营销价值体系构建方法与实战运用

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1、营销创造价值 项目价值体系构建方法及实战运用 营销管理中心：王兆恺 本报告的目的 一、建立“营销创造价值”的意识，了解项目价值体系的关键要素； 二、掌握梳理项目价值体系的方法，提炼价值体系梳理的关键动作及成果 三、完成价值体系的构建，并掌握在项目具体销售执行中的关键落地动作； 区域价值营销 “CBD城市枢纽”定义城市枢纽地位，占位大CBD，扩大格局 以龙华新城比邻福田CBD的高规划级别，和新客站的市级规划枢纽高度作为突破点，将高铁改变出行方式， 带来区域枢纽、城际总部等增值，重构区域价值，将龙华新城纳入大CBD，重新定义CBD交通枢纽、市级中 心的地位； “双核中央生活区” 凸显双核辐射叠加优

2、势，区隔竞品 中轴向北，龙华位于城市发展大方向；福田中心区渐趋饱和，龙华新城将承接深圳CBD升级扩容； 划定项目进入唯一城市双核共同辐射范围（CBD政治文化商务中心CBD城市枢纽中心），将龙岸、溪山、水 榭春天等竞争对手排除在外，形成“CBD政治文化商务中心”+“CBD城市枢纽中心”唯一的价值叠加辐射区； 案例 一 金域华府：价值体系以区域价值为核心 项目背景 2009年初，龙华片区法定图则尚未发布， 对龙华的定义如：二线拓展区，福田后花 园，中心区的副中心等； 周边竞品的推广如金地上塘道：“城市向 北，深圳向上”、圣莫丽斯 、 龙岸： “深圳中心，下一个香蜜湖在此靠岸” 、 溪山：“银湖山麓

3、，凝峰名邸” 、圣莫 丽斯“中央别墅区、原山大宅” 区域价值不明晰，潜在价值未充分挖掘， 关内外溢客户对区域价值认知有限； 周边竞品均价仅1.4-1.7万，华府 售价实现均价2.4万，收官达3.1万， 至今仍为片区价格标杆； 案例 二 金色领域：价值体系以区域价值为核心 区域价值营销 “航空新城”占领先机，定义区域 世界500强中有12家落户福永，体现区域的交通便利、配套齐备； “一座城市只有一个航空新城”，占位深圳唯一的航空新城， 对比全球典型航空新城的案例（阿姆斯特丹史基浦航空新城、首尔仁川航空新城、巴黎戴高乐航空新城、 达拉斯沃斯堡航空新城、香港东涌航空新城等），展现航空新城的价值，比价

4、世界航空新城的房价至少3万 以上均价； “大前海，国际港枢纽”借势热点，占位全市 定义大前海价值，是深圳唯一汇聚海、陆、空、轨四维交通的区域，前海作为珠三角CBD的战略交通都以 航空新城为起始点，尤其轨道交通，深港机场快线、穗莞深城际铁路快线2条城际快速轨道均起始于此，贯 穿西部的地铁11号线（轨道快线）九站即达福田中心，为大前海作为珠三角CBD奠定交通枢纽核心地位。 首次提出航空新城作为“珠三角CBD城际枢纽核心”的区域概念； 借势前海规划获批，以大前海之名，将本区域直接纳入前海范畴，将“航空新城”与热点“前海中心”捆 绑定义，与前海中心相辅相成，构建双重区域（珠三角城际枢纽核心和航空新城）

5、价值叠加，未来发展不 可限量； 项目背景 -2011年初，宝中、西乡等为宝安市场热点，交通和配套较成 熟且同期有大量楼盘供应，片区竞争激烈； -项目所处的福永为陌生镇区、区域认知度低，片区当时标杆 金域豪庭尾盘售价约9500元/，客户对区域价值存在天花 板； 成功突破片区天花板，实现均价1.6万， 创造了开盘即拔升价格至1.6万，日光盘等多领先项纪录； 同时本项目对区域价值的阐释获得市场 及客户认同的同时，也受到业内及政府广泛认同及借鉴 案例 三 金域华府：价值体系以产品价值为核心 产品价值营销 城市别墅“七合院”二期产品未变，差异化定义 对于产品上的劣势，二期重新定义“七合院”产品，避免资源

6、型别墅的直面竞争，形成针对性的产品价值点： “七合院”入则类独栋、出则大院子、大社区：7合院每户独立设计，类似独门独户的私密感受，私家有前 中后庭院，虽自家院子不大，但几何化组合后，中间形成一个公用的大院子，大院子有大树、沙池、儿童活 动设施、桌椅、遮阳伞，成为七户家庭的第二客厅，尤其老人可以在院子里找到聊天的老友，孩子们重温父 辈们小时候一起在院子里玩耍、爬树、掏鸟窝的童年记忆； “城市别墅三问”抓住产品特征、与客户需求共鸣 抓准有效客群，一期成交客户多为首次别墅置业客户，从第一次从平面单位更换为别墅产品，因此价格低去 化慢，而二期针对二次购买别墅的客户，懂得别墅生活的优缺点，价格承受能力更

7、高，消化速度快。 通过对别墅客户特征及需求进行深入研究，抓住近郊别墅的固有缺陷，提出契合客户需求的“城市别墅三 问”，引发客户共鸣； 项目背景 2009年，华府第一批25栋别墅与高层同期推出，售价2.4万，无针对 性推广动作，消化速度半年； 竞品推广以自然景观资源、低密度，譬如溪山：“银湖山麓，凝峰名 邸” “一墅，半城山水妒”；十二橡树庄园： “住别墅的人，心里 向往着庄园”“踞中心，仅此墅”；龙岸： “城市中心，峰水墅群”； 城市心、繁华里、合院墅城市心、繁华里、合院墅城市别墅三问城市别墅三问: : 买别墅，注定要孤独么？买别墅，注定要孤独么？ 买别墅，注定要没配套吗？买别墅，注定要没配套

8、吗？ 买别墅，注定要牺牲老人、买别墅，注定要牺牲老人、小孩的生活吗小孩的生活吗？ 在产品未变的情况下，拔升了第二批别墅溢价能力，实现高 于周边资源型低密别墅的价格首批4.2万/平起，并在三个月 内以最后组团6.5万/平完成二期别墅收官； 撬动片区价格逐步提升，逼迫片区标杆竞品水榭山的价格追 随本项目同步提价； 7合院产品设计灵感来源于客户 讲故事 产品研发初期的客户调研，有一位住黄埔雅苑顶复的客户在观澜大宅买了一套价值5000 万的别墅，花了近千万装修，搬进去后没过多久，小孩天天闹，老人和太太也不开心，小 孩不愿意住，说他没有小朋友，没有玩伴，很孤单，老人也是，太太觉得到处都是窗和阳 台，晚上

9、老公很晚应酬回来，心里害怕有人翻进来。听了家人的话后，客户自己也觉得是 这样，最后搬回市区，住回黄埔雅苑。 这个客户给我们的启发是：难道住别墅就势必选择孤独吗？住别墅就势必没有配套吗？ 年初华府一期别墅推出时，这个客户毫不犹豫地选择了我们的产品，而且与哥哥、妹妹共 买了3套，就等着交付后入住，以后老人在院子里有伴聊天，几个小孩子可以一起玩耍了。 案例 四 翡丽郡：价值体系以配套价值为核心 配套价值营销 “2011万科最具醇熟生活价值物业”优势整合升华、借势品牌提升、 区域价值的兑现 在区域价值优势不足的情况下，周边的配套在项目未落成时已非常成熟，尤其商业配套的丰富性，对居住的价 值提升更直接，

10、因此，将项目现有的配套优势进行整合，以万科品牌作为价值高地，重新定义为“2011万科 最具醇熟生活价值物业”，万科27年发展史上首个一面市配套就如此丰盛的项目；并创造性提出翡丽郡商 业西部新东门的概念，大幅提升商业价值空间 商业： 处于沙井最著名的商业街老街新沙路，政府、银行等均汇聚于此、毗邻全球最大零售商沃尔玛、18万平京基百纳、 五星级朗廷酒店以及华润万家佳华商场等，项目还自带4万平米西班牙风情商业街；并 教育、医疗： 荣根学校广东省一级学校，不仅在沙井、在深圳市来说都是最好小学的之一，沙井中学区域内最好的中 学；最优质的医疗资源沙井人民医院。 交通： 三地铁物业，轨道交通优势非常的突出，

11、共有2条地铁汇聚，13号、11号号地铁线。 项目背景 2011年，翡丽郡持销期； 面对以镇区为主的客户，其对区域价值已充分认知； 片区无明显规划利好，产品特色有限，需要探寻新的价 值提升点； 在封闭沙井镇区市场，住宅从开盘限价 10400元/平起，持续旺销，五次推盘均一 至两周内清盘，成功突破限价达到17000 元/平； 4万平米三层商业街铺量大结构复杂，创造 性打造“西部新东门”概念，热销全城， 目前仅余8套，首层新沙路售价达到7.5万 元/平，客户价值认同度高，持续旺销，销 售仅余8套 案例 五 翰邻城：价值体系以配套价值为核心 配套价值营销 “都市生活体”综合体配套价值再定义，差异化优势

12、 项目特色之一是配套的丰富多样，将配套的海雅百货、深中初中部、深中一幼、妇幼保健院及龙岗区人民 医院、北通道及规划地铁站、星级酒店和写字楼资源进行整合，形成涵盖行政、商务、文体、居家、购物 休闲的全方位生活配套体系，将本项目的综合体特性、以及生活配套的全面性进行整合再定义，并考虑与 万科广场的综合体区隔，提出“都市生活体”概念，形成项目与其它竞品的差异化优势； “深中名校府邸”创造性提出新百花校区，教育价值强化升华 为凸显配套中的强势资源，将项目周边两大名校齐聚的教育资源与客户熟知的双名校百花片区进行类比， 以孟母三迁的故事突出名校学区的优质教育环境和氛围，尤其通过“新百花校区”进一步强化项目

13、教育配 套的集中优势和关注教育家庭的聚合效应； 项目背景 2013年，收购项目重新入市； 项目需要建立全新的市场形象，拔升客户的价 值认知； 关内外溢客户的成交热点主要集中在地铁沿线 的大量商住结合“综合体”项目中； 当年收购八意府项目，当年收购八意府项目，90双拼，双拼，89平复平复式式售价售价 高达高达27000元元/平平，大幅大幅高于高于周边同类竞品定价周边同类竞品定价， 120162双拼户型双拼户型近近19000均价，均价，5月开盘月开盘，当年，当年 销售近销售近12亿亿，打造，打造2013年全市双拼销售奇迹。年全市双拼销售奇迹。 营销创造价值建立项目“价值体系” 定义在不增加公司其它

14、投入或改变产品的前提下，通过营销本身对于价值的挖掘和梳理，创 造性提升项目核心价值，从而提高产品溢价空间，打败街对面对手； 价值体系的建立需基于自身特点、推售阶段、市场客户认知等机会点，选取价值体系三要素 “区域、配套、产品”不同的侧重点及组合； 金域华府 别墅 七合院、城市别墅三问 翡丽郡 万科最具醇熟生活价值物业 翰邻城 大城中央、都市生活体、深中名校府邸 金域华府 高层 CBD城市枢纽，双核中央生活区 金色领域 航空新城、大前海、国际枢纽港 价值体系要素 = 区域 + 配套 + 产品价值 产品： 提升与差异化因素； 区域： 价值基础与核心因素，相 同产品或配套在不同区域 中的价值差异巨大

15、； 配套： 提升与差异化因素； 构建 Part 1. 价值基础 构建过程 示意：（金域缇香） 中级价值点 差异化价值点 核心价值 深 圳 新 城. 高 铁 引 擎. CBD样 板 生 活区域价值：深圳新城，未来 深圳实体经济发展增长极 产业价值：新兴产业核心， 实体经济未来、深圳未来实 体经济发展还看坪山 宜居城市：最多生态控制线， 深圳最绿色宜居 交通：综合交通枢纽，连接 华东南间城际交通首站，及 地铁快线便捷多重生活 配套:一流城市配套，媲美 福田CBD 品牌:28年万科品质楼盘、 服务更有保障 产品：小户型大尺度，户型 绝无仅有，品质装修更无忧， 性价比高： 龙岗是深圳实体经济发展的未来： 坪山新区将是下一个深圳新城： 深圳新城站落户坪山，高铁引擎 拉动东部经济发展： 一流的城市配套，媲美福田，全 新的CBD样板生活： 新兴产业的高地，深圳未来经济 发展增长极： 强大的实体经济基础，造就面向 2020的智慧新城： 深圳新城站落户坪山，夏深高铁 3小时直通厦门，是最富裕的黄 金级经济干线，拉动片区经济提 升。 3条地铁，30分钟到市区，坐享 绿色出行便捷生活 一体化道路网络，快速通达各区 建筑风格高档，设计更人性化： 户 型：小户型大尺度、绝版复式 产品、性价比高 品质装修： -东部目前是深圳可建设土地最