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1、公司战略与风险管理任课教师：鄢姿俏答疑地点：乐群楼210 Email：Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Accounting战略选择 总体战略 类型：发展、稳定、收缩 模式：并购、新建、战略联盟 业务单位战略 基本竞争战略：成本领先、差异化、集中化 中小企业竞争战略 蓝海战略 职能战略 市场营销、研究开发、生产运营、采购、人力资源、财务 国际化经营战略Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Ac
2、counting市场营销战略 企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划 ，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础 上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予 以有效实施和控制的过程。 1、确定目标市场 进行市场细分 有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率 使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 消费者市场细分 产业市场细分 目标市场选择Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略消费者市场细分的依据 地理细分 按照消费者所在的地理位置
3、以及其他地理变量来细分消费者市场 处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好，对企业的市场 营销战略以及产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应 人口细分 企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭 生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 心理细分 按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场 行为细分 按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消 费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者 对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。Shanghai Unive
4、rsity of International Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略 某旅行社在对旅游市场做出深入分析之后，决定把提供短 途、收费较低的旅游服务作为主要业务。旅行社做出这一 决定是基于对旅游市场的( )。（2012） A 行为细分B 地理细分 C 心理细分D 人口细分Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略 产业市场细分的依据 追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准 备阶段、
5、使用者对产品的态度 最终用户 顾客规模Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略 市场细分的有效标志 可测量性 各个子市场的购买力和规模能够被测量 可进入性 细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过 努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。 可营利性 细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Account
6、ing市场营销战略目标市场选择 企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的 那个顾客群 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。 无差异市场营销-成本领先 生产单一产品，可以减少生产与储运成本 无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用 不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方 案等方面的营销投入 对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适 实力强大的大企业 优点：生产经营品种少、批量大，节省成本的费用，提高利润率。 缺点：忽视需求的差异性，较小市场部分需求得不到满足。Shanghai University of Int
7、ernational Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略 差异市场营销 -差异化 将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独 立的营销方案 优点：适应了各种不同的需求，能扩大销售，提高市场占有率。 缺点：差异营销会增加设计、制造、管理、仓储和促销等方面的 成本，会造成市场营销成本Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略 集中市场营销 集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售
8、实行这一营销方式，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求 在一个或几个子市场占有较大份额。 资源有限的中小企业，或者是初次进入新市 优点： 由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有利 于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地位 由于实行专业化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。 缺点： 目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略 市场定位 找出这些客户有哪些需要，也就是
9、如何确定企业产品的市场定位 属性和利益、价格和质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势 考虑重新定位的情形 竞争者推出的市场定位位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的 部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降 消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某 品牌 在重新定位前，尚需考虑两个主要因素 企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费 用 企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于 该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能 定多高等Shanghai University of International Busine
10、ss and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略 2、设计市场营销组合 产品、促销、分销、价格 产品策略 产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略 产品组合策略 产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品大类：产品类别中具有密切关系的一组产品 产品项目：某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区 别的具体产品Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略产品组合策略 产品组合的宽度：一个企业有多少产
11、品大类 宝洁：洗发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、 织物、家居护理、个人清洁用品 产品组合的长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数 洗发：海飞丝， 飘柔，潘婷， 沙宣， 伊卡璐 洗衣粉：碧浪， 汰渍 婴儿护理：帮宝适 牙膏、牙刷：佳洁士，欧乐-B 护肤用品：SK-II，玉兰油 香皂：舒肤佳，玉兰油 产品组合的深度：产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格 海飞丝：深层洁净型、清爽去油型、净爽控油型、海洋活力型、怡神冰凉型、苹果清新 型、植物净翠型、止痒呵护型、水润滋养型、轻柔呵护型、丝质柔滑型、护根防掉发型 、黑亮强韧型、多效水润护理型 产品组合的关
12、联性：一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道 等方面的密切相关程度Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略 产品组合策略 增加产品组合的宽度：可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是 大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益 增加产品组合的长度和深度：可以迎合广大消费者的不同需要和 爱好，以招徕、吸引更多顾客 增加产品组合的关联性：可以提高企业在某一地区、行业的声誉Shanghai University of International Busines
13、s and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略产品组合策略的类型 扩大产品组合 拓展产品组合的宽度：在现行产品组合中增加新的产品大类 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时 加强产品组合的深度：在原产品大类内增加新的产品项目 当增加产品特色或为更多的细分市场提供产品时 缩减产品组合 当市场不景气或原料、能源供应紧张时 集中力量发展获得利润较多产品大类和产品项目 产品延伸 全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 向下延伸：原来生产高档产品，后来决定增加低档产品 向上延伸：原来生产低档产品，后来决定增加高档产品 双向延伸：原定位于中档
14、产品，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产 品，扩大市场阵地Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略 产品大类现代化 虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却 可能已经过时 逐步实现技术改造 节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新 设计它们的产品大类 以最快的速度用全新设备更换原有产品大类 虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手Shanghai University of International Busi
15、ness and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略品牌和商标战略 基本特点：名称、标记、关联性和个性 单一品牌策略 企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌 优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程， 因为无须为新产品建立新的品牌认知度 多品牌策略 如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每 个产品都采用不同的品牌名称 飘柔：柔顺， 潘婷：全面营养，海飞丝：去屑，沙宣：亮泽 百丽：Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、Senda （森达）、Basto（百思图） 自有品牌策略 属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌 许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产 品生产商的忠诚度 沃尔玛：惠宜、明庭华润万家：润之家 屈臣氏、丝芙兰Shanghai University of International Business and EconomicsSchool of Accounting市场营销战略 产品开发策略 最重要的任务是满足客户
