《2014年高策企划-中海凤凰熙岸 ·玺荟下半年策略思考99p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014年高策企划-中海凤凰熙岸 ·玺荟下半年策略思考99p（99页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、南京高策机构 2014年7月 华丽转身，精彩城现 中海凤凰熙岸 玺荟下半年策略思考 第一部分：温“故”知“新” 上半年中海凤凰熙岸玺荟简要回顾 卖的如何？ 玺荟公寓共计699套，上半年去化312套，剩余387套。 月均上门量480组， 持销期月均去化量40套 时间 上门量 来电量 成交量 销售金额 2月 412 152 137 7 3月 720 354 13 0.7 4月 933 420 207 3.7 5月 361 215 47 1.1 6月 962 173 80 1.6 合计 3388 1314 484 14.1 (说明：以上数据包含中海凤凰熙岸住宅，玺荟2014.4开盘，数据主要体现在4
2、、5、6月。) 说了什么，做了什么？ 3月 出街形象 5月 7月 6月 4月 时间 主诉 推广语 地段 豪宅标签感 年轻时尚小清新 促销性价比 投资价值 寓出名门 来自凤凰熙岸的你， 很MINI，更迷人 120万入驻鼓 楼核心 23万shopping mall开业在即，投 资要趁早 渠道 报纸/出租车/公 交站台/网络/现 场围挡 网络/现场/活动/ 外拓/加油站围挡 /灯箱 活动/外拓/网络/ 户外LED 活动/外拓/户外 LED 网络/外拓 全民福利来了 客户是谁？来自哪里？ 客户集中区域： 1）传统鼓楼区地缘性客户 2）河西高端改善板块区域客 客户购买以投资、自住、为父母买为 主，年龄分
3、布在15-70岁，其中主力 为31-40岁的中年人群。 客户重点关注：地段和品牌 抗性：产权40年、价格高、优惠少、物业费高、回报率低 销售：同比市场上其他酒店式公寓，玺荟上半年的集中开盘为后期的销售起到了很好的铺垫作用，在市场上有一定的热销知名度； 推广：上半年借势发力，借中海凤凰熙岸豪宅标杆之势传达玺荟价值，获得了一定的成功，推广诉求从小豪宅到时尚小清新，再到直白销售信息的铺陈，“城市中心稀缺小豪宅”的形象深入人心； 客户：对主城有地缘情结、有足够的经济实力，对主城有地缘情节，讲究生活的便利性，有一定的投资意识。 小结 第二部分：有“的”放“矢” 围绕下半年目标，重新审视项目、产品、客户
4、为中海凤凰熙岸玺荟度身定制实战推广之道 387套 清盘！ 按10:1来访与成交客户比例计，要求来访新客户3000组左右 围绕2014年下半年目标，我们分别审视项目面临的现状及市场 2014年下半年销售目标 项目面临的几个变化 公寓户型配比 户型编号 户型 建筑面积 套数 配比 A 一室一厅 62.1 23 3% B 二室一厅 85 90 13% C 一室一厅 55.8 542 78% D 二室二厅 85.3 44 6% 截至2014年7月，公寓剩余约387套，其中55户型是剩余房源的主要户型。 1）产品变化 2）客群变化 产品面积集中在产品面积集中在5555，产品下由丰富到单一，将直接导致客群
5、的变化，产品下由丰富到单一，将直接导致客群的变化 5555所所面对的客群，更趋向年轻新贵面对的客群，更趋向年轻新贵 他们有留在主城核心的强烈他们有留在主城核心的强烈要求要求 有着队品质、潮流生活有着队品质、潮流生活的的显著偏好显著偏好 同时对品牌有一定追求！同时对品牌有一定追求！ 客群变窄，选择单一 3）竞争变化 主城大部分酒店式公寓主流面积是在主城大部分酒店式公寓主流面积是在30603060 部分产品以挑高等极具性价比的价值点凸显差异化部分产品以挑高等极具性价比的价值点凸显差异化 5555平方米户型，将陷入市场竞争的“红海”！平方米户型，将陷入市场竞争的“红海”！ 同质化竞争将更加激烈 4）
6、进程变化 7月 8月 9月 10月 11月 12月 项目节点 销售节点 公寓封顶 环宇城开业 公寓持销 公寓封顶对于项目销售来说是绝对的利好 环宇城开业将能够直接促进公寓的销售 1 1）产品变化：）产品变化：面积更小、更单纯，总价更低，更像“公寓” 2 2）客群变化：）客群变化：受众更偏年轻新贵客群 3 3）竞争变化：）竞争变化：面临更多酒店式公寓的竞争，产品同质，局面将非常激烈 4 4）进程变化：）进程变化：公寓封顶和环宇城开业 小结 产品、客群、项目节点 以及竞争格局等四个面发生改变，必然要求 推广实现扭转和聚焦 竞品推广梳理与分析 竞品扫描-升龙汇金中心 占地面积 123196 总户数
7、1896 建筑面积 111万 装修情况 精装 位置 南京市河西CBDR26;江东南路与江山大街交汇处 价格区间 18900元/ 主力面积 49-96 开发商 南京升龙房地产开发有限公司 广告语：升龙 让一切 汇金中心 CBD擎天之门，110万方超级综合体 诉求重点：强调城市综合体概念 竞品扫描-雨润国际广场 占地面积 21000 公寓户数 416 建筑面积 230000 装修情况 精装 位置 河西奥体中心附近 价格 32000元/ 主力面积 55-140 开发商 雨润 广告语：双学区、国际化生活方式 诉求重点：学区+生活方式 竞品扫描-紫荆国际公寓 占地面积 28901 总户数 一期125户
8、建筑面积 86987 装修情况 精装 位置 紫荆花路与卡子门大街路口，宜家家居斜对面 价格 25000元/ 主力面积 40-50 开发商 南京升龙房地产开发有限公司 广告语：主城区双地铁，纯定制LOFT家 诉求重点：主城+地铁 竞品扫描-苏宁雅悦 占地面积 9243平方米 公寓户数 365 建筑面积 102000平方米 装修情况 精装 位置 秦淮区淮海路68号 价格 39000元/ 主力面积 47-140 开发商 苏宁 定位语：新街口47-140精装酒店式公寓 广告语：大人物的中心区收藏 诉求重点：地段+客群 竞品扫描-中城国际广场 占地面积 21440 公寓户数 414户 建筑面积 1495
9、00 装修情况 毛坯 位置 太平南路166号 价格区间 28000元/ 面积 56-72 开发商 中城集团南京勋远置业有限公司 广告语：太平南路地铁旁塔尖生活样本 诉求重点：地段+客群 竞品扫描-复地新都国际 占地面积 17.68万 公寓户数 330 建筑面积 38.5万 装修情况 精装 位置 鼓楼区东井村100号 价格 20800元/ 主力面积 37-68 开发商 复地（集团）股份有限公司 广告语：百变小公寓 宜商宜居宜投资 诉求重点：产品+客群 形象方面：形象方面： 公寓产品广告包装讲究品质感公寓产品广告包装讲究品质感 诉求方面：诉求方面： 大部分项目侧重于地段和客群的结合大部分项目侧重于
10、地段和客群的结合 挑高产品强调地段和产品，结合实时的销售信息挑高产品强调地段和产品，结合实时的销售信息 小结 根据产品与客群变化转变新形象，根据产品与客群变化转变新形象， 抓住环宇城新契机，强化项目独特核心价值，抓住环宇城新契机，强化项目独特核心价值， 加强话题与渠道深拓，加强话题与渠道深拓， 最终跳脱竞争赢得市场！最终跳脱竞争赢得市场！ 核心策略 下半年核心策略 全新形象，传递印象：全新形象，传递印象：异化视觉形象画面， 标新立异于酒店式公寓； 新奇制胜，病毒传播：新奇制胜，病毒传播：小事件撬动大营销赢得全城点赞，制造“病毒式”传播； 深耕渠道，精准出击：深耕渠道，精准出击：线下多渠道组合出
11、击，实现精准营销； 醇熟生活，体验为王：醇熟生活，体验为王：借助环宇城，整合自身优势，助力项目推广； 华丽转身，精彩“城”现 “新颖”形象/“新鲜”话题/“深拓”渠道/“醇熟”生活 广告诉求与形象包装 我们的价值： 1 1）核心地段：鼓楼核心、明城墙、秦淮河、清凉山）核心地段：鼓楼核心、明城墙、秦淮河、清凉山 2 2）环宇城配套：）环宇城配套：2323万平方米一站式商业综合体万平方米一站式商业综合体 3 3）居住功能：双阳台、全功能空间，让生活拥有更高舒适度）居住功能：双阳台、全功能空间，让生活拥有更高舒适度 4 4）品牌荣耀感：中海凤凰熙岸整体品牌的知名度与高端圈层）品牌荣耀感：中海凤凰熙岸
12、整体品牌的知名度与高端圈层 我们的观点一： 向普通酒店公寓说NO！ 市场上大部分酒店式公寓，尤其是北向户型，没有阳台，舒适度较差。 我们的观点二： 向普通单体建筑说NO ！ 虹悦城商业开业之后，小公寓前后租金涨幅明显，投资价值巨大！ 强调综合体之上的繁华享受和综合体带来的升值！ 项目 面积 （平方米） 开业前租金 （元/月） 现时租金 （元/月） 租金涨幅 德盈国际广场 37 1800 2700 50% 45 2300 3300 43.4% 62 3100 5000 61.3% 89 3000 4800 54% 比普通住宅会享受 比酒店式公寓会生活 强调综合体价值， 传递足不出户、精彩舒适的生
13、活！ 对客户说什么？ 城之心，MALL之上 城市中心 黄金地段 新贵客群 荣耀感 精奢公馆 收官之作 环宇城 商业配套 万般繁华，尽归阁下 城市正心，理应有你的位置 璀璨之上的限量版生活 定位语：定位语：鼓楼核心鼓楼核心 2323万环宇城万环宇城 5555精奢公馆精奢公馆 城之心，MALL之上 方案一：方案一： 三季度主广告语 万般繁华，尽归阁下 方案二：方案二： 城市正心，理应有你的位置 方案三：方案三： 璀璨之上的限量版生活 四季度主广告语 未来已来，奢享人生正当时 23万环宇城繁华大成 55中海小公馆坐享其成 方案一：方案一： 越城熟，悦生活 23万环宇城繁华大成 55中海小公馆坐享其成
14、 方案二：方案二： 让客户看什么？ 首轮提报主形象方案一： 首轮提报主形象方案二： 首轮提报主形象方案三： 媒介运用 北圩路围挡 灯箱 网络通栏 拓客海报 拓客手举牌 挂幅 电梯轿厢 夹报 媒介运用 沟通后主形象调整方案一： 沟通后主形象调整方案二： 沟通后主形象调整方案三： 沟通后主形象调整方案四： 媒介运用 推广渠道与创新营销 有“目的”的借势造势 环宇城开业 1 时尚读本环宇城特刊Unipark 制作以“环宇城生活”为主题的杂志，从衣饰、美食、家居各个角度介绍一个个与环宇城有关的时尚品牌，并在内容传播玺荟的生活理念。 有一种生活叫环宇城，有一种享受叫玺荟有一种生活叫环宇城，有一种享受叫玺
15、荟 什么是奢华？什么是时尚？ 潮流必将不随波逐流，品位一定与享受关联。 环宇城时尚读本来了！第一时间为你传递时 尚资讯， 做个吃喝玩乐的时尚潮人，做个住在玺荟的 都市享受者。 网络社区环宇城官方微信微博 环宇城新鲜事，每天掌上看！ 衣食住行各种最新动态，精彩在身边， 在这里你可以高谈论阔，可以畅所欲言，发现志趣相投的好友， 说不定刚结交的知己好友就是你玺荟的门旁邻居。 加入微社区，发现好邻居！加入微社区，发现好邻居！ 电商跨界环宇城官方商城 懒人福音，宅男宅女的福利！ 尽管环宇城就在楼下还是不想动？ 没关系，买东西没必要亲自去。 环宇城官方商城上线， 宅在玺荟，一部手机，想买啥就买啥！ “掌”
16、握一城精彩“掌”握一城精彩 高端展会环宇城商家签约活动 各路品牌齐聚环宇城，你想要的都在这里各路品牌齐聚环宇城，你想要的都在这里 在环宇城正式开放之前，举办一场入驻品牌的集中签约仪式，为环宇城的开放充分预热，吸引全城的关注。 大腕云集，环宇城时代来了！ 期待已久，梦想照进现实， 细数那些即将进驻环宇城的品牌们， 这次是真的来了！ 入驻品牌集中签约仪式，各种大牌齐亮相， 一站式生活承诺即将兑现。 新闻炒作配合环宇城开业节点释放 工作圈、生活圈、朋友圈，解读环宇城之上的圈子生活 环宇城开业前的最后机遇，财富投资过时不候 投资跟着综合体！价值急速飙升，收益随时翻番 环宇城豪华阵容兑现绽放，投资者动“心”了 做吃货中的“贵族”做吃货中的“贵族” 开心的时候
