特步营销策略-dr..

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1、 特步的特步的营销战略营销战略 香港理工香港理工大大学陆学陆定光博士定光博士 * * 此案例此案例仅仅供供教教学学用途，用途，版版权属权属作者所有，未作者所有，未经经作者同意，其他人不作者同意，其他人不能引用或作任何能引用或作任何培培训训用途。用途。 特步特步 (XStep)(XStep)在中国经营业务的时间不超过 10 年，但特步在时尚运动类市场，尤其是在鞋类市场上已经占据了较大的市场份额。 究竟特步采用了怎样的策略来保持其在市场上的良好增长。 背景背景 特步（中国）位于中国福建省的泉州经济技术开发区，是一个大型的体育产品制造商，其主要业务涵盖了包括运动鞋，服装，包，帽，球，袜在内的产品科研

2、，生产和销售1品牌名称“特步”的意思是特别的步伐。特步标志“X”是一个鲜红色的英文字母“X”，象征着“极限” ， “独特”和“特别” 。它成功地使一套独特的文化，生活方式和引领潮流的形象与特步的品牌联系起来, 主要利用以下强调独特性的三个口号在市场上销售特步品牌的产品。 2 “Exceptional Feeling” 意思是“非一般的感觉” 。 “Let sports be unique”意思是“让运动与众不同” “特步- You are the one” ( 你是唯一的 ) 中中国国市場市場 1 Background information of Xtep www.en.wikipedia.

3、org/wiki/Xtep. Last accessed date: 17 Dec 2009 2 Annual Report 2008 of Xtep International Holdings Limited, P.32 中国政府自 1979 年經濟開放政策以来，经济规模迅速扩大。从那时起，中国政府就积极从事国际贸易。90 年代初，中国政府在沿海地区实施的经济特区进一步刺激中国的经济发展。中华人民共和国国家统计局估计，2003 年至 2007 年中华人民共和国的名义国内生产总值复合年增长率约为 16.1， 使得中 国的经济成为世界上经济发展最快的地区之一。图(1) 显示中国在 2003 年

4、至 2007 年的名义国内生产总值和名义人均国内生产总值3图 (1): 中国 2003-2007 年名义国内生产总值和名义人均国内生产总值 。 Source: National Bureau of Statistics of China 预计中国的经济规模在未来的几年中会保持强劲的增长。图 (2) 显示中国自2008 年到 2012 年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长。( 2008 年經濟增長勝于預期，2009 年增長遜予預期 ) 图 (2): 中国 2008-2012 年国内生产总值的和国内人均生产总值的预期增长 3 Annual Report 2008 of Xtep Inter

5、national Holdings Limited, P.58 Source: National Bureau of Statistics of China 由于中国经济的快速发展，城市化的速度也在加快。大量的人口从农村地区和欠发达地区涌向城市，造成城市人口膨胀。在短短的 2003 年至 2007 年间，中国城市总人口大约增加了 7 千万，增长率约为 13.4%。 在 2007 年，城市总人口大约为 5.94 亿，占总人口增长的 44.9% 。但中央政府在 2010 年 1 月的中央經濟工作會議提出加快城市化發展，預期 2010 年後的五年，每年有約二千萬農材人口移遷城市。 图 (3): 中国

6、 2003- 2007 年城市人口数量的增长4。 Source: National Bureau of Statistics of China 4 Annual Report 2008 of Xtep International Holdings Limited, P.59 伴随着 GDP 的增长，城镇居民的生活水平得到了改善，购买能力增强。自 2003年以来， 中国城镇居民的年人均可支配收入大幅度增加。 2008 年及 2009年增加幅度分別為： 图 (4): 国城镇居民从 2003 年到 2007 年的年人均可支配收入5Source: National Bureau of Statisti

7、cs of China 。 體育用品體育用品市市场场 产业分析产业分析 中国的体育用品市场，包括鞋类，服装和服饰，在過去几年规模不断扩大。中国体育用品市场的发展是由于中国总体GDP的增长， 收入水平的不断提高和越来越多的富裕消费者消费偏好的改变。2008 年北京奥运会的成功举办，推动了群众健身的潮流，从而刺激运动服装的消费增长。2008 年运动鞋所占的市场份额为28.4%，比去年增长了 28%6但是，受人民币升值，原材料和劳动力成本的增加，以及金融危机的影响，國內大量规模较小的鞋厂紛紛倒闭，卻使像百丽、达芙妮等品牌企业的市场占有率得以提高，使中国的鞋类产业的集中程度更高。 。 此外，由于市场的

8、竞争，鞋的单价也在下降，中端鞋类的增长速度比高端鞋类的5 Annual Report 2008 of Xtep International Holdings Limited, P.62 6 GMID-Global Market Information Database. http:/ Last accessed date: 19 Dec 2009 增长速度要快。中国的鞋类消费市场主要以中低端鞋为主。市场参与者不得不通过降价以保持市场需求。 中国的运动服装产业具有广阔的发展前景，有以下发展趋势特点。这些趋势的催化剂是 GDP 的大幅度增长使得可支配收入的提高，零售部门从城市化中获利。首先，中国运

9、动赛事的数量增加和运动的日益普及。最终的例子是 2008 年北京奥运会，接着是 2009 年在香港举行的东亚运动会和 2010 年在广州举行的第 16届亚运会。从 1995 年到 2007 年，在中国举办的运动赛事增加了98.6%证明了全民健身活动的改善，以及运动和健身的日益普及。伴随着这些运动赛事而来的是广告活动，赞助和名人代言，这会对中国运动服装产业产生重大的推动作用。 其次，运动参与率（每周运动超过 3 次，且中等或高等强度运动时间超过 30 分钟）从 2000 年的 33,9%增加到 2005 年的 37%，估计到 2010 年增加到 40%（中国体育总局） ，在过去的 9 年里，参加

10、运动的总人口增长了 1 亿人。中国政府预计到 2010 年，参与率达 40%，增加 0.5 亿人口参与运动。因此，对运动服装的需求将会大幅度增长。随着中国消费者健康意识的增强，这种趋势将会加强。第三， 拥有较高可支配收入的中国消费者正在经历时尚意识的增强。运动服装可以分为功能性和时尚性。因此，中国消费者时尚意识的增强造成了时尚服装部分增长较快，在 2007 年的市场份额为 17%，即 69 亿元。欧睿公司预计到 2012 年将增长到 27%。 第四大特色是运动服装公司整体高度重视营销和推广。大的市场参与者都运用一种生活方式的品牌策略，即通过赞助大型体育赛事，在出售产品的同时出售感觉和体验。在大

11、型营销活动中有许多体育明星支持。 在中国运动服装产业中最重要的发展是，即将来临的国内运动服装公司，这些公司在过支的几年中获得越来越多的市场份额。 在竞争分析中这个趋势将会更详细阐述这一点。 考虑到所有这些因素， 中国的运动服装产业有着巨大的发展前景。 从绝对数上看，与其他国家相比，这个产业的的规模可能较小，但考虑到所增长潜力，中国胜过其他所有的国家。这一点由两个参考证实。首先,ZOU marketing 估计运动服装从2003 年到 2007 年的复合增长率为 27%。在 2007 为 410 亿人民币，预计到 2010年这个规模将翻倍，达 710 亿人民币，2007-2010 年有复合增长率

12、为 20.1%。在2013 年将激增为 1240 亿人民币。其次，FrostSullivan 估计的复合年增长率为32.2，从 2004 年的 208 亿元到 2008 年的 533 亿元。预计 2013 年的复合增长率为 32.5%，达 1,979 亿元。 地区市场 特步似乎正处在一个非常有利的经营环境中與眾多知名品牌集在一綫城市競爭不同，特步的目标市场主要集中在中国东部和南部地区的第二线和第三线城市。特步进行了有效的市场细分。 中国在过去的几年里颁布了许多改革措施以促进城市化和提高第二线和第三线城市居民的生活水平， 使这些地区出现了许多鞋类公司。2008 年,江苏、浙江、安徽、山东、湖南和

13、湖北省的GDP分别比去年同期增长 12.5%, 10.1%, 12.7%, 12.1%, 12.8% 和 13.4%7(圖五) 。这些数字反映了特步集团已经采用了正确的发展策略来把这些省份作为它的主要扩张地区。 圖五：東南各省的 GDP 率和特步的分銷網 特步全國的分銷網 各區零售店分佈比率 7 Annual Report 2008 of Xtep International Holdings Limited, P.82 Source: 2008 Annual Report of Xtep 消费者行为分析消费者行为分析 年轻一代是那些拥有最高购买能力的人。他们当中大部分都是“一个孩子政策”下的

14、独生子，年龄为 25 岁。单中国年轻一代，销售额就有望在 2005 年达到 5.6亿无。在中国年轻一代中，大学毕业生是重要的新生经济力量。他们是接受良好教育的中国年轻人，他们并不倾向于储蓄，因为他们对自己长期赚钱的潜力有自信。此外，他们有能力劝说他们的父母购买新品牌和新产品。然而，这部分人对奢侈品牌的知识缺乏。他们更欣赏任何特定购买的功能优势。在 21 世纪，人们更注重功能和时尚。 品牌态度品牌态度 中国加入 WTO 和 2008 年北京奥运会保证了外国品牌的地位。由于中国的巨大潜力， 越来越多的国际品牌进入中国市场。 本土品牌的认可度仍然低。 通过研究，只有不到 10的体育爱好者认为本土品牌

15、与其所代表的品牌形象相符。在中国儿童、年轻人和成年人是品牌的购买者。上海的消费者更喜欢购买品牌产品。 以下是一些关于对城市级消费不同看法的突出点： 大部分中国人对负债感到厌恶，但是一线城市的居民对负债消费稍微积极。 超过一半的中国消费者正在寻找新想法，一线城市的消费者偏向于注重尝试新事物。 级别低并不意味着对时尚的欲望低。 在作购买决策时，大部分中国人都是价格驱动型和价格敏感型，不同城市级 之间没有什么大的区别 一线城市的消费者更注重促销和原来的购物体验。 二线城市消费者更注重促销和朋友或亲戚的介绍。 三线城市的消费者大部分被包装和推荐吸引，包括销售员的推荐。 以上的发现向我们表明，二线和三线

16、城市相对低的收入并不影响他们消费意愿。二线和三线城市的消费者在作购买决策时更关心其他人的口耳相传。 特步的市场定位是时尚运动市场，目标群体 18 至 35 岁的消费者。 特步把重点放在年轻浪费者身上，因为他们有着一些对公司發展有利的特征。 首先，中国的年轻人具有相当的消费能力。 大部份消费者都是每天花费数小时上网冲浪的网迷。互联网正成为营销渠道，任何品牌都不能忽视这一点。因此，年轻和时髦的品牌形象有利于特步在青年市场上的发展。 特步国际在市场上有一个明确的市场定位， 把受众目标定位于青少年以及时尚意识市场。与它的竞争对手不同，特步国际通过强调款式和时尚把它们的产品设计融入到人们的日常生活中来。 竞争分析竞争分析 市场上主要由 10 个运动品牌，共占 76.8%的市场份额，剩下的 23.2%由其它小的不知名的品牌占有。最大的 4 个市场参与者一共占有市场份额的 53.4%，耐克（18.8） ，