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1、碧桂园拓客2.0 工作指引营销中心-市场部P P2 2主席指示最好的产品最贵的价格最富的人群三四线“劳斯莱斯”核心理念各阶段客户组织工作铺排指引1、成交客户分析 2、种子客户梳理发掘 3、业主维系1. 增强客户现场体验 2. 精准目标客户 3. 落位、产品溢价1. 区位价值放大 2.千亿房企, 品牌溢价1. 洗脑式拓客，提前截客 2. 拓销模式，广泛蓄客 3. 提升溢价摘牌示范区开放二次开盘品牌盒子/展厅收客(可选)开盘蓄客造势期示范区体验、案场服务品牌立势期客户 组织客户 体验摘牌后30天开盘冲刺期持续销售期目标客户体系 客户摸查四步走 1. 客户是谁？ 2. 客户在哪里？ 3. 怎么摸查客
2、户？ 4. 任务分工拓客体系 1.五大拓客要求 2.四大组织体系 3.七大拓客工具 4.考核机制产品发布会 (开放前15-30天)种子客户体验/圈层展厅1.种子客户裂变 (老带新) 2.客户持续维护体验升级洗客体系 四大方法 1.小型推荐会 2.产品发布会 3. 办卡管理 4.认筹宝等工具应用冲刺开盘 1.完美销售动线 2.价值体系与销售说辞 3.案场管理6大工具 4.活动组织 5.认筹持续溢价P P4 4品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期客户摸查四步法品牌盒子/展厅体验(可选)P P5 51.1 客户摸查四步走四步走 客户形象描摹：客户是谁？开盘时间就近 大面积产品占比较大 27个典型项目 27
3、581个客户样本75%5%8%面积区间74%三四线20个4%22%省内项目选取原则备注：抽取样本项目，北方22%，南方78%；广东占22%；省外78%，覆盖15省。为更好分析“劳斯莱斯”客户特征，现从集团297个在售项目中筛选27个 典型项目，对其大面积洋房产品客户进行特征统计分析。城市样本P P6 61.1 客户摸查四步走成交客户主要特征描述46%38%15%12%35%30-40岁为主个体经营户公务员事业单位 其他(自由职业/服务/金融等)二次置业改善为主区位品牌环境配套教育当地人认可区 位,交通便捷大品牌开发商小区/周边环境 优美,宜长居配套齐全, 如 健身、娱乐休 闲场所44%与孩子相
4、关文教/ 安全需求,如高质 量幼儿园/小学成交问卷分析客户 关注核心要素25-30岁40-50岁23%18%13% 25岁以下、 50岁以上10% 三次+首次置业46%综合分析，客户主要来源于个体户、政府、事业单位等，中青年阶段，追求事业，小太阳家 庭结构为主，注重家庭与生活品质，购买力强且追求成功人士聚集近邻的客户。P P7 71.1 客户摸查四步走 客户体系盘点：客户在哪里？精准拓客渠道-客户来源十二大核心渠道(多年拓客经验总结与客户分析)1 1政府部门领导/校长/院长/事业单位负责人等7 7“村镇领导”及“老人组”2企业高管、商会/行业协会会长、秘书长8房地产一手、二手中介人员3游艇会/
5、越野车/高尔夫/赛车等高端社团会长9 9区域或项目供应商44S店销售经理/车友会会长1010当地的媒体从业人员5专业市场档口老板1111奢侈品/金融/保险等行业从业人员6 6各地平安渠道经纪人1212区域、项目部及集团各板块全体员工发动一切力量, 打通所有渠道, 深挖客户背景与人脉网， 并梳理客户资源摸查表储备客源。 客户摸查工具：怎么摸查客户？填写附件1：客户资源摸查表 点击查看P P8 81.1 客户摸查四步走 客户拓展分工：如何跟进落实？基于客户摸查结果，根据销售人员特性，分系统、分组、责任到人。销售团队 组建任务目标 分解跟进跟踪收网拓客地图 与方案制定P P9 9 前期宣传渠道 提前
6、收蓄客户品牌接待点，多渠道展示千亿房企品牌及项目信息快速建立拓客基地选址是关键！1.2 品牌盒子/展厅收客（可选）项目可根据自身条件选择合适的地点设置品牌盒子/展厅收客，作为品牌立 势期前期宣传的渠道，建立拓客基地。P P1010品牌立势期造势蓄客期开盘冲刺期拓客体系五大拓客要求四大组织模式七大拓客工具考核机制 洗客体系三个原则四大方法P P1111客户组织五大要求标准动作客户组织四大模式精准渠道客户组织七大道具洗脑客户客户组织考核机制 执行到位1.抓领袖2.精渠道3.强洗脑4.重形象5.高亮相1.圈层与渠道营销 2.上门拜访 3.巡展 4.电话营销1.产品解说/销售说辞 2.产品手册/口袋
7、3.PPT（IPAD端等） 4.拓客人员装备 5.拜访礼物 .1.奖罚机制 2.PK机制 3.监控机制2.1 拓客体系P P12122.1.1 客户组织五大要求摸查渠道中的种子客户/意见领袖，重点维系，通过其协助 组织为圈层/推介会。根据前期摸查，发掘重点的渠道，作为客户组织导客的关键，通过 圈层/活动赞助等形式进行不断收客。可选择将传统低端派单扫街方式改为“洗脑式”拓客。使用道具：如3D户型展 示技术、产品手册、IPAD/PPT、精美高端画册等给客户先行反复洗脑。拓展活动品质提升，圈层活动以高端、品质、尊贵、享受为主，如茗茶、 红酒会、珠宝展、奢侈产品发布会嫁接、户外拓展、高规格巡回路演等。
8、全面提升销售团队及兼职团队形象，尤其注重企业形象，抹去过去乱派单 、贴牛皮癣的影响，展示千亿房企的形象！“重”形象“高”亮相“强”洗脑“精”渠道“抓”领袖P P13132.1.2 客户组织四大模式排查+锁定+精准+发展种子客户全方位立体拓客上门拜访圈层与渠 道营销电话营销巡展P P1414 圈层与渠道拓客2.1.2 客户组织四大模式如何做圈层营销？一、深挖12大圈层营销渠道二、组织如：1、推介会 2.宴会邀请 3.比赛组织 4.活动赞助 5.场地提供等措施找到客户。经对过去经验的总结，圈层营销是目前需重点放大的具体措施。原来是针对低端、低总价的产品。而现在是高货值、高价格产品。故更需要放大圈层
9、营销的具体细节和力度。通过十二大渠道的不断排查，反馈锁定和拜访，发展种子客户，不断发展裙带客户。P P15151、政府部门、银行、学校、医院、圈层组织对象：部门领导、校长、院长、企事业单位负责人、工会主席、房地产管理部门组织方式：1.推介会：在单位或组织到项目做专门推介会2.活动联合：联合组织单位活动，以打入单位内部，包括联合举办公益活动3.夜宴邀请：针对种子客户邀约夜宴，体现项目环境，加强维系4.赛事组织：利用工会举办体育赛事，渗透内部5.部门资源：利用政府部门或事业单位宣传品牌及项目信息2.1.2 客户组织四大模式技巧案例： 通过项目开发部负责人邀约如：国土资源局领导，利用夜宴形式进行沟通
10、，组织电影院推介会， 宣讲项目信息。定期举办篮球邀请赛，进一步渗透内部，挖掘意向客户。P P16162、企业、商会、行业协会对象：企业总经理、商会/ /行业协会会长、秘书长组织方式：1.会议植入：利用企业招商会、年会、月会、商会协会、春茗团拜会、理事选举等进行植入拓展 .场地提供：利用企业的会议室等场所或商家的场地举办推荐会或推荐活动。.夜宴邀请：对关键人物邀约夜宴以打入内部.常规方式：企业摆展、上门拜访、短信覆盖内部员工等2.1.2 客户组织四大模式技巧案例： 通过携礼上门拜访，寻找商会负责人如：潮汕商会会长，提供场所或赞助举办商会活动，活动中 途加入项目推介环节，灌输项目信息，从中挖掘意向
11、客户。P P17173、高端社团活动组织对象：游艇会/ /越野车/ /高尔夫/ /赛车等高端社团会长组织形式：.活动拓展：通过联盟商家举办活动嫁接活动等进行拓展，包括自驾游、高尔夫球赛等.品鉴活动：通过联盟商家进行名画展、奢侈品展等吸引部分客户参与. 常规方式：上门拜访、短信覆盖VIP会员等2.1.2 客户组织四大模式技巧案例： 主动找到高端高尔夫球会会长，组织有会籍的VIP会员参与双方联合举办的高尔夫球邀请赛，交换 双方资源，提供晚宴款待，晚宴中安排项目负责人致词及大屏PPT项目介绍，宣贯项目价值，挖掘 潜在客户。P P18184、豪车4S店/豪车车友会拓展对象：4S店销售经理/车友会会长组
12、织形式：.合作活动：合作组织活动，共享客户资源。比如豪车展，自驾游.资源互换：相互在案场做广告植入，比如相互摆放单张、海报等.发展编外：将汽车销售发展成为编外经纪人2.1.2 客户组织四大模式技巧案例： 拜访豪车4S点，如：保时捷、法拉利、兰博坚利等，项目提供场地举办车展，进行客户资源共享。 组织车友会自驾游到碧桂园旅游度假项目体验感受。P P19195、专业市场对象：个体老板 组织形式：.名片收集：专业市场老板一般收入很高，但很低调，最传统的方法是收集卡片，后期电话邀约.老带新：专业市场部分老板很喜欢群居，利用老带新政策能更好地促进推介 .夜宴邀请：对一些有影响力的行业领头人进行夜宴邀请 技
13、巧案例： 通过上门陌拜，找到老板，利用邀约方式请到项目参观。有利益关系的行业如：珠宝行业可邀请在项目 举办珠宝展览，互换共享客户资源。同时可在店里选择性植入4级展点广告。6、“村委”及“高声望的老人”维系对象：“村镇领导”及“老人组”组织形式：针对村子里的“有钱人”群体，销售小组携礼陌拜“村镇领导”及“老人组” 拜访喝茶，利用转介奖励，激励他们介绍客户 技巧案例： 针对村镇领导通过携礼拜访，利用转介奖励，激励转介客户，针对“老人组”通过拜访了 解当地历史文化为切入点，拉近距离，寻找当地有名望、有钱人的名单。2.1.2 客户组织四大模式P P20208、中介、代理、竞品销售 对象：房地产一手、二
14、手销售人员、主管、经理和相关人士组织方式及技巧：销售小组设编外发展目标，用竞品销售编外发展办法，开展一对一宣贯，介绍佣金政策， 发展成为编外，并注册凤凰通。通过三级市场、竞品销售转介高端业主资源。9、供应商资源组织对象：区域或项目供应商组织方式及技巧：通过采购部发动各类合作供应商参观项目及开展专场推介会，利用圈层活动挖掘潜在 客户。2.1.2 客户组织四大模式7、平安保险经纪人对象：各地平安保险经纪人 组织方式及技巧：组织平安保险各级经纪人开展专场宣贯，执行集团已明确的激励措施，包括：高额推介 佣、快结佣、额外优惠方案等措施来吸引激活保险经纪人。反复跟踪并做系列培训，发动成为编外经纪人，转介投
15、保客户。P P212112、全体员工：对象：区域、项目部及集团各板块全体员工要求：执行“全民营销”方案，要求集团所有员工参与。召开全员营销启动会，指标分解到各个部门到人，和销售团队分组对接，每月召开客户分析会议，带客认购。11、编外经纪人：对象：针对从事奢侈品、金融、保险等高端行业的从业人员组织方式及技巧：通过“佣金激励”方案刺激，发动所有编外经纪人，通过“凤凰通”注册客户2.1.2 客户组织四大模式圈层营销考核指标:每周至少7场; 20-50人推介会300场;其中50-100人100场10、媒体对象：当地的媒体从业人员组织方式及技巧：媒体采风时收集各类媒体资源，把媒体朋友发展成经纪人，介绍佣
16、金政策，请媒体人 帮助卖房子。P P2222 巡展 目的：区域针对性强，容易寻找目标客户；客户渗透性高。 巡展类型：1 . 可选择二、三、四级展点；2 . 乡镇路演；3 . 异地项目联动巡展类别重点区域主要形式辅助工具社区当地密集度较高的旧社区、高端 住宅区、拆迁小区等设三级展点单张派发，礼 品、DM直邮，电梯框架单张、小礼品（扇子、笔等）乡镇周边经济实力较为发达的乡镇设二三级展点，单张派发 和路演单张、小礼品（扇子、笔等）大型商场百货、购物超市、影院二级展点，推介会， 路演推介PPT、展架高端写字楼市中心CBD高端大厦单张派发，礼品派发 四级展点，电梯框架单张、礼品（文具，充电宝 等）高端娱乐休闲 场所大型酒店，水疗会所四级展点（如X展架） 礼品派发礼品植入(如：扑克牌、纸 巾盒）异地巡展异地楼盘联动、目标客户聚集城 市驻点巡展二三级展点或展会，结合 活动展位、单张、展架2.1.2 客户组织四大模式P P2323 上门拜访 目的：收集“关键人”信息，发掘客户合作需求。 拜访类型：1. 陌
