企业产品包装设计_品牌形象与市场的关系

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1、商场现代化2 0 0 6 年1 2 月（下旬刊）总第4 8 9 期1 1 4品牌学认为， 品牌一词是相关事物的表征， 它既有精神属性，又有物质属性，是企业的信誉、品质、技术、服务等诸多方面的综合体现。 随着现代科学技术的飞跃发展， 大多同类产品之间的质量差距越来越小， 而产品的包装装潢在商品竞争中显得日趋重要。为了成功地塑造品牌形象，提供营销沟通的有效途径，企业应重视产品包装策划。一、企业产品包装设计是一种品牌信念1 . 在重视品牌形象的背景下， 面对不断变化的市场和顾客的需求， 包装设计要提高顾客的满意度， 设计出满足消费者需求的人性化包装，使企业在市场竞争中保持优势。好的包装设计，可以为消

2、费者带来产品以外的精神享受， 消费者使用产品后的感觉必然与记忆中的包装、品牌相联系。包装直接成了产品形象，又同时是品牌的具体化、 标识设计化， 包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。 包装的人性化设计就是为人考虑， 与人合为一体， 成为正是人们所想所要的设计。 未来的竞争是基于个性化的竞争， 谁能更好地满足多样的个体需求， 谁就能更好地占领市场，在竞争中立于不败之地。设计师必须了解顾客对产品包装的需要，不断进行包装设计创新、开发，要正确运用产品包装策略来满足消费者对包装的需求。要能保护产品和消费者的人身安全，在包装上应标明有关产品的贮藏、开启、使用等的安全事项，应保护产品不受外界环境因素的影

3、响，要便于使用。这就要求，设计师与消费者建立一对一的设计关系， 完成相互协作， 相互激励的设计过程。在市场条件下，消费者的选择性日益增强，产品包装不应仅局限在其美化装饰功能上， 还应更多地考虑消费者对产品包装的更本质的要求。 要体现人性化思想， 站在消费者的角度替他们着想， 充分考虑所设计的产品包装使用是否方便， 是否灵巧便于携带， 以及是否与环境协调等因素。 包装设计提供了品牌文化形成的重要条件，又反映了品牌文化的价值观念。2 . 品牌形象决定企业产品包装的市场占有率。 当今一切成功企业最终经营的并非产品而是品牌。 成功的企业利用品牌在消费者中建立信誉，扩大产品在消费者心中的影响，激发名牌效

4、应，不断扩大市场占有率。 在品牌战略竞争中， 企业设计师与消费市场的互动，主导着品牌的兴衰。进入2 1 世纪，处处充满商机，需要涌现更多更好的品牌产品， 只有在竞争中求发展， 才是品牌战略的光明之路。 品牌对市场的占有成了消费者的心灵的占有、 品牌文化已经成型， 人们只需认准包装来选择产品， 无需对产品的品质、 价格进行考核。 品牌是消费者与产品包装之间相互沟通关系的总和。 在打造品牌时既注重商品的内在质量， 让产品质量和适宜的价位去巩固消费群体，同时也注意在包装技巧上下功夫，以商品精美的包装树立更直接的品牌外观形象。 因为商品包装精美独特， 不仅能够使商品产生声名远播的销售效果， 而且还是一

5、种渗入消费者心灵的品牌信念， 促使人们对商品的购买欲望。 占有市场是设计的目的和任务，设计是形成品牌的主导因素之一。包装是品牌文化的延伸，美则是产品包装的必然选择和最终归宿。品牌包装的不同设计，会产生不同的视觉效果，也会揭示出不同品牌的形象与个性。 透过包装， 人们可以获得有关品牌及产品的各种信息， 消费者已经习惯根据包装识别品牌， 并判断一个产品的优劣。 借助包装使品牌形象得以确立， 使品牌个性得以显现， 从而使包装成为品牌整体的一部分， 成为塑造品牌的主要手段和重要组成要素。 包装设计受品牌文化的制约， 包装设计者通过新包装的设计以完善产品的文化价值， 这就表现出包装设计与品牌文化有着相辅

6、相成的辩证关系。 好的包装设计对品牌文化的缔造有着重要的作用。 它在体现经济价值与文化特征的同时， 也体现了现代消费者的追求。 品牌是企业产品品质的标志， 包装通过塑造品牌，为营销沟通提供了更为直接，更为有效的途径。它的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久、 强劲的关系，从而获得顾客的偏好与忠诚，最终达到品牌战略的成功，扩大销售的目的。二、面向市场的产品包装设计的分析如今人们都喜欢在超市选购商品， 超市里同类产品往往摆放在一起，竞争日趋白热化。这时最能使消费者产生购买欲望的，除了产品本身的品牌和质量外， 便是包装了。 只要包装讲究美学，能够体现出产品的品质和精致的内涵，就会使产品产生

7、销售奇效， 在消费者心中树立品牌的信念。 所以根据产品类别和消费者的心理而设计出的新颖独特的产品包装， 最容易在人们心目留下印象。 包装冲击力强的产品往往能够左右消费者的购买意识。 一些企业正是发现了这一点， 纷纷开始在包装上挖空心思， 力求以赏心悦目的包装来吸引消费者，并在同类产品的竞争中占得先赵 勤 江西科技师范学院艺术设计学院 摘 要 在重视品牌形象的背景下， 企业的产品包装设计是品牌文化的延伸， 透过包装， 人们可以获得企业品牌及产品的各种信息，从而使企业品牌形象得以确立，在激烈的市场竞争中稳操胜券。 关键词 个性 文化 竞争品 牌 战 略企业产品包装设计、品牌形象与市场的关系商场现代

8、化2 0 0 6 年1 2 月（下旬刊）总第4 8 9 期1 1 5机。 好的设计能给企业带来可观的利润， 这种做法尤其体现在国内外的大品牌上。包装作为开拓市场和占领市场的重要手段之一， 致使越来越多的商家把改进包装设计， 摆在其市场战略的重要位置。 从现代商品包装设计发展的趋势来看， 追求包装设计多元化、多样性、个性化，前提必须是形成有机的整体。设计师对消费需求和市场走向不能掉以轻心， 惟有设计水准不断提升并深入了解消费行为， 设计出的东西才能有生存的空间可言。 设计的要素重在提高包装的保护功能和扩大包装的使用功能。 要用最经济的成本，实现包装的目的。包装设计旨在吸引顾客，设计的方向就是要通

9、过造型、色彩、文字等艺术形式，突出产品的特色和形象，传递产品信念。在品牌战略策划中，包装设计所担负的统一牌号、统一色彩、统一版式及具有个性的造型，体现了企业产品的整体视觉传递优势， 使企业品牌形象在视觉表现上具有鲜明的标志性， 是企业塑造有别于其他形象品牌的有效方式。 在顾客心中，加强顾客对商标和企业的印象，提高知名度和信誉感，是建立市场形象， 树立品牌效应的有力手段。 产品包装的统一视觉识别在市场上识别性强， 给消费者的印象深刻， 有利于提高品牌形象和商品的知名度， 良好的品牌形象为包装设计提供了好的展示空间， 同时也有利于企业的品牌形象被顾客认同。 如可口可乐公司将品牌作为主体形象予以突出

10、， 利用文字本身形式特点加以夸张，来展示商品特色和形象引起消费者共识。可见，品牌形象所表现的个性就是要求表现产品的个性， 把抽象的品牌形象与具体的产品相结合。产品包装特别是企业以消费者需求为导向， 按照风格统一的原则加以系统设计， 从而设立起区别于竞争对手的独特的设计风格。传达企业产品和创新思维，传递商品信息，最终达到商品销售的目的。 良好的产品包装设计又进一步提升企业品牌形象， 在很大程度上， 品牌形象影响着消费者的购买行为， 把品牌形象运用到产品包装设计中应注意在图形、 色彩、 文字上保持它的整体性与持续性， 这样才能很好地表现出产品个性的生命力。 色彩的合理和独特运用是形成企业产品包装造

11、型风格的关键性因素。 它已经渗透在企业的形象， 理念和策略的各个方面， 成为企业形象中不可缺少的元素。 成功的包装离不开先声夺人的色彩美感， 依附于包装的色彩，不仅起促进销售，树立品牌形象的作用，而且具有呼唤情感的力量， 形成整体美感的重要组成部分。 经济的发展，促使现代企业竞争激烈，市场品牌林立，各企业推出的产品质量不相上下。 在各有千秋的情况下， 品牌的竞争最后变成只能从包装上来探究内容。 成功的包装色彩， 在于积极地利用有针对性的诉求， 通过色彩的表现把所需传播的信息进行加强， 与消费者的情感需求进行沟通协调， 使消费者对商品包装发生兴趣， 促使其产生购买行为。 色彩是品牌的一部分， 它

12、几乎涵盖了企业形象的任何媒体， 与企业营销战略保持一致， 并在企业视觉识别指导下进行设计。 产品包装直接以企业形象色为主色调， 使色彩和企业间建立一种认知联系，如想到红色我们会联想到可口可乐。当今的科技发展日新月异，在包装设计中必须将市场、设计、生产和消费统一在一个系统中。 作为一个新产品， 在市场众多竞争对手的激烈角逐中， 要战胜已被消费者认可品牌的同类产品， 包装必须要具有特性， 要有与市场调研结果相符的创意， 使包装具有鲜明的个性与新颖的感觉， 消费者过目不忘， 从而使产品具有延续性消费的可能。 在设计过程中， 一定要从整体系统的观点出发， 树立全局观念， 运用现代科技手法对产品包装进行

13、系统设计、合理组织， 以求得整体上的最优化， 使包装设计最终能满足人们在物质和精神上的需求。成功的产品要立足于市场，除产品好外，其包装设计也必须经过市场的认可。 加强包装设计的横向联系， 使包装设计与市场更加紧密的联合起来。 包装设计不仅是对造型、 色彩进行简单的处理， 更重要的是从整体出发， 同时考虑与消费者和企业利益有关的造型、 结构和材料的协调统一。 通过合理的设计给顾客带来满意的产品，为企业降低产品成本，增加利润。现代包装设计是依据一定的技术手段来进行，使人们在消费时获得需求的满足。这种需求形成了产品的整体概念， 不仅包括产品实体本身和其功能、结构、材料的运用，以及造型、色彩、包装等自

14、然属性，还包括价格、 品牌形象等社会属性。 这些要素能有效地渲染出商品的特质， 塑造出一个强有力的品牌形象， 传递出一种独特的文化氛围。 人们对新产品的认同是依靠包装设计的协调与统一， 来挖掘人们的潜在需求，创造人们新的生活方式和观念。因此，在包装设计过程中要牢固树立产品效应的整体观念， 增强附加利益与效果的设计运用， 促使包装设计专业与市场营销等专业的横向联系。 市场的激烈竞争， 使产品包装设计与提高企业经济效益结合起来，塑造出一个强有力的品牌形象，在消费者的中、在部分对手中寻求一个需求空隙， 是占有市场的有利武器。 迫使设计师在设计前必须深入了解市场需求状况， 将市场信息及时反馈到设计系统

15、中来。 重要的是通过市场的表面现象来探寻消费者的使用目的和消费心理， 以及分析市场的发展趋势， 了解社会商品的需求。设计师所关注的是人与所要设计的产品， 以及产品与环境之间的关系。从而确定设计发展方向，对市场消费层次做出定位。使包装设计不仅在形式上有视觉感染力， 更重要的是给产品赋予了生命力，使整个产品能够有效地面向目标市场。三、结语品牌是精神文化与物质文化的高度结合体， 我们在消费该品牌产品时， 不仅消费了它的物质部分， 同时还消费了该品牌的精神文化。 设计的目标是市场， 为了维系消费者与品牌之间的关系，企业应充分认识和利用品牌的文化价值， 开发生产出既能满足人们物质生活需要， 同时又有别其他同类产品， 能够在市场竞争中稳操胜券的个性化包装。 以统一的视觉感受在市场上产生强大的视觉冲动， 促使产品的品牌形象更加鲜明， 引起顾客对产品和企业的理解和关注，最终达到品牌战略的成功，扩大销售的目的。参考文献： 1 高丽娜: 品牌形象设计的文化属性 J . 装饰, 2 0 0 5 .（1 2 ） 2 程宇宁 黄梅荣: 从识别符号到品牌精神 J . 装饰, 2 0 0 5 .（5 ） 3 陈达强: 产品包装与人性化设计 J . 装饰, 2 0 0 5 .（1 1 ）品 牌 战 略