 纛l e
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8、 mM a r k e t i n g重庆大学硕士学位论文1 客户经理制产生的背景1 客户经理制产生的背景1 1 客户经理制在国外的产生和发展作为企业，商业银行的经营理念应当根据市场需求的变化逐渐调整，而经 营理念的调整同时会导致组织体系、经营机制、运作方式与客户关系的不断再 造。客户经理制度的出现即是商业银行对客户关系管理制度不断创新和变迁的结果【1 】【2 1 。2 0 世纪5 0 年代以前，各国的金融市场尚不发达、银行的经营环境缺乏竞 争，处于高高在上地位的银行经营理念显然是“生产什么就卖什么”，客户只有被动地接受银行提供的产品和服务，谈不上自身的需求，银行对客户关系管 理就是单一管理客
9、户在银行中账户的关系。从五六十年代开始，各国的金融管制逐渐放开，金融市场得到迅速发展，客户融资渠道开始多样化，银行间的竞 争尤其是存款业务上的竞争也日趋激烈。银行借鉴工商企业的做法，开始重视提倡微笑服务和创造温暖、友好的环境，培养客户的忠诚度。同时加大了广告 和销售的投入，并且强化产品和服务创新，不断向纵深扩展自己的产品线，以此争取竞争优势。银行与客户的关系形成了产品和推销的关系【2 】。6 0 年代以后，主要发达国家的利率基本上都开始实行市场化，商业银行 之问的竞争进入主要靠提供的产品与服务的低价格竞争阶段，谁能提供低成本 的银行产品与服务，谁就能赢得竞争的优势。在此之后，银行的竞争策略开始
10、 注重通过为客户安排客户经理来维护与发展现有客户关系，寻找优质客户。银行通过建立长期多重服务关系，满足客户金融服务的总体需求，使客户在各种 金融机构之间分割其金融服务的愿望最小化。“关系发展”成为银行对客户关系管理的核心理念并诱导客户经理制度的形成【2 】。基于以上背景，花旗银行于6 0 年代率先推出了“客户经理制”，并不断 加以完善，目前在理论和实践方面均已相当成熟，成为发达国家商业银行主流营销模式之一。1 2 客户经理制在国内产生的背景客户经理制在我国的产生是市场经济不断发展和金融体制改革的产物。具体而言，客户经理制产生主要有以下三个方面的原因【1 1 【3 l ：重庆大学硕士学位论文1
11、客户经理制产生的背景1 21 银行经营环境方面：从垄断到竞纠1改革开放初期，我国银行业实行的是中国人民银行监管下的专业银行体系。传统的工商银行、农业银行、中国银行和建设银行四大国有银行按照不同 的经济领域分别占据了城市、农村、外汇和基建等市场的金融业务，因此实际 处于垄断经营的地位，银行间谈不上竞争。从8 0 年代中后期开始，我国开始 银行商业化的改革，四大国有商业银行开始逐步转换其经营机制，交通银行、 中信实业银行和光大银行等一批股份制商业银行开始也重组或建立。特别随着 1 9 9 3 年国务院关于金融体制改革的决定和1 9 9 5 年中华人民共和国商 业银行法的颁布，更是在法律和政策层面明
12、确商业银行在我国银行业中的主体地位，迎来了我国商业银行发展的大好时机。到上世纪末，我国已初步形成 了四大国有银行、各中小股份制商业银行、地方银行以及外资银行并存的竞争格局。另一方面，金融体制改革的深化，保险、证券、信托、租赁、基金、期货 等金融同业的逐渐兴起，打破了银行业一统金融市场天下的局面。随着金融产品的不断增加，储蓄不再是货币金融投资的唯一选择，贷款也不再是企业融资 的唯一渠道，银行在相互竞争的同时，也必须面对其他金融同业的竞争。 随着垄断格局的彻底打破，银行的经营环境发生了很大变化：客户拥有选 择金融产品的自由，也拥有了选择银行的自由。中国加入“W T O ”以后，拥有雄厚资本实力、丰
13、富营销经验和完善管理制度的外资银行逐步进入中国市 场，会进一步给国内银行的经营带来更大的冲击。想要在竞争中占有一席之地，银行必须改变原有“坐等客户上门”的官商作风，而是“主动上门揽 客”，了解客户需求，组合金融产品，设计服务方案，通过积极的市场营销去 争取客户和市场。1 2 2 银行自身的变化：从机关到企业【1我国长期以来并没有真正的商业银行。自从1 9 5 6 年社会主义改造完成以 来，我国实行了大一统的国家银行体制，即中国人民银行既作为中央银行行使货币发行、金融管理等职能，同时又办理对企事业单位和个人的具体金融业 务，从事信贷、储蓄、结算和外汇等业务的经营。其金融活动只是发挥了计划 和财务
14、部门下属的会计和出纳的作用。即使在四大专业银行设立以后的很长时间，也都是根据各种行政指令办理贷款等金融业务，不享有因此而产生的效益，同时也不承担风险。因此，银行并不是真正的企业，长期被视为国家机 关；银行工作人员也被视为公务员，并且确实享受着公务员一样的待遇。在这 种体制下，客观环境不鼓励银行去主动拓展市场，争取利润最大化，银行本身重庆大学硕士学位论文客户经理制产生的背景也没有这方面的动力，只是被动地按照计划和指令办理业务。随着银行商业化 进程的发展，银行逐步由机关转变成为“自主经营、自担风险、自负盈亏、自 我约束”的企业主体，银行不再靠行政命令吃饭，而是在必须市场上去争取客户，寻找业务，否则
15、，银行将不能生存和发展。1 _ 2 3 客户需求的变化：从单一到多元，从简单到成剿3 】【4 】在计划经济的体制下，生产力发展水平滞后，广大人民大众普遍处于贫穷 的状态，保持了基本生活所需就是其最大的满足；公司客户只是国民经济体制 中一个被动的零部件，根据国家指令进行运转，除了日常的一般存款、贷款和结算外，谈不上任何金融需求，也只能被动地接受为数不多的金融产品和服 务。而改革开放以后，人民大众逐步富裕起来，在实现温饱和小康之后逐步具 备了理财和投资的能力，金融意识不断增强，对金融产品的需求曰趋多元化， 对金融服务的质量要求也越来越高。对于企事业单位，其所有制结构、管理制 度、营销方式等均发生了
16、重要变化，面对日趋纷繁复杂的市场，在传统业务以 外，迫切需要银行提供财务咨询、投资理财等多项专业化的服务。因此，在市场日趋成熟的条件下，从社会需求的角度看，公众要求银行能够为其订做符合 其自身特点和利益的金融产品并提供一揽子金融服务。 综合以上分析，客户经理制是我国实行市场经济和金融体制改革不断深入的产物，也是银行业改革一个重要的实务性部分。为了在残酷多变的市场竞争 中获胜，各商业银行开始对自身的经营理念进行反思，对原有经营管理模式进 行改革，从9 0 年代后期开始引入了客户经理制进行试验性的推广并且取得了 较好的成效。1 3 我国客户经理制实施现状我国客户经理制兴起于9 0 年代中后期。1 9 9 7 年，中国建设银行在厦门分行实行了客户经理制试点，经过两年运作后成效显著，中国建设银行总行决定 向个省市分行推广客户经理制。1 9 9 8 年，中国银行成立了从事客户开发的公 司银行部、金融机构部和私人银行部，在1 9 9 9 年推出了中国银行公司业务客户经理制( 草案) 和中国银行业务客户经理资格审查和等级序列认证实 施细
