中国旅游企业,扬帆出海正当时

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1、境外游稳定增长， 中国旅 游企业加快全球布局中国旅游业界无论是投资并购 还是业务拓展均表现出全球化的趋 势， 近两年中国旅游企业拓展欧美市 场更为频繁日前， 联合国世界旅游组织发布数据显示， 全球 598 个旅游目的地在 2017 年上半年共迎来 5.98亿国际游客， 同比增长 3600万人。 联合国世界旅游组织相关负责人解释说， 全 球主要客源市场的跨境旅游需求推动了全球游 客数量的增长， 中国、 加拿大、 法国、 美国等国持 续表现出稳定的跨境消费增长态势。 面对蓬勃发展的旅游业， 近年来， 中国旅游 企业加快了 “走出去” 步伐， 兼并收购成为热点， 投资布局的全球化更加明显。根据中国旅

2、游研 究院的统计， 2016年中国企业在海外的酒店投资 就超过 100亿美元。 近日， 中国最大在线旅游公司携程与美国马 格努森酒店集团正式建立合作关系， 通过对优质 地接社进行战略投资与合作， 更好地把控目的地 服务的质量， 提供从预订到出游一站式服务， 为 数量日益增长的出境游旅客争取更多入住优 惠。此前， 携程与美国三大华人旅行社达成战略 投资与合作， 全面布局北美旅游市场。据估计， 随着四方合作的达成， 每年将服务中国赴美旅游 者 100 万人次， 相当于每 3 个赴美游客就将有一 人选择携程。 2016 年 11 月， 携程与英国天巡控股有限公 司的主要股东达成收购协议。这是携程在构

3、建 国际旅游生态圈的道路上的又一次布局， 标志着 其国际合作与国际化进程迈出新步伐。 中国旅游企业海外投资的案例不胜枚举， 2015年， 锦江集团并购欧洲最大的经济型酒店集 团， 开元旅业集团斥资 1050 万欧元收购德国的 金郁金香饭店， 复星国际收购法国著名度假村集 团地中海俱乐部， 富华集团 1.3 亿澳元收购澳大 利亚柏悦酒店， 港中旅 4亿英镑收购英国 55家酒 店等。 业内人士分析称， 中国旅游业界无论是投资 并购还是业务拓展均表现出全球化的趋势， 近两 年中国旅游企业拓展欧美市场更为频繁。从投 资领域看， 除了传统的酒店、 景区外， 在线旅游预 订平台和旅游航线等增长较快。 通过

4、合作， 中外旅游企业在收客渠道、 资源 采购和分配、 各自优势业务上进行深度协作， 目 的在于提供更多元化、 高性价比的产品， 同时联 手为旅游者提供高品质的体验和服务保障， 满足 游客 “消费升级” 的需求。提升服务质量， 让出境游 像在国内一样方便旅游业与零售、 金融、 互联网等 产业的融合不断加深， 出境游业态更 加多元化， 中外旅游企业合作模式在 不断拓展放眼世界旅游市场， 出境游行业正在经历变 革， 出境游的个性化需求快速上升， 消费正在升 级。旅游业与零售、 金融、 互联网等产业的融合 不断加深， 出境游业态更加多元化， 中外旅游企 业合作模式也在不断拓展。 “在最近发生的伦敦地铁

5、爆炸事件和墨西哥 地震中， 我们快速运用科技手段， 识别出客户位 置， 在最短时间内给予响应和救助。另外， 携程 当地的领队、 地接、 导游遇到紧急情况也会伸出 援手， 帮助客户。 ” 携程首席执行官孙洁介绍说。 作为一家从呼叫中心起家的在线旅游公司， 携程将 “服务” 当作全球化背景下着力打造的核 心竞争力之一。为了让海内外消费者体验到更 好的服务保障， 公司不仅有中文客服， 还组建了 包括英语、 日语、 韩语等在内的多语言客服团队，并计划在欧洲多地设立服务联络中心， 推出了国 际版网站和手机应用， 用 11 种语言服务全球游 客。 目前， 携程拥有的注册会员数量已经超过 3 亿， 其中外籍

6、会员数量已超过 2500 万。中国游 客可以通过便捷的手机端， 获得数以千计的美国 游新产品， 在国外预订酒店或机票的体验与国内 一样。携程全天 24 小时的全球服务给用户带来 了很大帮助， 无论用户到世界哪个地方去旅游， 携程团队都会向他们提供帮助。 据了解， 去年 11 月， 携程率先在国内在线旅 游行业中大规模使用客服机器人。客服机器人 的使用大大提升了携程机票部门的服务效率。 与传统电话客服相比，客服机器人的效率最高 可 提 升 10 倍 以 上 ， 用 户 需 求 一 次 解 决 率 达 到 89%。 面对携程等行业巨头在海外以投资并购布 局旅游业， 阿里巴巴在线旅游平台 “飞猪”

7、聚焦中 国用户， 以酒店为切入点， 撬动整个海外游市 场。近日， 阿里与美国酒店业巨头万豪国际集团 宣布成立合资公司， 中国游客将可以通过阿里 “飞猪” 平台订购万豪旗下的酒店。“如果中国游 客的出境游变得像在国内一样方便简单， 将会大 幅提升出境游的人次。 ” 阿里巴巴公关部杨树解 释说。联手国际领先伙伴， 着力 加强本土化经营中国旅游企业必须逐步强化其 满足本地游客需求的能力， 本土化经 营是必修课铂涛集团是中国拥有酒店品牌数最多的企 业， 旗下拥有近 20 个品牌。如今， 铂涛在 “一带 一路” 区域已开门店超过 1300 家。在 “一带一 路” 沿线的泰国、 马来西亚、 柬埔寨、 斯里

8、兰卡等 国家， 均能看到铂涛旗下酒店品牌的身影。 铂涛集团国际部首席执行官林伟标告诉本 报记者， 从中短期层面看， 中国旅游企业拓展海 外市场的优势主要是享受了中国游客出境游热 潮带来的海外消费红利。“当然， 以中国出境游消 费者为目标群体进行海外扩张是最易见效及风 险较低的扩张模式， 但从中长期层面看， 这是不 够的。 ” 他提到， 中国旅游企业必须逐步强化其满 足本地游客需求的能力， 才能在海外长期扎根发 展。因此， 铂涛的海外发展战略除了 “轻资产” 之 外， 还有一项是 “本土化” ， 包括会员本土化、 服务 本土化和人才本土化。 “服务的本土化最大难点是要清楚地知道什 么应该保留当地

9、的特色， 什么需要进行颠覆性创 新， 这是一个试错的过程。 ” 林伟标说， 以印度尼 西亚为例， 在印尼即使是经济型酒店， 也会配一 个门童服务顾客， 当地的消费者已习惯这种服 务， 而我们就会在某些酒店取消这项服务， 看是 否会影响酒店的入住率及客人评价。 在培养本土化人才时， 也会遇到当地人才或 本土合作企业的理念是否一致的问题。林伟标 说， 例如某个酒店从业者已习惯星级酒店的层级 化管理模式， 我们要求他们改变成扁平化管理的 思维模式就会变得非常困难。在这方面， 我们倾 向于选择年轻人进行培训和观念灌输， 而在寻找 合作伙伴上， 更多会与观念与我们接近的华人企 业合作。 2013 年中国

10、开元旅业集团收购德国法兰克 福金郁金香饭店， 并更名为法兰克福开元名都大 酒店。2016年， 德国酒店行业协会把一块欧洲酒 店星级联盟的 “超四星” 牌匾颁给了法兰克福开 元名都大酒店。这是中国民族品牌酒店在德国 第一家高星级酒店。谈及成功经验， 该酒店业主 代表戴建林对本报记者表示， 除了联手国际领先 企业， 中国旅游企业也在转变思路， 更多地俯下 身子接地气， 从本土化经营模式入手， 才能赢得 越来越多外国消费者的信任。 戴建林表示， 中国酒店业走向海外， 最大的挑 战还在于企业文化。他举例说， 有一次酒店业务太忙， 临时想请办公室行政人员帮忙搬搬桌椅， 没 想到被员工一口拒绝。对方回答：

11、“你聘请我来当 会计， 搬桌子不是我的活。 ” 还有时候餐厅客人聊 得高兴， 打烊了还不离开。“要在中国肯定是 顾客 至上 ， 但德国服务员却要求到点就走。 ” 戴建林认 为， 服务业是需要弹性的， 德国文化却讲究一丝不 苟、 照章办事。 “旅游企业在海外最重要的是要清楚产品定 位和目标客户群， 在适应当地市场的同时， 发挥中 国企业的优势。 ”法国文华旅行社董事长李晓彤 认为， 旅游是一个服务行业， 也是一种商业运作， 更是一种文化体验。中国和欧洲国家国情不同， 法律规定、 风土人情也不同。因此， 对欧洲市场上 客户的需求和习惯要有精准和细致的把握， 有针 对性地打造有价值的旅游品牌。 （本

12、报记者李晓宏、 黄培昭、 管克江、 王迪、 龚 鸣、 俞懿春采写）2000 年以来， 中国出境旅游市场进入高速增 长期， 截至目前， 有 12年实现两位数增长， 到 2016 年已经形成 1.22 亿人次、 1098 亿美元的巨大市 场。如果加上留学生、 海外务工和大病医疗的消 费， 市场空间更大。这些都构成了旅游企业跨国 经营不可或缺的市场基础。 国际经验表明， 在为本国客源提供跨境服务 时， 母国企业由于拥有客源组织、 品牌辨识， 特别 是消费偏好和消费特征的信息优势， 从而具备了 当地企业无可比拟的竞争优势。一些在国内市场 取得了竞争优势的旅行社、 酒店、 航空公司和国有 旅游集团开始了

13、国际化探索， 包括锦江、 携程、 海 航、 开元、 复星、 安邦、 万达对海外酒店等泛旅游资 产的收购已经引起全球关注。 总体来看， 旅游企业走出去的步骤在过去的 10 年中呈现投资主体多元化、 跨国动机多样化、 资本运作快于商业运营的阶段特征。 从投资主体上看， 既有锦江、 中国旅游、 携程、 海航、 开元这样的旅游为主业的国有和民营企业 集团， 也有安邦、 复星、 碧桂园、 蓝天、 信达为代表 的金融和房地产企业， 还有中国石油等能源企业 和云南建设这样的政府对外投资平台， 以及民间 资本的小微型项目投资。从跨国的动机来看， 旅游企业跟随出境旅游 流向而进行的横向一体化布局， 以获得境外的

14、经 营性资产和销售平台为主。事实上， 以携程为代 表的目的地接待服务体系的完善， 为保障出境旅 游者的合法权益和服务品质做出了贡献。多数金 融和房地产企业的对外投资则出于多元化经营的 需要， 形成了以酒店和旅游综合体为代表的资产 组合， 像复星收购地中海俱乐部则含有丰富其国 内业务发展的需要， 实现以国际化的品牌优势更 好地服务于国内休闲度假旅游市场的扩张战略。 中国石油等产业集团的海外酒店和旅游项目布局 则服务和服从于集团层面的全球化战略。 从锦江国际等跨国并购案例来看， 治理体系 的构建、 基于法律框架的劳资关系和债权债务关 系的处理， 以及到目前为止的公司财务表现来看， 基本上实现了预期

15、的战略效果。 如果缺乏具有国际化竞争力的旅游企业和世 界影响力的旅游品牌， 旅游强国也好、 中国服务也 罢， 就无从谈起， 至少是不完善的。从这个意义上 说， 应该鼓励并创造条件让更多有意愿、 有能力的旅 游企业 “走出去” ， 向更高层次国际化迈进。 今后一个时期旅游企业 “走出去” 要打好出境 旅游、 创业创新、 专业智库和旅游外交四张牌。 要用好中国出境旅游这张牌。深入研究出境 旅游市场的流向流量和消费结构， 是旅游企业国 际化必须做好的功课。 要用好大众创业、 万众创新这张牌。培育一 批直接响应细分市场需求的小微型企业， 他们对 市场敏感， 善于利用存量资源培育自己的市场竞 争力， 如

16、从点评做成数据驱动型、 自由行企业的蚂 蜂窝、 定位于高端定制旅游的 “人生玩家” 、 做分享 住宿的途家等， 都需要行业的关注和政府的支持。 要用好科技、 教育和智库为代表的非资本要 素。旅游企业走出去绝不仅仅是有资金就可以成 功的， 对目的国的国情旅情研究， 对并购对象和商 业存在所需要的信息、 数据、 法律法规、 劳资关系、 社会责任、 公共关系等方面的决策、 运营和管理， 都需要国内相关机构和社会资源的支撑。 要用好旅游外交成果。近年来， 中国先后与 俄罗斯、 美国、 东盟、 瑞士、 欧盟、 中东欧等国家和地 区组织互办旅游年， 都有促进旅游投资和市场主 体合作的内容。还有中国发起成立的世界旅游联 盟等国际旅游组织， 以及 “欢迎中国” 全球标准， 都 可以开展有效的信息沟通、 人员交流和企业合作。 在不久的将来， 中国对世界旅游的贡献， 既有 日渐增长的客源市场、 可持续发展的目的地体系， 也有具备国际影响力的中国服务和国际化旅游企 业， 更有全球旅游可持续发展的中国方案。 （作者为中国旅游研究院院长）向更高层次国际化迈进戴斌出境游热潮带来消费红利走出去发展谋求合作共赢