品创作从商业模式论广东动漫产业的政府扶持

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1、品创作 从商业模式 论广东动漫产业的政府扶持 品创作：把你的简介变成短片 服务项目：产品演示动画/产品故事动画/企业宣传动画/企业培训宣贯/公益宣传动画/ 医疗动画制作/工业产品动画/Flash 产品动画/商业产品拍摄等 ；；；S 从市场生态的角度看，企业选择特定的商业模式，往往是基于其对外部环境、自身资源和 能力以及赢利预期的认知和假设的结果。通常而言，行业内多数企业出于降低风险和成本等原 因而倾向于对成功企业的商业模式进行模仿，从而导致全行业商业模式“趋同”现象。面对 “趋同”，有能力的企业必然会选择对商业模式进行创新，甚至进行商业模式再造，以差异化 经营来获取超额利润。因此，商业模式的创

2、新和多元化与否，是衡量市场是否具有活力的重要 指标。 近年来，广东动漫产业蓬勃发展，一直在全国业界位居前茅。以电视动画片的产量看，全 国在 2011 年共完成制作 435 部 261224 分钟国产电视动画片，其中广东 55 部，42165 分钟， 在浙江和江苏之后，位居全国第三。以文化部、财政部、国家税务总局等部门审核通过认定的 动漫企业来看，2009 年通过认定的首批百家动漫企业中，广东有 8 家入选; 2010 年通过认定 的 169 家动漫企业中，广东 21 家; 2011 年通过认定的 121 家动漫企业中，广东 20 家。由此 可见，从全国范围看，广东动漫产业稳居第一阵营; 就广东

3、区域而言，广州、深圳在动画制作 设计方面占据半壁江山，而东莞、汕头( 澄海区) 作为动漫衍生品生产的重要地区，其发展潜 力不容低估。 一、广东动漫产业的典型商业模式 商业模式对企业经营来说至关重要，可谓企业竞争力之根本。一般来说，商业模式包涵了 企生产模式、营销模式、管理模式、赢利模式等内容在内。动漫产业作为文化产业的典型门类， 其产业链的跨度和所牵涉的产业领域都很广泛，从内容环节的故事脚本、形象设计、动漫画制 作，到传播环节的文本出版、发行、动画片播出，以至衍生品环节的形象授权、主题公园等， 其牵涉的行业领域多达数十个之多。由此而衍生的动漫产业商业模式自然也就丰富多元。 就目前而言，广东动漫

4、产业较为成功的代表性商业模式大致可以归结为以下四种: ( 一) “奥飞”模式。“奥飞”是指广东奥飞动漫文化股份有限公司，2009 年在深交所中 小企业板上市，成为国内“动漫第一股”，是国内最大的动漫玩具企业。“奥飞”模式的最大 特点，是从作为衍生品的玩具制造和销售出发，往上游的动漫内容生产和传播延伸。奥迪玩具 实业有限公司1993 年成立，主要从事电动玩具、遥控玩具、智能数码玩具的研发生产和销售。 2003 年总部从汕头搬到广州，2004 年成立动漫公司，介入动漫内容生产从商业模式论广东动 漫产业的政府扶持环节。2010 年奥飞动漫收购了广东嘉佳卡通影视有限公司60% 股权，使电视 频道成为其

5、产业链上的重要一环( 嘉佳卡通卫视是国内五个上星专业卡通频道之一) 。如此， 在完善动漫玩具研发、生产和销售平台的基础上，奥飞搭建了一个打通从动漫内容生产、传播 到动漫玩具衍生品各环节的动漫产业链平台，形成集产业运营与动漫内容创作为一体，从动漫 内容创作与动画设计制作、图书发行、玩具等衍生产品开发制造，乃至形象授权等环环相扣的 全产业链条。迄今为止，已累计推出10 多部原创动漫作品，年产动画片将近6000 分钟，覆盖 国内绝大部分省市，并进入到欧美、中东及亚洲等地区播出。在衍生品方面，通过自主创作和 外部授权取得动漫形象，配合动画片的制作和播出，其市场效益在行业内无出其右者。公司的 动漫玩具销

6、售收入由2005 年的1708 万元快速增至2009 年上半年的2. 83 亿元，动漫玩具销售 收入占公司营业收入比重由2005 年的8. 4% 提升到2009 年上半年 的81. 93%。以悠悠球为例。“奥飞”2005 年推出悠悠球玩具，系列产品销售额为1625 万 元，毛利率为24%;2006 年火力少年王1播出，系列产品的销售额8397 万元，毛利率34%; 2007 年火力少年王2播出，系列产品的销售额1. 87 亿元，毛利率50%。截止2011 年，悠 悠球系列产品市场销售已超过20 亿元。 ( 二) “喜羊羊”模式。“喜羊羊”模式，是指广东原创动力文化传播有限公司所代表的 商业模式

7、。自2009年底，动漫贺岁片喜羊羊与灰太狼之牛气冲天以600 万制作获得过亿元 的电影票房而一炮走红，广东原创动力文化传播有限公司由此引发广泛关注。广东原创动力所开创的“喜羊羊”模式，其商业模式亮点在于将精力集中于内容生产环节。将衍生品开发、生 产环节外包，专心做自己最擅长的一块，这是“喜羊羊”模式的核心所在。在人员结构上，公 司90%以上的员工属于内容部门，180 人的动画师，100 人的人偶剧团，而最赚钱的衍生产品授 权部只有10 多人。在此模式下，喜羊羊与灰太狼系列成为广东原创动力文化传播有限公司 的拳 头产品。自2005 年6 月推出后，喜羊羊与灰太狼至今已超过800 集，先后在全国近

8、50 家电视台热播，在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，最高收视率达17. 3%，大大 超过了同时段播出的境外动画片。2010年9 月，喜羊羊登陆迪士尼国际频道，在46 个国家和地 区的迪士尼电视频道使用英语及其它17 种语言进行转播，范围覆盖大洋洲、中东以及东南亚46 个国家和地区，在上述国家和地区也风靡一时。与此同时，原创动力不断拓展媒体平台，推出 喜羊羊与灰太狼同名杂志，以全新故事内容和趣味栏目吸引读者，每期销量突破 25 万册，成为国内发行量最高的儿童杂志。除此之外，如宝贝女儿好妈妈、小宋当 家、七色战记及宋代足球小将等动画片也取得不俗成绩。 ( 三) “漫友”模式。广州漫友文

9、化科技发展有限公司成立于1997 年，主要从事动漫故事 创作、动漫图书和期刊运营及增值服务，是目前国内最大的漫画读物出品人，其动漫读物市场 发行量连续10 年位居全国第一。在动漫产业链条上，“漫友”模式选择的是在动漫故事创作和 图书、期刊运营环节做大做强，从而在动漫产业界占据独特地位。漫友文化运营的漫友、 漫画世界、漫画BAR、漫画秀、新蕾、约绘等期刊，每月发行13 期以上， 其中作为全国首批重点动漫产品之一的漫画世界，月均发行总量超过260 万册，在同类期 刊中位居前列，是我国目前最具品牌价值的动漫杂志。发行数超过千万册的爆笑校园等数 百种畅销图书，以及入选文化部、国家工商总局联合公布的“国

10、产重点动漫产品保护名录”的 乌龙院，也成为“漫友”模式的最佳注脚。此外，漫友文化还通过创设被称作“中国动漫 第一奖”、“华语动漫奥斯卡”的“金龙奖”，网罗了业界众多的动漫画创作与设计人才，培 养发掘了客心、丁冰、夏达、韩露等近百位杰出的漫画创作人才。近年来，漫友文化将产业链 进行延伸，向数字动漫出版、手机游戏、衍生产品开发等业务领域拓展，并成为唯一获得国家 新闻出版总署颁发“互联网出版许可证”的动漫企业。旗下的华语动漫数字出版门户“91AC 网 站”及手机动漫运营平台，在同业中率先占据了数字动漫出版产业的制高点。2012 年3 月，漫 友文化携手我国最大的网络零售企业京东商城，在京东商城网站推

11、出漫友文化电子书刊专区， 筑成国内B2C 网站首个漫画数字出版专区。 ( 四) “华强”模式。“华强”是深圳华强文化科技集团下属系列涉及动漫行业的文化企 业的总称。“华强”模式的亮点，在于将动漫制作嵌入到“民族文化+ 科技”中，将产业链条 向文化主题公园、旅游及动漫衍生品B2C 网上商城延伸。华强文化科技集团成立于2007 年，于 2008 年开始介入动漫行业，至今已拥有27 家专业公司，掌握了特种( 3D/4D /5D 等) 电影、 数字动漫、文化主题公园等多个领域的关键技术和自有知识产权; 拥有200 多项国内外专利， 近百项软件著作权以及电影、动画片的作品版权。资产规模达到一百多亿，经济

12、效益几乎占到 整个华强( 电子) 利润总和的半壁江山。在动画片的制作和播出方面，华强尤其注重国际化策 略，其动画已经出口至美国、意大利等100 多个国家和地区，累计出口数万分钟。其中动画片 十二生肖总动员、小鸡不好惹在尼克儿童频道( Nickelodeon) 创下高收视率。十二 生肖闯江湖曾作为2010 年唯一的亚洲动画片，入围2010 法国戛纳电视节儿童评审团大奖; 2011 年，笨熊笨事捧回7 至10 岁组儿童评审团大奖。与此同时，凭籍强大的资本支持， 华强通过自建主题公园的形式，使其“文化+ 科技”优势得到最大发挥。迄今为止，已在郑州、 青岛、芜湖、泰安、株洲、沈阳、汕头、重庆等地运营动

13、漫游乐主题公园，将动漫产业与旅游、 网络游戏、动漫衍生品B2C 网上商城等结合。 二、广东动漫产业商业模式多元化面临的突出问题 广东动漫产业上述四种典型商业模式，最重要的差异在供应链组织方式上的不同。“喜羊 羊模式是收缩产业链条，将精力聚焦于核心业务内容生产( 包括动漫原创、动画设计制 作两个环节) ，而将衍生品业务通过授权外包方式实现; “漫友”模式则聚焦于内容传播平台， 通过自营期刊、出版、金龙奖评奖、动漫数字出版门户“91AC 网站”、B2C 数字出版营销及手 机动漫等传播运营平台来对接动漫创作与消费; “华强”模式将动漫内容生产与自建主题公园 旅游平台相对接，并整合播出、网络游戏、动漫

14、衍生品B2C 网上商城等项目，形成具有对自主 知识产权高度可控性的商业模式; “奥飞”模式在收购了嘉佳卡通卫视之后，基本上实现了从 动漫内容生产，到动漫产品播出，及至动漫玩具生产销售的具有对自主知识产权高度可控性的 全产业链组织方式。通过上述分析可以看出，以奥飞动漫、广东原创动力、漫友文化、华强文化科技为代表的广东动漫产业已经在商业模式上走出了多元化的局面，为广东动漫产业乃至我 国动漫产业的发展提供了极其重要的经验借鉴。如果把动漫产业链的构成分解为三大环节，即 把包括动漫原创、动画设计制作等在内的内容生产环节看做第一环节，把动漫作品的出版、发 行等传播环节看做第二环节，把动漫衍生品的生产、销售

15、等相关环节看做第三环节，那 么，由于当前产业生态环境，特别是知识产权保护及动漫消费市场等因素的影响，不同动 漫企业在商业模式上聚焦于不同的产业链环节，其实际赢利情况和生存状况面临日趋分化的趋 势。 其中面临最大变数的是广东原创动力。2011 年2 月，意马国际收购动漫火车集团案例引发 业内广泛关注。 作为喜羊羊与灰太狼等动漫形象衍生品和消费品开发业务总代理方动漫火车集团， 于2011 年2 月被香港上市公司意马国际控股有限公司( 港交所: 0585. HK) 以10. 47 亿港元 正式收购。协议内容主要三项: 一是原创动力拥有喜羊羊与灰太狼的版权，负责该动画片 的电视、电影、出版、人偶剧等媒

16、体内容的制作及播映;二是动漫火车集团管理“喜羊羊”系列 衍生品授权业务; 除此之外，还管理广东原创动力其他主要动画品牌及相关人物，包括宝贝 女儿好妈妈、小宋当家、七色战记及宋代足球小将，专营消费品授权业务;三是 所签署的“联合品牌管理协议”时效为10 年。按照协议，动漫火车可分摊广东原创动力90% 的 经营业绩。此后不到一年，广东原创动力的创始元老，如投资人苏永乐、总编剧卢永强、总导 演黄伟明纷纷将股份套现，离开广东原创动力另起炉灶。而被业界议论最多的，则是迪斯尼在 这次收购背后意图进入大陆市场的战略布局。 “喜羊羊”模式的变局，彰显的是在当今国内知识产权保护力度不足、对盗版打击不力的 背景下，以内容生产为核心竞争力的国产动漫企业要做大做强所面临的主要困境所在: 首先， 动画影视