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1、本报告是严格保密的。项目定价的基本方法项目定价的基本方法市场顾问部 2010年6月30日本报告是严格保密的。目录目录第一部分 整盘均价的制定第二部分 户型单价的制定本报告是严格保密的。目录目录第一部分 整盘均价的制定第二部分 户型单价的制定本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。整盘均价的制定成本导向定价需求导向定价竞争导向定价可比楼盘量化定价法本报告是严格保密的。成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方（开发商）意图定价的方法。 其基本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的 全部成本，然后加上一定的利润。本报告是严格保密的。房地产项目成本构成房地产项目成本构成(参考
2、参考)当前，房地产项目成本主要由以下部分组成：本报告是严格保密的。序号序号工程类别工程类别平均造价（元平均造价（元/ /平方米）平方米）备备 注注一一土地费用土地费用1 1土地使用权出让金/土地开发动迁费用及土地使用费2 2土地出让契税/按出让金的3%计算二二建安费用建安费用1普通商品房多层950-10506-7层住宅小高层1350-14508-12层住宅中高层1550-165018-24层住宅高层2000-210028-34层住宅2高档商品房多层1700-1800设1层地下车库小高层2050-2150设1层地下车库高层2750-2850设1层地下车库3酒店式公寓高层4300-4600含精装修
3、费用4独立式地下车库地下一层2900-3100地下二层4600-49005别墅一般独立别墅1250-1450地上2-3层半地下室独立别墅1350-1550半地下室、地上2-3层联体别墅1050-1250地上2-3层高档装修别墅4100或以上地上2-3层本报告是严格保密的。序号序号工程类别工程类别平均造价（元平均造价（元/ /平方米）平方米）备备 注注7办公楼多层（无地下室）1300-1600地上4层多层（有地下室）1700-1800地下1层，地上6-7层8商办楼高层（中低档）3600-4100地下1层，地上20-30层，中央空 调，局部幕墙，合资电梯高层（中高档）5600或以上地下2层或以上，
4、地上25-35层， 中央空调，幕墙/铝板，进口电梯超高层（高档）8600-10100地下2层，地上40-50层，钢结构， 幕墙/铝板/进口石材9体育健身俱乐部/5300或以上社区高级会所10商业多层一般商场2600-2900地上4-5层多层综合商场4100-5100地下1层，地上4-5层，无塔楼综合商业建筑5100或以上地下2-3层，上部4-5层、20-30 层办公塔楼大卖场3300或以上家乐福、百安居11旅游酒店多层旅馆2700-3100无星级高层旅馆3300-3700无星级国际三星级酒店4500-5000不包括精装修及家具国际四星级酒店5000-8000不包括精装修及家具国际五星级酒店12
5、000或以上不包括精装修及家具，超高层本报告是严格保密的。三三前期费用前期费用1勘查设计费/按总投资的0.05%计2建筑设计费50-100含施工图；按住宅建筑面积计3景观设计费20-30按扣除地面附属物基底面积计算4设计招投标管理费/按总投资的0.02%计5施工招投标管理费/按总投资的0.04%计6审图及设计咨询费6按地面总建筑面积计7施工监理费10按地面总建筑面积计8质监费/按建安费的0.1%计9施工证费/按建安费的0.15%计10测绘费1按地面总建筑面积计；含竣工测绘11可行性报告编制费/12临水临电费/13竣工图编制3四四配套费用配套费用1住宅配套费用用地红线外（1）大市政配套费320含
6、红线外道路、上水、燃气、电话等， 按住宅建筑面积计（2）排水配套费15按地面总建筑面积计本报告是严格保密的。2室外附属工程费用绿化、道路、变配电站、煤表房、上 下水管道、CCTV、红外线报警（1）绿化建设费12按住宅建筑面积计（2）供水管道工程费17.5按地面总建筑面积计（3）燃气管道工程费21/24按住宅建筑面积计；煤气21元/平方 米、天然气24.5元/平方米计（4）电话通讯工程费6.5/12.5/20挂空式：6.5元/平方米；暗埋式：多 层20元/平方米，高层12.5元/平方米（5）电力工程费145按地面总建筑面积计（6）小区智能化50按住宅建筑面积计（7）环卫工程费10按地面总建筑面积
7、计（8）有线电视工程费5按住宅建筑面积计（9）道路及附属设施25按住宅建筑面积计3人防工程建设费60/45按地面总建筑面积计五五其他费用其他费用1管理费用/（建安+前期+配套）3%2销售推广费用/按销售收入约2%计3不可预见费用/（建安+前期+配套）3%4财务费用/本报告是严格保密的。成本加成定价法成本加成定价法目标利率定价法目标利率定价法销售加成定价法销售加成定价法成本导向定价成本导向定价本报告是严格保密的。1、成本加成定价法、成本加成定价法计算公式为： 单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率） 加成率=利润多少按成本的一定比例计算。例如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为20
8、00元，加 成率为15%则该楼盘每平方米售价：2000X（1+15%）=2300（元）优点：优点：计算方便，因为确定成本要比确定需求容易得多，定价时着眼于成 本，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比 例的预期利润作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指 的成本，包含了税金、地价。由于利润的多少是按成本的一定比例计算的， 习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种方法被称为成本加成定价法。本报告是严格保密的。2、目标收益定价法、目标收益定价法计算的步骤如下a、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、成
9、本利润率、销售 利润率、资金利润率等多种不同的形式。 b、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算 也不同，其计算公式有： 目标利润=总投资额x目标投资利润率 目标利润=总成本x目标成本利润率 目标利润=销售收入x目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率 c、计算售价 售价=（总成本+目标利润）/预计销售量又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的基础上， 按照目标收益率的高低计算售价的方法。本报告是严格保密的。例：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来 在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目标 收益率
10、为成本利润率的15%，问该小区的售价为多少？解：目标利润=总成本x成本利润率 = 4 x 15% = 0.6（亿元） 每平方米售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 =（4+0.6）/160000 =2875（元） 因此，该企业的定价应为每平方米2875元优点：优点：可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般适合用于在市 场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。本报告是严格保密的。3、售价加成定价法、售价加成定价法计算公式为： 单位产品售价=单位产品总成本/（1加成率）是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成 率，最后得出产品售价。例如，某楼盘的开发成
11、本为每平方米2500元，加成率20%，则该楼盘的售价为：售价=2500/（120%）=3125（元）优点：优点：对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说， 在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。本报告是严格保密的。成本加成定价法成本加成定价法目标利率定价法目标利率定价法销售加成定价法销售加成定价法成本导向定价成本导向定价以上几种成本定价方法的共同点是：均以产品成本为制定价格的基础， 在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定 方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考 虑市场需求和市场竞争情况。本报告是严格保密的
12、。需求导向定价需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价， 而非依据卖方的成本定价。理解值定法理解值定法区分需求定价法区分需求定价法需求导向定价需求导向定价本报告是严格保密的。理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种 价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及 服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关 键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。1、理解值定价法、理解值定价法其步骤是（1）、确定顾客的认识价值；（2）、根据确定的认识价值，决 定商品的初始价格；（3）、预测商品的销售量；（4）、
13、预测目标成本， （5）、决策。理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对 自身产品价值估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高；而对自身产品 的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的 价值。核心词核心词 客户开价客户开价本报告是严格保密的。又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力， 不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。价格一级比一 级高并非产品的成本所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了 价值。对于房地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品 房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。区分需求定价法
14、的主要形式有：以消费群体的差异为基础的差别定价， 以数量差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础 的差别定价，以地域差异或时间差异为基础的差别定价等。2、区分需求定价法、区分需求定价法本报告是严格保密的。竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争 者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、 高或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标 的定价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争 者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资， 减少风险。随行就市定
15、价法随行就市定价法领导者企业定价法领导者企业定价法竞争导向定价竞争导向定价本报告是严格保密的。就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。1、随行就市定价法、随行就市定价法适用情况：适用情况： 在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业希望 得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价 方法较为行之有效。 在竞争激烈而产品弹性较小或供需基本平衡的市场上，这是一种 比较稳妥的定价方法，在房地产业应用比较普遍。在竞争的现代市场条件下，销售同样商品房的各个房地产企业在定价 时实际上没有选择的余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得太 高，其商品房将难以售出，而价格定得过
16、低，一方面企业自己的目标利 润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。 因此，这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎。本报告是严格保密的。开发企业无视竞争对手，在同行中对市场影响最大的房地产企业制定 价格引领区域价值。2、领导者企业定价、领导者企业定价要求：开发商具有领导品牌，项目规模、品质可超作为区域内的标杆项目。如恒大，3800元入市至今6500元，始终引领小店区域价格。本报告是严格保密的。竞争导向的价格调整策略路线图竞争导向的价格调整策略路线图竞争对手降价了吗？竞争对手降价了吗？维持目前的价格水平，维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格继续关注竞争者的价格此价格明显提升竞争此价格明显提升竞争 对手的销售速度了吗？对手的销售速度了吗？是永久降价吗？是永久降价吗？周销售提升周销售提升 多少？多少？快速根据快速根据 保持与竞争对手保持与竞争对手 相同的降价幅度相同的降价幅度暂时观望暂时
