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1、美国莫顿公司的食盐经营易激扬一个春天温暖的下午,乔治塔特沿着芝加哥密执安林荫大道慢慢地走着。整 整一上午,但都呆在莫顿盐 公 司 的广告处,与有关人员一起回顾公司过去的促销情况,并讨论了自七月一号起下一个财政年度可能采用的促销计划。他 一边走,一边?思索着公司 面临的 问题,尤其 是公司传统的主要产品,莫顿食盐的问题。一、不雨则已,一雨倾盆二十世 纪初 期,盐都是由杂货商成桶成桶地购进,然后再用棕色的纸袋把其分成小包 出售给消费者的。食盐行业竞争激 烈,但由于大家的作法都一样,所以没有哪个公 司的产品能够特别受消费者欢迎,或在价格上占优势。莫顿公司 的产品 当时也不例外。后来,莫顿公司考虑到,
2、如果 其产品能在某个方面与众不同的话,也许能够增加消费者对这利,产 品的特殊需求,从而提高公司 的利润率。? !。年,莫顿公司对其产品进行了一项革新,研究出一种使食盐 在受潮后不结饼、不粘瓶的方法,并把这种防潮 盐装在一个安有便于倒出的 针嘴、容积为二磅的 圆筒里,投放市场。同时,利用广告宣传,强 调这种筒装铝嘴防潮盐庄任何气候条件下都能顺 利将盐倒出,而且不倒则已,一倒能将全筒的食盐全部倒出,不会粘筒,并根据产品的这一特点设计出“不雨则己,一雨倾盆”的口号作为广告的标题,而且印刷在包装上作为商标。这种新颖的广告和商标构思都是食盐市场 上前所未有的,而这种独出心裁的作法的确收到了效果。莫顿盐
3、的销售额和市场份额都明显地 增 加 了。随着对消费者需求的控制程度不断提高,莫 顿公司开始逐步提高这种筒装食盐的价格,直到其售价比其 他竞争者 的价格增加一倍为止#十美分一筒,其它无商标的食盐 是美分一袋%。二、英顿盐 别具风味由于莫顿公司在产&显?和包装上进行的革新不受专利法 的保护,所以,其他竞争者群起仿效,结果,一 些消费者 开 始对莫顿盐的 高 价产生 了抵触情绪,这 种情绪影响 了 英顿!盐的销量。因此,对莫顿公司来说进一步革新 的需要迫在周睫。当时,卫生部门和医疗部门发现,人体内缺 碘是引起甲状脉肿大的原因#甲状腺肿大,表征是大脖子%。因为食盐是家庭必备的调料,而 莫顿公司在食盐业
4、中一直处于领先地位,所以,这些部门与其联系,建议莫顿公司带头在它的产品中加碘,比例是( 。 )?,以防止甲状腺肿大。碘盐在二十世纪二十年代初在广告宣传的配合下投入市场。到了? ! 年,莫顿公司碘盐的销售量 已超过普通 盐。这项革新帮助公司恢复了生气,使公司在今后的许多年里一直在市场上处于领先的地位,一直保持消费者对其牌子 的偏好,并一直维持较高的价格。可是到了六十年代初,由于竞争者采取 了相 应的产品革新,并采用了削价战术,莫顿公司 的销售额和市场份额又一次下降。此外,消费者的生活方式有所改变,对食盐的需求减少,越来越多的人外出就餐,在家里也越来越多地食用现成的、事先配好盐的食品。针对这种现象
5、,莫顿公司发动了广告宣传攻势,矛头直指三十至四十 岁之间的消费者群体#因为当时发现,这一年龄构成的群体消费的食盐占食盐总销售量的百分之七十五%,并重提莫顿公司在食盐市场上 早期进行的种种革新。利用杂志、电视、电台不厌其烦地向这一目标市场的消费者传递“莫顿盐别具风味”的信息。经果,? +年这一年,莫顿公司的市场占有率比六十年代中任何一年都高。,徒筹少不&州曰&.、,一,一、, 尸洲?&口&六十年代末期,莫顿公司扩大了经营范围,不仅生产食盐,而且还开设了生产精制调味品、化学药品和农产品加工的企业。扩大经营范围的部分原因是在? 年与诺维奇医药公司合并的结果。莫顿公司现在不但是经营食盐 的企业,而且
6、是跨入 了精制调味品的行业。经营对象变了,&所以公司若想进一步发展,就必须为自己规定一个明确的、适当的经营方向。? / (年,在对产品和市场进行了广泛的调 查 之后,莫顿公司向市场 推出一种新的产品,即代食盐。莫顿代食盐分为两种,一种供平常食用,一种作为精制调味品。这种代食盐 由抓化钾配 制而成,投放市场后,立即在出于医疗目的需要按含钠量低的食谱安排饮食的消费者身上打开了销路。然而为了使这种代食盐成为大众消费品,莫顿公司出资二十四万二千美元进行广告宣传,突出强调该产 品鲜美的味道,而不是医疗用途。公司选择“佐餐之王”作为广告的标题,在报纸、杂志 上 大肆宣传。并且辅之以销售推广的手段,鼓励消费
7、者试用这种新 产 品。到/ (年代末,莫顿盐 的销售额超过其他所 有牌子的息 湘。四、英顿盐,代代相传 的食盐七十年代,食盐和 某些 疾病之间的内在关系成了美国人普遍注 意和关心 的问 题。医务研究人 员发现,当时一些 患高血压病人的饮食实行 严格控制含钠量 时,他们 的血压就降低了。少数研究人员据此断言,钠就是引起高血压的原团,但大多数研究人员认为,还有一些复杂售国外。先农业、次商业、再次是手工业的发展顺 次,显示若商、0眨的 生命力和活力。以城乡为 中心的自然 经济区城 的形成,促使一 冷城乡生产 和消费的述0扩及,从而对币位论定、铸币权集中、货币数量增加 等方而都提出了新要求。如吕后、文
8、帝时的稳定币位 政策,武帝时铸币权之集 中都是明显例子。至于货币数量的增加事例则更多些。总之,西汉前期的货币改革,既青政洽上的需熟也有经济发展的要求。其中有成效的改革,对后世影响很深远。注)?史记平 准 书、?汉书武帝记了犷,】、才、上接! 页#“五、尾声,、当乔治塔特推开办公室的门,看到通讯部经理在那儿时,他意识到又是对莫顿盐作出重要决策的时候了。代食盐和莱特盐在各自的市场上都是佼佼者,天然调味品的销售额还在不断增长%虽然,七十年代人们对于健康普遍关心的势头迄今还没有减弱的迹象,但是普通食盐的销售成 绩还不错。在塔特看来,在产品研制、包装、销售推广上所作的种种革新是解决过去出现的一个又、 一个问题的钥匙。而现在,他正在思索进行一次广告革新,以为补充。广,卜巴!
