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1、第一部分考 点 精 讲公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书第一章 公司信贷概述本章考情分析本章考点精讲第一节 公司信贷基础考点 1 公司信贷相关概念渊绎绎绎冤员援信贷广义院一切以实现承诺为条件的价值运动形式袁包括存款尧贷款尧担保尧承兑尧赊欠等活动遥狭义院信贷主要指银行的信用业务活动袁包括存款业务和贷款业务遥圆援银行信贷广义院银行筹集债务资金尧借出资金或提供信用支持的经济活动遥狭义院银行借出资金或提供信用支持的经济活动袁主要包括贷款尧担保尧承兑尧信用证尧减免交易保证金尧信贷承诺渊注意与广义信贷包括的内容区别冤等遥猿援公司信贷公司信贷是指以银行为提供主体袁 以法人和其他
2、经济组织等非自然人为接受主体的资考试大纲考查频率能力要求公司信贷基础公司信贷相关概念绎绎绎识记/理解公司信贷的基本要素绎绎绎识记/理解公司信贷的种类绎识记公司信贷的基本原理公司信贷理论的发展绎绎绎识记公司信贷资金的运动过程及其特征绎绎绎理解公司信贷管理公司信贷管理的原则绎绎绎理解/分析与运用信贷管理流程绎绎绎识记/理解信贷管理的组织架构绎绎绎识记2考点精讲金融人网址院金借贷或信用支持活动遥源援贷款贷款是指商业银行或其他信用机构以一定的利率和按期归还为条件袁 将货币资金使用权转让给其他资金需求者的信用活动遥缘援承兑承兑是银行在商业汇票上签章承诺按出票人指示到期付款的行为遥远援担保担保是银行根据申
3、请人要求袁向受益人承诺债务人不履行债务或符合约定条件时袁银行按照约定以支付一定货币的方式履行债务或者承担责任的行为遥苑援信用证信用证是一种由开证银行根据信用证相关法律规范袁 应申请人要求并按其指示向受益人开立的载有一定金额的尧在一定期限内凭符合规定的单据付款的书面文件遥信用证包括国际信用证和国内信用证遥愿援信贷承诺信贷承诺是指银行向客户作出的在未来一定时期内按约定条件为客户提供贷款或信用支持的承诺遥难点点拨这部分考点相对还是很简单的概念识记袁主要注意区分不同概念的内涵袁比如信贷内涵应该包括银行信贷和公司信贷袁银行信贷又包括了贷款尧承兑以及担保等其他信贷方式遥备考提示注重记忆遥典型真题 窑 判断
4、公司信贷是指以公司为提供主体袁 以法人和其他经济组织等非自然人为接受主体的资金借贷或信用支持活动遥渊冤粤援对月援错揖答案铱月遥解析院公司信贷是指以银行为提供主体袁以法人和其他经济组织等非自然人为接受主体的资金借贷或信用支持活动遥考点 圆 公司信贷的基本要素渊绎绎绎冤公司信贷的基本要素主要包括交易对象尧信贷产品尧信贷金额尧信贷期限尧贷款利率和费率尧清偿计划尧担保方式和约束条件等遥3公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书员援交易对象包括银行和银行的交易对手袁银行的交易对手主要是企渊事冤业法人和其他经济组织等遥圆援信贷产品特定产品要素组合下的信贷服务方式袁主要包括贷款尧担保
5、尧承兑尧信用支持尧保函尧信用证和承诺等遥猿援信贷金额银行承诺向借款人提供的以货币计量的信贷产品数额遥源援信贷期限渊员冤信贷期限的概念遥广义院银行承诺向借款人提供以货币计量的信贷产品的整个期间袁即从签订合同到合同结束的整个期间袁通常分为提款期尧宽限期和还款期遥淤提款期院从借款合同生效之日开始袁至合同规定贷款金额全部提款完毕之日为止袁或最后一次提款之日为止袁期间借款人可按照合同约定分次提款遥于宽限期院从贷款提款完毕之日开始袁或最后一次提款之日开始袁至第一个还本付息之日为止袁介于提款期和还款期之间遥有时也包括提款期遥在宽限期内银行只收取利息袁借款人不用还本袁或本息都不用偿还袁但是银行仍应按规定计算利
6、息袁至还款期才向借款企业收取遥盂还款期院从借款合同规定的第一次还款日起至全部本息清偿日止的期间遥狭义院从具体信贷产品发放到约定的最后还款或清偿的期限遥信贷期限见下图院首次还本付息日合同生效日最后提款日本息清偿日提款期宽限期还款期渊圆冤叶贷款通则曳有关期限的相关规定遥淤贷款期限根据借款人的生产经营周期尧 还款能力和银行的资金供给能力由借贷双方共同商议后确定袁并在借款合同中载明遥于自营贷款期限最长一般不得超过 员园 年袁超过 员园 年应当报中国人民银行备案遥盂票据贴现的贴现期限最长不得超过 远 个月袁贴现期限为从贴现之日起到票据到期日止遥榆不能按期归还贷款的袁借款人应当在贷款到期日之前袁向银行申请
7、贷款展期袁是否展期由银行决定遥虞短期贷款展期期限累计不得超过原贷款期限曰 中期贷款展期期限累计不得超过原贷款期限的一半曰长期贷款展期期限累计不得超过 猿 年遥缘援贷款利率和费率渊员冤贷款利率遥贷款利率即借款人使用贷款时支付的价格遥4考点精讲金融人网址院淤贷款利率的种类遥划分标准贷款利率种类定义按贷款币种本币贷款利率贷款的标的货币为当地货币外币贷款利率贷款的标的货币为外国货币按贷款期内利率水平是否变动浮动利率借贷期限内利率随物价尧 市场利率或其他因素变化相应调整的利率遥 通常具体贷款中执行的浮动利率采用基准利率加点或确定浮动比例方式固定利率贷款合同签订时即设定好固定的利率袁在贷款合同期内袁不论市
8、场利率如何变动袁借款人都按照固定的利率支付利息按行政干预程度法定利率渊基准利率冤由政府金融管理部门或中央银行确定的利率袁 它是国家实现宏观调控的一种政策工具行业利率由非政府部门的民间金融组织袁如银行协会等确定的利率袁该利率对会员银行具有约束力市场利率随市场供求关系的变化而自由变动的利率于我国贷款利率管理相关情况遥其一袁管理制度遥基准利率制度袁被用做基准利率的利率包括市场利率尧法定利率和行业公定利率袁我国中央银行公布的贷款基准利率是法定利率遥其二袁利率结构遥差别利率利率档次计息方式人民币短期贷款利率6 个月以下渊含 6 个月冤按贷款合同签订日的相应档次的法定贷款利率计息遥贷款合同期内袁遇利率调整
9、不分段计息6 个月至 1 年渊含 1 年冤人民币中长期贷款利率l 至 3 年渊含 3 年冤一年一定遥 贷款渊包括贷款合同生效日起应分笔拨付资金冤根据贷款合同确定的期限袁按贷款合同生效日的相应档次的法定贷款利率计息袁满一年后袁再按当时相应档次的法定贷款利率确定下一年度利率3 至 5 年渊含 5 年冤5 年以上外汇贷款利率要要要以国际主要金融市场的利率 渊如伦敦同业拆借利率冤为基础确定外汇贷款利率贷款展期要要要期限累计计算袁累计期限达到新的利率档次时袁自展期之日起袁按展期日挂牌的同档次利率计息曰达不到新的期限档次时袁按展期日的原档次利率计息逾期贷款或挤占挪用贷款要要要从逾期或挤占挪用之日起袁 按罚
10、息利率计收罚息袁直到清偿本息为止袁遇罚息利率调整则分段计息逾期还款要要要从逾期或挤占挪用之日起袁 按罚息利率计收罚息袁直到清偿本息为止袁遇罚息利率调整则分段计息5公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书其三袁利率表达方式遥年利率院百分之几遥月利率院千分之几遥日利率院万分之几遥其四袁计息方式遥按计算利息的周期院按日计息尧按月计息尧按季计息尧按年计息遥按是否计算复利院单利计息和复利计息遥渊圆冤费率遥费率是指利率以外的银行提供信贷服务的价格袁 一般以信贷产品金额为基数按一定比率计算遥 费率的类型较多袁主要包括担保费尧承诺费尧承兑费尧银团安排费尧开证费等遥远援清偿计划一次性还款
11、分次还款清偿计划定额还款不定额还款约定还款等额还款等额本金还款等额本息还款贷款合同应该明确清偿计划袁借款人必须按照贷款合同约定的清偿计划还款遥贷款合同中通常规定如借款人不按清偿计划还款袁则视为借款人违约袁银行可按合同约定收取相应的违约金或采取其他措施遥 清偿计划的任何变更须经双方达成书面协议遥苑援担保方式担保是指借款人无力或未按照约定按时还本付息或支付有关费用时贷款的第二还款来源袁是审查贷款项目最主要的因素之一遥按照我国叶担保法曳的有关规定袁担保方式包括保证尧抵押尧质押尧定金和留置五种方式遥愿援约束条件渊员冤提款条件主要包括院合法授权尧政府批准尧资本金要求尧监管条件落实尧其他提款条件遥渊圆冤监
12、管条件主要包括院财务维持尧股权维持尧信息交流尧其他监管条件遥难点点拨淤贷款利率的分类以及其在我国相关法律法规中的规定遥 于信贷期限的划分遥备考提示注重记忆遥典型真题 窑 多选下列关于公司信贷基本要素的正确说法有渊冤遥粤援信贷金额是指银行承诺向借款人提供的以货币计量的信贷产品数额月援贷款费率是指银行提供信贷服务的全部价格悦援贷款利率是指借款人使用贷款时所支付的价格6考点精讲金融人网址院阅援信贷产品是指特定产品要素组合下的信贷服务方式耘援公司信贷业务的交易对象包括银行及其交易对手揖答案铱粤悦阅耘遥 解析院月 选项中费率是指利率以外的银行提供信贷服务的价格遥考点 猿 公司信贷的种类渊绎冤公司信贷的种
13、类是按一定分类方法和标准划分的信贷类别袁 划分信贷种类是进行贷款管理的需要袁目的在于反映信贷品种的特点和信贷资产的结构遥分类标准种类特征按货币种类划分人民币贷款人民币外汇贷款美元尧港元尧日元尧英镑和欧元按贷款期限划分渊与利率分档联系冤短期贷款1 年以内渊含 1 年冤中期贷款1 年以上渊不含 1 年冤5 年以下渊含 5 年冤长期贷款5 年以上渊不含 5 年冤按贷款用途划分固定资产贷款用于借款人固定资产投资的本外币贷款流动资金贷款用于借款人日常生产经营周转的本外币贷款并购贷款是指商业银行向并购方或其子公司发放的袁 用于支付并购交易价款的贷款房地产贷款指与房产或地产的开发尧经营尧消费活动有关的贷款遥
14、 主要包括土地储备贷款尧房地产开发贷款尧个人住房贷款尧商业用房贷款项目融资淤贷款用途通常是用于建造一个或一组大型生产装置尧基础设施尧房地产项目或其他项目袁包括对在建或已建项目的再融资曰 于借款人通常是为建设尧 经营该项目或为该项目融资而专门组建的企事业法人袁包括主要从事该项目建设尧经营或融资的既有企事业法人曰 盂还款资金来源主要依赖该项目产生的销售收入尧补贴收入或其他收入袁一般不具备其他还款来源遥7公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书续表难点点拨按贷款用途划分的贷款尧 按贷款经营模式划分的贷款以及按贷款担保方式划分的贷款内容较多袁主体尧对象等的区分较为困难袁需要着重
15、记忆遥备考提示多选袁判断可能较多袁应该注重把握划分原理遥典型真题 窑 多选按贷款期限划分袁公司信贷的种类有渊冤遥粤援短期贷款月援中期贷款按贷款经营模式划分自营贷款银行以合法方式筹集的资金自主发放的贷款袁其风险由银行承担袁并由银行收回本金和利息委托贷款指政府部门尧 企事业单位及个人等委托人提供资金袁由银行渊受托人冤根据委托人确定的贷款对象尧用途尧金额尧期限尧利率等代为发放尧监督使用并协助收回的贷款遥 委托贷款的风险由委托人承担袁银行渊受托人冤只收取手续费袁不承担贷款风险袁不代垫资金特定贷款国务院批准并对贷款可能造成的损失采取相应补救措施后责成银行发放的贷款银团贷款辛迪加贷款袁 是指由两家或两家以
16、上的银行依据又称同样的贷款条件并使用一份共同的贷款协议袁按约定的时间和比例袁向借款人发放的并由一家共同的代理行管理的贷款按贷款偿还方式划分一次还清贷款到期时一次性还清贷款本息分期偿还贷款贷款期限内分若干期偿还贷款本金按贷款利率划分固定利率贷款浮动利率贷款抵押贷款以借款人或第三人财产作为抵押发放的贷款遥 如果借款人不能按期归还贷款本息袁 银行将行使抵押权袁处理抵押物以收回贷款质押贷款以借款人或第三人的动产或权利作为质押物发放的贷款保证贷款以第三人承诺在借款人不能偿还贷款时袁 按约定承担一般保证责任或者连带保证责任而发放的贷款遥 银行一般要求保证人提供连带责任保证按贷款担保方式划分渊发放要求越低袁
17、贷款风险越大冤按风险程度划分渊补充冤信用贷款凭借款人信誉发放的贷款遥 其最大特点是不需要保证和抵押袁仅凭借款人的信用就可以取得贷款正常尧关注尧次级尧可疑尧损失五类8考点精讲金融人网址院悦援长期贷款阅援流动资金贷款耘援透支揖答案铱粤月悦遥 解析院按贷款期限划分袁公司信贷的种类有短期贷款尧中期贷款尧长期贷款遥第二节 公司信贷的基本原理考点 源 公司信贷理论的发展渊绎绎绎冤员援真实票据理论渊短期资金对应短期贷款冤真实票据理论袁亦称为商业贷款理论遥观点院渊员冤银行的资金来源主要是同商业流通有关的闲散资金袁银行必须有资金的流动性袁以防止挤兑发生遥渊圆冤银行最好只发放以商业行为为基础的短期贷款遥渊猿冤长期
18、投资的资金应来自长期资源袁如留存收益尧发行新的股票以及长期债券遥渊源冤银行不能发放不动产贷款尧消费贷款和长期设备贷款等遥缺陷院渊员冤局限于短期贷款不利于经济的发展遥渊圆冤自偿性贷款随经济周期决定信用量袁将加大经济的波动遥圆援资产转换理论渊通过资金与资产的相互转化提供流动性袁解决商业银行存款沉淀问题袁提高效率冤观点院渊员冤银行能否保持流动性袁关键在于能否将银行资产转让变现遥渊圆冤银行把可用资金的部分投放于二级市场的贷款与证券袁可以满足流动性需要遥缺陷院渊员冤大量发放缺乏物质保证的贷款袁使信用膨胀风险上升遥渊圆冤在经济和市场动荡时袁证券的大量抛售将造成银行的巨额损失遥渊猿冤贷款平均期限的延长会增加
19、银行系统的流动性风险遥猿援预期收入理论渊短期资金对应中长期贷款冤观点院渊员冤贷款能否到期归还袁是以未来的收入为基础遥渊圆冤未来收入有保障袁长期信贷和消费信贷同样能保持流动性和安全性遥渊猿冤稳定的贷款应该建立在现实的归还期限与贷款的证券担保的基础上遥缺陷院渊员冤由于收入预测与经济周期有密切关系袁同时资产的膨胀和收缩也会影响资产质量袁因此可能会增加银行的信贷风险遥9公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书渊圆冤银行危机一旦爆发袁其规模和影响范围会越来越大遥源援超货币供给理论渊全能银行的发展基础冤观点院银行资产应该超出单纯提供信贷货币的界限袁要提供多样化的服务遥缺陷院渊员冤商
20、业银行涉足新的业务领域和盲目扩大的规模加大银行风险遥渊圆冤金融的证券化尧国际化尧表外化和电子化使金融风险更多地以系统性风险的方式出现袁对世界经济的影响更为广泛遥难点点拨银行信贷理论的发展过程也就是商业银行发展和金融创新的历史袁 它揭示了既要努力发展业务又要控制风险这个永恒的主题遥在准备这部分内容时结合银行业务的发展袁以短期资金对应短期贷款袁发展到短期资金与资产的转化袁再到短期资金可以发放长期贷款袁再到全能型银行的转变袁其中的理论脉络即是以上理论的发展历程遥备考提示单选尧判断可能较多袁每个理论的内容以及缺陷需要记住遥典型真题 窑 判断超货币供给理论认为袁银行资产应该超出单纯提供信贷货币的界限袁要
21、提供多样化的服务遥渊冤粤援对月援错揖答案铱粤遥考点 缘 公司信贷资金的运动过程及其特征渊绎绎绎冤员援信贷资金的运动过程信贷资金的运动是信贷资金的筹集尧运用尧分配和增值过程的总称遥信贷资金的运动过程可以归纳为二重支付尧二重归流遥二重支付院渊员冤第一重支付袁即银行支付信贷资金给使用者曰渊圆冤第二重支付袁即使用者用于购买原料和支付生产费用袁投入再生产遥二重归流院渊员冤第一重归流袁即信贷资金在完成生产和流通职能以后流回到使用者手中曰渊圆冤第二重归流袁即使用者将贷款本金和利息归还给银行遥信贷资金的运动是区别于财政资金尧企业自有资金和其他资金的重要标志之一遥圆援信贷资金的运动特征渊员冤以偿还为前提的支出袁
22、有条件的让渡遥渊圆冤与社会物质产品的生产和流通相结合遥10考点精讲金融人网址院渊猿冤产生经济效益才能良性循环遥渊源冤信贷资金运动以银行为轴心遥难点点拨明确二重支付二重回流的过程袁以及信贷资金运动的四大特征遥备考提示多选尧判断可能较多遥典型真题 窑 单选信贷资金的运动过程可以归纳为二重支付尧二重归流遥 其中第一重归流是指渊冤遥粤援信贷资金首先由银行支付给使用者月援由使用者转化为经营资金袁用于购买原料和支付生产费用袁投入再生产悦援经过社会再生产过程袁信贷资金在完成生产和流通职能以后袁又流回到使用者手中阅援使用者将贷款本金和利息归还给银行揖答案铱悦遥 解析院信贷资金首先由银行支付给使用者袁这是第一重
23、支付曰由使用者转化为经营资金袁用于购买原料和支付生产费用袁投入再生产袁这是第二重支付遥经过社会再生产过程袁信贷资金在完成生产和流通职能以后袁又流回到使用者手中袁这是第一重归流曰使用者将贷款本金和利息归还给银行袁这是第二重归流遥第三节 公司信贷管理考点 远 公司信贷管理的原则渊绎绎绎冤员援全流程管理原则该原则强调要将有效的风险管理行为贯穿到贷款生命周期中的每一个环节遥圆援诚信申贷原则诚信申贷主要包含两层含义院渊员冤借款人按照贷款人要求的具体方式和内容提供贷款申请材料袁并且承诺所提供材料是真实尧完整尧有效的遥渊圆冤借款人应证明其信用记录良好尧贷款用途和还款来源明确合法等遥猿援协议承诺原则源援贷放分
24、控原则贷放分控是指银行业金融机构将贷款审批与贷款发放作为两个独立的业务环节袁 分别管理和控制袁以达到降低信贷业务操作风险的目的遥11公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书缘援实贷实付原则实贷实付原则的关键是让借款人按照贷款合同的约定用途使用贷款资金袁 减少贷款挪用的风险遥远援贷后管理原则重视贷后管理原则的主要内容是院监督贷款资金按用途使用曰对借款人账户进行监控曰强调借款合同的相关约定对贷后管理工作的指导性和约束性曰 明确贷款人按照监管要求进行贷后管理的法律责任遥难点点拨明确公司信贷管理的 远 大原则以及相对应的含义遥 联系贷款整个流程袁有助于记忆遥备考提示单选尧多选尧
25、判断都可能出现遥典型真题 窑 单选强调渊冤袁可以推动银行业金融机构传统贷款管理模式的转型袁真正实现贷款管理模式由粗放型向精细化的转变袁有助于提高银行业金融机构贷款发放的质量袁加强贷款风险管理的有效性尧信贷资产的精细化管理水平遥粤援贷放分控原则月援贷款全流程管理悦援贷后管理原则阅援实贷实付原则揖答案铱月遥解析院强调贷款全流程管理袁可以推动银行业金融机构传统贷款管理模式的转型袁真正实现贷款管理模式由粗放型向精细化的转变袁有助于提高银行业金融机构贷款发放的质量袁加强贷款风险管理的有效性尧信贷资产的精细化管理水平遥考点 苑 信贷管理流程渊绎绎绎冤一般来说袁一笔贷款的管理流程分为九个环节遥渊员冤贷款申请
26、遥渊圆冤受理与调查遥渊猿冤风险评价遥渊源冤贷款审批遥银行业金融机构要按照野审贷分离尧分级审批冶的原则对信贷资金的投向尧金额尧期限尧利率等贷款内容和条件进行最终决策袁逐级签署审批意见遥渊缘冤合同签订遥渊远冤贷款发放遥渊苑冤贷款支付遥12考点精讲金融人网址院贷款人应设立独立的责任部门或岗位袁负责贷款支付审核和支付操作遥采用贷款人受托支付的袁 贷款人应审核交易资料是否符合合同约定条件遥 在审核通过后袁将贷款资金通过借款人账户支付给借款人交易对象遥采用借款人支付方式的袁贷款人应要求借款人定期汇总报告贷款资金支付情况袁并通过账户分析尧凭证查验尧现场调查等方式核查贷款支付是否符合约定用途遥渊愿冤贷后管理遥
27、其主要内容包括监督借款人的贷款使用情况尧跟踪掌握企业财务状况及其清偿能力尧检查贷款抵渊质冤押品和担保权益的完整性三个方面遥 其主要目的是督促借款人按合同约定用途合理使用贷款袁及时发现并采取有效措施纠正尧处理有问题贷款袁并对贷款调查尧审查与审批工作进行信息反馈袁及时调整与借款人合作的策略与内容遥渊怨冤贷款回收与处置遥难点点拨明确公司信贷管理流程的 怨 大环节遥 联系贷款管理的原则袁有助于记忆遥备考提示单选尧多选尧判断都可能出现遥典型真题 窑 单选贷款的审批实行渊冤审批制度袁贷款展期的审批实行渊冤审批制度遥粤援分级曰统一月援统一曰分级悦援统一曰统一阅援分级曰分级揖答案铱阅遥 解析院贷款展期的审批与
28、贷款的审批一样袁实行分级审批制度遥 本题的最佳答案为 阅遥考点 愿 信贷管理的组织架构渊绎绎绎冤员援商业银行信贷管理组织架构的变革渊员冤员怨愿源 年至 员怨怨猿 年袁形成了比较统一尧系统的专业银行组织架构遥纵向来看袁专业银行延续了中国人民银行的总分行制曰横向来看袁专业银行采取了按照产品设置部门的方式袁与行政机关的组织架构有明显的相似性遥渊圆冤员怨怨猿 年至 圆园园员 年袁完成了向商业银行的转变遥在纵向结构上袁商业银行实行统一法人制度曰在横向管理上袁信贷管理的专业部门随社会经济发展尧分工的专业化而不断增减和细化遥信贷管理由前台尧中台尧后台合一的管理模式转变为业务营销与风险控制相分离袁 由按照业务
29、类别分散管理的模式转变为信贷风险集中统一管理的模式袁由倚重贷前调查转变为贷款全过程管理遥13公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书渊猿冤从 圆园园猿 年开始袁商业银行股份制改革遥纵向管理上袁初步建立了全面的业务发展和风险管理体系曰横向管理上袁新增特定风险的专职管理部门袁成立了公司业务部和零售业务部遥圆援商业银行信贷业务经营管理组织架构商业银行信贷业务经营管理组织架构与一般公司架构类似袁包括院董事会及其专门委员会尧监事会尧高级管理层和信贷业务前中后台部门遥渊员冤董事会及其专门委员会遥渊圆冤监事会遥渊猿冤高级管理层遥渊源冤信贷业务前中后台部门遥难点点拨明确信贷业务经营管理
30、组织架构及职能遥 该考点相对容易掌握遥备考提示了解即可遥典型真题 窑 判断信贷前台部门负责客户营销和维护袁也是银行的野利润中心冶曰信贷中台部门负责信贷业务的配套支持和保障曰信贷后台部门负责贷款风险的管理和控制遥渊冤粤援对月援错揖答案铱月遥 解析院信贷前台部门负责客户营销和维护袁也是银行的野利润中心冶曰信贷中台部门负责贷款风险的管理和控制曰信贷后台部门负责信贷业务的配套支持和保障遥14考点精讲金融人网址院第二章 公司信贷营销本章考情分析考试大纲考查频率能力要求目标市场分析市场环境分析市场细分市场选择和定位产品营销策略绎绎理解/分析与运用绎绎绎绎绎绎绎绎识记/理解识记/理解理解/分析与运用营销策略
31、营销管理营销计划绎识记营销组织绎绎识记/理解定价策略绎绎绎理解/分析与运用营销渠道策略促销策略绎绎识记识记营销领导营销控制绎绎识记识记本章考点精讲第一节 目标市场分析考点 员 市场环境分析渊绎绎绎冤员援市场外部环境和内部环境15公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书经济与技术环境政治与法律环境社会与文化环境信贷资金的供给状况信贷资金的需求状况银行同业的竞争状况微观环境宏观环境外部环境银行自身实力分析战略目标分析内部环境银行内部资源分析人力资源财务实力物质支持技术资源资讯资源系统实力软实力资本实力政府支持市场环境分析圆援市场环境分析的基本方法银行主要采用 杂宰韵栽 分析
32、方法对其内外部环境进行综合分析遥 其中袁杂渊杂贼则藻灶早贼澡冤表示优势袁宰渊宰藻葬噪冤表示劣势袁韵渊韵责责燥则贼怎灶蚤贼赠冤表示机遇袁栽渊栽澡则藻葬贼冤表示威胁遥 杂宰韵栽 分析法就是按上述的四个方面对银行所处的内外部环境进行分析袁并结合机遇与威胁的可能性和重要性袁制定出切合本银行实际的经营目标和战略遥难点点拨这部分考点相对很简单遥 记住主要的脉络图袁其他知识点可以用联想记忆遥备考提示注重记忆遥典型真题 窑 判断内部环境分析主要包括三部分院战略目标分析尧银行内部资源分析尧银行自身实力分析遥渊冤粤援对月援错揖答案铱粤遥16考点精讲金融人网址院考点 圆 市场细分渊绎绎冤员援含义市场细分是指银行把公
33、司信贷客户按一种或几种因素加以区分袁 使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征袁以便确定客户政策遥圆援目的和作用目的院使银行根据不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好袁有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具袁以满足不同客户群的需求遥作用院三个野有利于冶遥渊员冤有利于选择目标市场和制定营销策略渊策略选择冤遥市场细分后的子市场较小袁比较容易了解客户的需求袁银行可以根据自己的经营思想尧方针以及技术和营销力量袁确定自己的服务对象袁并制定特殊的营销策略遥同时袁在细分的市场上袁信息容易了解和反馈袁银行选择策略的弹性较大遥渊圆冤有利于发掘市场机会袁开拓新市场袁更好地满足不同客户对金融产品
34、的需要渊创新方面冤遥由于市场小袁银行对于细分市场的购买潜力尧满足程度尧竞争情况等能深入研究袁探索出有利于自己的市场机会袁从而有针对性地开发金融产品袁同时开拓新市场袁更好地满足不同层次客户的需求遥渊猿冤有利于集中人力尧物力投入目标市场袁提高银行的经济效益渊营销方面冤遥猿援公司信贷客户市场细分源援细分市场评估银行在按照一定的标准细分完市场之后袁就要对细分市场进行分析袁分析的内容主要包括以下五个方面院划分标准考虑因素举例按区域市场密度尧交通便利程度尧整体教育水平以及经济发达程度等按产业国民经济产业第一产业尧第二产业尧第三产业生命周期朝阳产业尧夕阳产业生产要素密集程度劳动密集型产业尧资本密集型产业按规
35、模年营业额尧员工人数尧固定资产总值尧资本总额尧资产规模等综合指标大尧中尧小型企业按所有者性质和组织形式国有企业尧民营企业尧外商独资企业尧合资和合作经营企业尧业主制企业17公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书市场容量分析渊大or小冤市场细分结构吸引力分析渊波特5力冤市场机会分析渊银行经营目标冤获利状况分析渊能给银行带来利润冤风险分析渊政治风险尧政策冤难点点拨理解市场细分作用的基础上袁重点关注市场按不同标准是如何细分的遥备考提示多选题尧判断题较多遥典型真题 窑 单选公司信贷客户市场细分时袁下列细分角度错误的是渊冤遥粤援客户所属的产业月援客户企业属性悦援客户信用等级阅援客
36、户同信贷人员的关系揖答案铱阅遥解析院商业银行一般按照企业所处区域尧产业尧规模尧所有者性质和组织形式等方式对公司信贷客户进行细分遥 最佳答案为 阅遥考点 猿 市场选择和定位渊绎绎绎冤员援市场选择渊员冤目标市场的概念遥目标市场是指银行为满足现实或潜在的客户需求袁 在市场细分基础上确定的将要进入并重点开展营销活动的特定的细分市场遥渊圆冤目标市场的选择要求遥根据对细分市场进行上述五个方面的分析袁综合考虑本银行的经营实力和特点袁可以选18考点精讲金融人网址院择出目标市场袁具体要求如下院一是具有获利能力院 目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力袁 并能保持稳定袁这样才能保证银行有足够的营业额遥二是市
37、场机会大院银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致袁以便适时地按市场需求变化调整所提供的服务遥三是市场结构有力院目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱袁这样银行才能充分发挥自身的资源优势袁占领目标市场并取得成功遥四是信息通畅院在该目标市场袁以后能够建立有效地获取信息的网络遥五是渠道通畅院要有比较通畅的销售渠道袁这样银行的产品或服务才能顺利进入市场遥圆援市场定位渊员冤市场定位的含义及内容遥市场定位袁是指商业银行设计并确定自身形象袁决定向客户提供何种信贷产品的行为过程袁目的是让客户能够更加了解和喜欢银行所代表的内涵袁在客户心目中留下别具一格的银行形象和值得建立信贷关系的印象遥两个
38、方面院产品定位和银行形象定位遥渊圆冤市场定位的步骤渊知己知彼百战百胜冤遥一是识别重要属性遥二是制作定位图遥三是定位选择遥主导式定位渊市场规模大袁产品类型多袁技术手段强袁即强势地位冤遥追随式定位渊资产规模中等袁产品类型不多袁即缺乏主导能力冤遥补缺式定位渊资产规模很小袁提供的信贷产品少袁集中于一个或数个细分市场进行营销冤遥榆执行定位遥 银行的所有元素袁员工尧政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象遥难点点拨明确目标市场定义袁掌握市场定位的步骤遥备考提示多选尧判断可能较多袁应该注重定位步骤遥典型真题 窑 单选市场定位的步骤中袁首先是渊冤遥粤援制作定位图月援识别重要属性悦援定
39、位选择阅援执行定位揖答案铱月遥 解析院银行公司信贷产品定位的第一步是识别目标市场客户购买决策的重要因素遥这些因素就是所要定位的公司信贷产品应该或者必须具备的属性袁或者是目标市场客19公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书户具有的某些重要的共同表征遥第二节 营销策略考点 源 产品营销策略渊绎绎冤产品策略是商业银行公司信贷市场营销的起点袁 也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提遥员援银行公司信贷产品概述渊员冤银行公司信贷产品的特点遥公司信贷产品指银行向公司客户提供的袁能满足客户对资金尧银行信用方面的需求的产品或服务遥由于银行提供的信贷产品和服务与一般工商业企业相比
40、具有其自身特点袁信贷销售的具体做法也就各具特色遥淤无形性遥于不可分性遥盂异质性遥榆易模仿性遥虞动力性遥渊圆冤银行公司信贷产品的层次遥理论依据各个层次含义基本三层次理论渊由内向外延伸冤核心产品渊利益产品冤客户从产品中可得到的基本利益或效用袁 它是公司信贷产品中最基本尧最重要的组成部分袁在信贷产品的三个层次中居于中心地位基础产品在核心产品的基础上袁为客户提供成套的信贷产品扩展产品渊附加产品冤在基础产品的基础上袁为客户提供的系列化服务袁这类服务虽然是从属产品袁但起到方便客户尧锦上添花的作用营销角度的五层次理论渊由内向外延伸冤核心产品同三层次理论基础产品公司信贷产品的基本形式袁是核心产品借以实现的形式
41、遥 即各种硬件和软件的集合袁包括营业网点和各类业务期望产品购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件袁表现为银行良好和便捷的服务袁如银行品牌尧服务支持尧方便尧安全性等延伸产品某种产品衍生增加的服务和收益遥 作用为把自己的产品和其他银行的类似产品区别开来潜在产品延伸产品继续延伸和转换的最大可能性袁 从而塑造出更能符合客户需要的新型产品袁 使客户从银行提供的产品和服务中得到最大限度的愉悦感袁成为银行的忠实客户20考点精讲金融人网址院渊猿冤银行公司信贷产品开发的目标和方法遥一是产品开发的目标遥淤提高现有市场的份额遥于吸引现有市场之外的新客户遥盂以更低的成本提供同样或类似的产品遥二是产品开发的方法遥
42、淤仿效法袁对原来存在的某单一信贷产品进行必要的调整尧修改尧补充袁从而开发出新的公司信贷产品的方法遥 成本低袁且简便易行袁所以被广泛使用遥于交叉组合法袁将两个或多个现有产品加以重新组合袁或加以改进将几种产品组合在一起袁提供给具有特殊需要的细分市场的客户一种新产品遥这种方法不仅可以了解和占领特殊细分市场袁而且可以开拓新的客户群遥盂创新法袁是指依据市场上出现的新需求袁开发出能满足这种需求的新产品遥 创新法存在开发周期长尧准备工作量大和费用较高的缺点袁但此法是取得并保持市场领先地位的根本道路遥圆援产品组合策略渊员冤产品组合的概念遥产品组合是指商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合方式袁 即所有
43、银行公司信贷产品的有机构成遥 与此有关的概念有三个院淤产品线袁是指具有高度相关性的一组银行产品遥 这些产品具有类似的基本功能袁可以满足客户的某一类需求遥于产品类型袁是指产品线中各种可能的产品种类遥盂产品项目袁是指某个特定的个别银行产品袁它是金融产品划分的最小单位遥产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品类型产品类型产品类型产品线产品线产品组合产品项目一个银行的产品组合袁通常包括产品组合宽度和产品组合深度两个度量化要素遥确定产品组合就是要有效地选择其宽度尧深度和关联性遥21公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书关联性院产品线相关程度遥加大产品组合的关联性袁可使银行有
44、更强的营销力量去占领市场产品组合宽度院合理地扩大产品组合的宽度袁分散投资风险袁增强活力袁提高市场份额产品组合深度院 深挖产品组合的深度袁可以满足不同的需求袁占领更多的细分市场袁吸引更多的客户产品组合策略院1.产品扩张策略院拓宽产品组合的宽度和增加产品组合的深度2.产品集中策略院减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类袁实现产品的专业化渊圆冤产品组合策略的内容遥最常见的产品组合策略包括院淤产品扩张策略曰于产品集中策略遥渊猿冤产品组合策略的形式遥淤全线全面型遥 强调产品组合的宽度和深度遥于市场专业型遥 强调产品组合的广度和关联性袁产品组合的深度一般较小遥盂产品线专业型遥 强调产品组合的深度和
45、关联性袁产品组合的宽度一般较小遥榆特殊产品专业型遥 产品组合的宽度极小袁深度不大袁但关联性极强遥猿援产品生命周期策略与其他产品一样袁 银行公司信贷产品投入市场后也会经历一个产生尧 发展与衰亡的过程袁其生命周期可以分为四个阶段院介绍期尧成长期尧成熟期和衰退期遥 在每个生命周期的不同阶段袁客户对产品的需求是不一样的袁银行产品的销售额以及利润额也不相同袁因此在各个阶段银行营销有着不同的任务与特点袁必须采取不同的产品策略遥产品组合策略采用的策略优点缺点产品扩张策略拓宽产品组合的宽度曰增加产品组合的深度遥拓宽宽度可以充分利用商业银行的技术尧人才尧资源等优势袁实现多元化经营袁从而扩大市场袁吸引更多客户袁同
46、时也可通过业务多元化分散经营风险袁 增强竞争能力曰 增加深度可以使银行产品适应不同的客户或同一客户的不同层次的需求袁提高同一产品线的市场占有率袁从而增强银行的竞争能力遥实施这种策略的银行必须具备较高的经营管理水平袁 抓好产品线的综合管理袁 否则可能会引起银行的经营混乱袁 使银行声誉受损曰 新项目的开发可能要花费大量的资源袁 使银行成本的经营上升遥产品集中策略减少产品线或产品项目来缩小银行的经营范围和种类袁实现产品的专业化遥将有限的资源集中在一些更有竞争优势的产品组合上袁以产生更大的收益遥22考点精讲金融人网址院难点点拨主要掌握两种产品策略遥产品组合策略的核心为产品本身袁策略制定是围绕改进产品组
47、合袁如产品深度尧宽度曰而生命周期策略的核心为产品所处的时期袁策略制定是围绕产品在不同时期的特征袁相应提出应对策略袁逐层展开遥 记住核心将有助于对该考点的掌握遥备考提示多选尧判断可能较多遥典型真题 窑 单选在产品衰退期袁银行可以采取改进产品性能并努力实现产品多样化与系列化袁通过包装组合以提高产品的竞争能力的策略遥 渊冤生命周期定义介绍期银行产品投入市场的初期袁即试销阶段特点相应策略宣传费用尧研发费用大袁销售额增长缓慢袁 银行盈利很少甚至发生亏损建立有效的信息反馈机制袁及时改进产品的设计曰通过多种途径让客户尽量了解银行新产品的用途和特点袁激发客户的购买欲望曰制定合理的价格成长期转入成批生产和扩大销
48、售的阶段宣传费用袁 研发费用减少袁 销售量呈现迅速上升的态势袁 银行利润不断增加袁 产品竞争日趋激烈提高产品质量袁改善服务曰扩大广告宣传袁为产品树立良好的形象袁提高声誉曰适当调整价格袁增强产品的竞争力曰 利用已有的销售渠道积极开拓新市场袁进一步扩大销售成熟期在市场上的销售已达到饱和阶段销售量的增长出现下降趋势曰成本费用较少袁银行利润较稳定曰 市场竞争更为激烈袁 仿制产品层出不穷改进产品性能袁努力实现产品多样化与系列化袁通过包装组合以提高产品的竞争能力曰开拓市场袁采用进攻性战略不断拓展产品市场袁 这又包括纵向拓展渊即刺激老客户使用产品的频率冤与横向拓展渊即寻找新客户冤两种策略曰综合运用营销组合策
49、略以增加产品销售衰退期已滞销并趋于淘汰的阶段市场上出现了大量的替代产品袁 销售量急剧下降袁价格大幅下跌袁银行利润日益减少淤 持续策略遥 银行可以继续沿用以前的策略吸引部分老客户使用老产品于 转移策略遥 将产品转移到一些仍有潜力的市场上继续销售盂 收缩策略遥集中于某些最为有利的市场上袁以获取最大的利润榆 淘汰策略遥 用新产品取代老产品以维持或扩大市场占有率袁增加产品销售23公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书粤援对月援错揖答案铱月遥解析院银行在产品衰退期可以采取的措施有院淤持续策略曰于转移策略曰盂收缩策略曰榆淘汰策略遥考点 缘 定价策略渊绎绎绎冤员援贷款定价原则渊员冤
50、利润最大化原则遥渊圆冤扩大市场份额原则遥渊猿冤保证贷款安全原则遥保证贷款的安全是银行贷款经营管理过程的核心内容遥 贷款定价最基本的要求是使贷款收益能够足以弥补贷款的各项成本遥渊源冤维护银行形象原则遥圆援贷款价格的构成贷款利率院一定时期客户向贷款人支付的贷款利息与贷款本金之比率遥它是贷款价格的主体袁也是贷款价格的主要内容遥贷款承诺费院银行对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用遥补偿余额院借款人在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款遥隐含价格院贷款定价中的一些非货币性内容遥猿援影响贷款价格的主要因素渊员冤贷款成本遥资金平均成本院每一单位的资金所花费的利息尧费用额袁不考虑未来利
51、率费用变化后的资金成本变动袁主要用来衡量银行过去的经营状况遥 适用于银行的资金来源构成尧利率和费用等不变的情况遥资金边际成本院银行每增加一个单位的投资所需花费的利息尧费用额遥 适用于资金来源结构变化的情况遥 通常是全部新增资金来源的平均边际成本遥渊圆冤贷款风险程度遥银行为承担贷款风险而花费的费用袁称为贷款的风险费用袁也是贷款的风险成本遥 银行在贷款定价时必须将风险成本纳入贷款价格之中遥渊猿冤贷款费用遥渊源冤借款人的信用及与银行的关系遥借款人的信用状况主要是指借款人的偿还能力和偿还意愿遥借款人的信用越好袁贷款风险越小袁贷款价格也应越低遥借款人与银行的关系指借款人与银行正常的业务关系袁 如借款人在
52、银行的存款情况以及借款人使用银行服务的情况等遥渊缘冤银行贷款的目标收益率遥24考点精讲金融人网址院渊远冤贷款供求状况遥借款人某一时期希望从银行取得贷款的数量与所有银行在该时期内能够提供的贷款数量大小遥 当贷款供大于求时袁贷款价格应当降低曰当贷款供不应求时袁贷款价格应当适当提高遥渊苑冤贷款的期限遥中长期贷款利率通常高于短期贷款的利率遥为了规避利率风险袁目前对中长期贷款多采用浮动利率的方式计息袁或采用前期固定尧后期浮动的混合利率方式计息遥渊愿冤借款人从其他途径融资的融资成本遥源援公司贷款定价的基本方法渊员冤成本加成定价法遥计算公式院贷款利率越筹集可贷资金的成本垣银行的非资金性经营成本垣银行对贷款违
53、约风险要求的补偿垣银行预期利润水平渊可分别用贷款总额的年度百分比值表示冤缺点院要在各种业务之间分摊营业成本有很大的难度曰另外袁金融市场的竞争日益激烈袁不考虑市场竞争因素的定价方法是不太可行的遥渊圆冤价格领导模型遥计算公式院贷款利率越基准利率垣借款人支付的违约风险溢价垣长期贷款借款人支付的期限风险溢价淤优惠利率袁即银行对信誉好的客户制定的基准利率袁也称参照利率遥 通常是伦敦银行同业拆借利率遥于借款人支付的违约风险溢价遥盂长期贷款借款人支付的期限风险溢价遥 银行发放长期贷款所面临的风险比短期贷款面临的风险大袁不确定性更大遥长期风险溢价还要考虑货币的时间价值袁也就是通货膨胀率袁另外还要考虑到机会成本
54、遥缘援银行公司信贷产品的定价策略定价的三个目标院产品如何能够被市场和消费者认可曰如何扩大市场份额和占有率曰利润如何转化袁即盈利遥几种常见的定价策略院高额定价策略特征 初始价格定得较高渗透定价策略关系定价策略初始价格定得较低袁随后提价一揽子服务打包定价作用短时间内实现预期的盈利目标袁收回投资袁降低经营风险可以更快地吸引客户袁 抢占市场曰有利于形成规模优势袁降低成本曰保证银行能够长期尧稳定地获得较高利润可以保持与客户的长期稳定关系条件1.产品的需求价格弹性低袁即使价格高也可以拓展很多重要客户遥 2.银行大力宣传袁提高产品在市场上的认知度遥 3.市场准入的门槛很高或者竞争者的反应不是很及时1. 新产
55、品的需求价格弹性非常大曰2.规模化的优势可以大幅度节约生产或分销成本曰3.产品没有预期市场袁不存在潜在客户愿意支付高价购买该产品起到规模作业的优势袁降低成本袁提高银行利润25公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书考点 远 营销渠道策略渊绎冤员援含义公司信贷营销渠道指公司信贷产品从商业银行转移到产品需求者手中所经历的通道遥作用院扩大产品销量袁加速资金周转袁降低成本袁节约流通费用袁提高经济效益遥圆援公司信贷营销渠道分类猿援公司信贷营销渠道策略渊员冤根据是否经过代理商分为直接营销渠道策略和间接营销渠道策略遥渊圆冤根据营销渠道的类型分为单渠道策略和多渠道策略遥渊猿冤结合产品生
56、命周期的营销渠道策略遥介绍期院应以自销或独家经销为主袁尽快占领市场袁提高新产品的声誉遥成长期院拓展间接营销渠道遥成熟期院多渠道共发展遥衰退期院选择声望较高的中间商分销产品袁获取产品最后的经济效益遥分类标准类别特点按营销渠道模式分类自营营销渠道渊直接营销渠道冤模式院银行寅客户将产品直接销售给客户袁可降低银行的流通费用袁加快银行产品的流通速度袁增加收益遥 不足院当银行规模一定时袁会使银行占用较多的人力尧物力尧财力代理营销渠道渊间接营销渠道冤模式院银行寅一个或多个代理商寅客户加快了银行产品的分销速度袁有利于银行拓展市场袁降低营业费用袁便于提供更多的市场信息袁使客户更容易获得银行服务或使银行服务更加方
57、便合作营销渠道开展跨国营销的主要业务拓展方式遥 例院银团贷款按营销渠道场所分类网点营销包括院全方位网点机构营销渠道曰 专业性网点机构营销渠道曰 高端化网点机构营销渠道曰法人网点机构营销渠道网点机构是银行人员面对面向客户销售产品的场所袁 也是银行形象的载体袁迄今为止袁网点机构营销仍然是银行最重要的营销渠道电子银行营销包括院自助银行尧电话银行曰手机银行和网上银行电子银行业务已成为全球银行业服务客户尧 赢得竞争的高端武器袁也是银行市场营销的重要渠道登门拜访营销主要针对一些重要的大客户采取登门拜访的营销方式袁 由客户经理登门拜访袁了解客户需求袁向客户推销合适的产品26考点精讲金融人网址院渊源冤组合营销
58、渠道策略遥淤营销渠道与产品生产相结合的策略遥 银行根据所提供产品的特征选择渠道策略遥于营销渠道与销售环节相结合的策略遥银行根据多渠道尧少环节尧平等互利的原则袁尽量减少销售环节袁拓宽营销渠道袁更好地减轻客户的负担袁促进产品的销售遥盂营销渠道与促销相结合的策略遥 银行通过大力开展广告直接宣传或协助中间商做广告以促进金融产品的销售遥难点点拨按照含义原分类原策略的顺序进行记忆袁注意分类和策略的相互联系与区别袁抓大类袁放小类遥备考提示单选尧多选尧判断都可能出现遥典型真题 窑 单选下列不属于组合营销渠道策略的是渊冤遥粤援营销渠道与产品生产相结合的策略月援营销渠道与销售环节相结合的策略悦援营销渠道与促销相结
59、合的策略阅援营销渠道与营销理论相结合的策略揖答案铱阅遥 解析院组合营销渠道策略是指将银行渠道策略与营销的其他策略相结合袁以更好地开展产品的销售活动遥 这种策略又分为院淤营销渠道与产品生产相结合的策略遥于营销渠道与销售环节相结合的策略遥盂营销渠道与促销相结合的策略遥考点 苑 促销策略渊绎冤银行的促销方式主要有四种院广告尧人员促销尧公共宣传和公共关系以及销售促进遥员援广告定义院广告是通过宣传媒介直接向目标市场上的客户对象渊包括现有的和潜在的冤介绍和销售产品尧提供服务的宣传活动遥发展三个阶段院一是以宣传银行声誉袁强调实力为主遥二是以宣传银行产品为主要内容遥三是以宣传银行整体形象为主要内容遥27公司信
60、贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书广告两种类型院形象广告和产品广告遥 公司信贷营销主要运用产品广告遥圆援人员促销定义院 人员促销是一种以促成销售为目的的口头交谈袁 即与一个或几个购买者进行交谈袁对公司信贷产品的复杂性和专业性进行有针对性地宣传袁以达到提高客户忠诚度和促成购买更多信贷产品的有效手段遥人员促销的方式院渊员冤在营业地点设置专门咨询服务台袁由熟悉业务的职员向客户介绍产品遥渊圆冤建立客户经理制遥猿援公共宣传和公共关系渊员冤公共宣传遥公共宣传是指以不付费的方式从宣传媒体获得编辑报道版面袁 供银行的客户或潜在客户阅读尧收听袁以达到帮助实施销售的特定目的的活动遥渊圆冤公
61、共关系遥公共关系是指银行为了与有关的各界公众建立和保持良好的关系袁 使银行在公众心目中树立良好的形象袁以及处理可能发生的对银行的谣言和事件而进行的有效活动遥公共关系的方式院信息沟通尧游说政府和立法机关尧社会公益赞助活动尧艺术和体育投资遥源援销售促进定义院 销售促进是银行以各种刺激性的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚客户的行为遥 销售促进作为一种非价格竞争手段袁在银行界具有特殊作用遥方式院提供赠品尧专有利益尧配套服务和促销策略联盟遥难点点拨促销策略为我们日常生活所熟悉袁明确银行也是为销售产品而进行促销的原则袁联系其他商业促销袁便于记忆遥备考提示单选尧多选可能出现遥典型真题 窑 单选银行的促销方式
62、不含渊冤遥粤援广告月援人员促销悦援公共宣传和公共关系阅援销售联盟揖答案铱阅遥 解析院银行的促销方式主要有四种院广告尧人员促销尧公共宣传和公共关系尧销售促进遥28考点精讲金融人网址院第三节 营销管理考点 愿 营销计划渊绎冤银行制订公司信贷营销计划应该包括以下基本步骤院分析市场机会尧选择目标市场尧设计营销策略组合尧制订具体营销行动方案以及组织尧实施和控制营销活动遥一般地袁一个较完整的公司信贷产品市场营销计划应包括以下内容院难点点拨掌握营销计划包括的步骤遥备考提示了解即可遥典型真题 窑 单选渊冤涵盖了营销组织的目标和实现目标的途径袁是营销管理活动的前提遥粤援营销方案月援营销策略悦援营销计划阅援营销手
63、段揖答案铱悦遥解析院营销计划涵盖了营销组织的目标和实现目标的途径袁是营销管理活动的前提遥计划项目目的与任务计划概要对计划进行整体性简要描述袁以便于了解计划的核心内容和基本目标当前营销状况提供环境分析的相关背景数据资料曰收集与市场尧产品尧竞争尧分销等方面的数据资料机会与问题分析确定银行公司信贷产品的主要机会和威胁尧优势和劣势营销目标确定该计划需要实现的关于销售量尧市场份额尧利润等基本指标营销战略与策略提供用于实现计划目标的营销总体思路与措施行动方案具体要做什么尧由谁执行尧何时执行尧需要多少费用损益预算表预测计划中的财务收支状况营销控制说明如何检测尧尧监测与控制计划执行29公司信贷考点精讲及归类题
64、库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书考点 怨 营销组织渊绎绎冤员援银行营销组织的含义银行营销组织是银行从事营销管理活动的载体袁包括对营销组织结构和营销组织行为的分析和研究袁主要完成以下职能院渊员冤组织设计遥渊圆冤人员配备遥渊猿冤组织运行遥圆援银行营销组织设立的原则渊员冤因事设职与因人设职相结合遥渊圆冤权责对等遥渊猿冤命令统一遥命令统一是组织中最重要的原则袁组织分工越细袁命令统一对于保证组织目标实现的作用就越重要遥猿援银行营销机构的组织形式银行公司信贷营销组织的形式多种多样袁概括地说有直线职能制尧矩阵制尧事业部制遥源援客户经理制定义院客户经理制是指商业银行的营销人员与客户袁特别是重点客户建立
65、一种明确尧稳定和长期的服务对应关系遥客户经理的工作目标就是全面把握服务对象的整体信息和需求袁在控制和防范风险的前提下袁组织全行有关部门共同设计袁并对其实施全方位金融服务方案遥定义优点缺点直线职能制矩阵制事业部制在各级行领导之下袁设置相应的营销职能部门在直线职能制垂直形态组织系统的基础上袁再增加一种横向的领导系统在银行内部袁 对具有独立信贷产品市场尧 承担独立责任和利益的部门实行分权管理的一种组织形式保证了集中统一指挥加强了横向联系曰专业人员和专用设备能得到充分的利用曰具有较大的机动性曰各种人员在一起可以互相激励尧相得益彰把统一管理尧 专业分工很好地结合起来营销部门与信贷业务部门之间不重视信息的
66、横向沟通袁 工作容易重复袁还可能出现矛盾和不协调袁降低效率其缺点是成员不固定袁有临时观念相对需要较多具有高素质的专业人员来运作袁 出现矛盾时银行领导协调起来也比较困难30考点精讲金融人网址院难点点拨主要记住银行的营销组织形式袁尤其客户经理制遥备考提示了解即可遥典型真题 窑 判断矩阵制是指在各级行领导之下袁设置相应的营销职能部门袁即将营销部门当做行政领导的参谋机构袁不直接对公司信贷业务部门发号施令袁而只对其起指导作用遥渊冤粤援对月援错揖答案铱月遥 解析院直线职能制是指在各级行领导之下袁设置相应的营销职能部门袁即将营销部门当做行政领导的参谋机构袁不直接对公司信贷业务部门发号施令袁而只对其起指导作用
67、遥考点 员园 营销领导渊绎冤定义院营销领导是营销管理活动的重要方面袁它侧重于对营销组织中人的行为施加影响袁发挥领导者对下属的指挥尧协调尧激励和沟通作用袁以便更加有效地完成营销组织的目标和任务遥作用院渊员冤指挥作用遥渊圆冤激励作用遥渊猿冤协调作用遥渊源冤沟通作用遥备考提示了解即可遥典型真题 窑 单选公司信贷营销的激励和考核与渊冤密切相关袁在保证公司信贷资产的渊冤控制在可以接受的范围之内的前提下袁 公司信贷营销部门在为客户进行产品尧 价格及配套服务的设计时袁应有一定的职权袁在行动时才有一定的主动性和灵活性袁以完成相应的职责遥粤援业绩曰业绩水平月援风险曰业绩水平悦援风险曰风险程度阅援业绩曰风险程度揖
68、答案铱悦遥解析院公司信贷营销的激励和考核与风险密切相关袁在保证公司信贷资产的风险程度控制在可以接受的范围之内的前提下袁公司信贷营销部门在为客户进行产品尧价格及31公司信贷考点精讲及归类题库中国银行业从业人员资格认证考试辅导用书配套服务的设计时袁应有一定的职权袁在行动时才有一定的主动性和灵活性袁以完成相应的职责遥考点 员员 营销控制渊绎冤银行常常采取以下五种市场营销控制方法遥员援年度计划控制源 个基本步骤院渊员冤设定一年的销售目标和利润目标遥渊圆冤逐层分解袁落实到每个部门和销售代表遥渊猿冤定期检查实际绩效遥渊源冤分析偏差原因袁采取改进措施遥圆援盈利能力控制银行必须衡量不同产品尧地区尧客户群尧销售
69、渠道的盈利能力袁从而决定营销活动的扩大尧收缩或取消遥猿援效率控制效率控制是指采用系列指标对营销过程中销售人员效率尧广告效率尧促销效率尧分销效率等进行日常监测与控制的方法遥源援战略控制战略控制是银行最高等级控制袁它是指定期对银行营销环境尧经营战略尧目标尧计划尧组织和整体营销效果等进行全面尧系统审查和评价的过程袁其目的在于确保银行战略尧目标尧政策和策略与银行外部环境和内部资源变化相匹配遥缘援风险控制备考提示了解即可遥典型真题 窑 单选风险控制是银行最高等级控制袁它是指定期对银行营销环境尧经营战略尧目标尧计划尧组织和整体营销效果等进行全面尧系统审查和评价的过程遥 渊冤粤援对月援错揖答案铱月遥解析院战略控制是银行最高等级控制袁它是指定期对银行营销环境尧经营战略尧目标尧计划尧组织和整体营销效果等进行全面尧系统审查和评价的过程袁其目的在于确保银行战略尧目标尧政策和策略与银行外部环境和内部资源变化相匹配遥32
