房地产营销策划方法论

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1、房地产营销管理中心 1 房地产营销策划方法论 房地产营销管理中心房地产营销管理中心 房地产营销管理中心 2 明确概念策划到底是什么？ 建立体系策划应该怎么做？ 营销定律策划人怎样长大？ 本次课程的目标 房地产营销管理中心 一、策划到底是什么？（概念）一、策划到底是什么？（概念） 房地产营销管理中心 4 策划就是做某件事情的逻辑顺序 百度词条百度词条 策划的作用是以最低的投入或最小的代价达到预期目的。让策划对象赢得更高的经济效益、社会效益的前提下，策划人为实现上述目标在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制

2、定详细、可操作性强的，并在执行中可以进行完善的方案过程。 房地产营销管理中心 5 策划就是 教科书教科书 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 策划是用你有,去寻找你没有的! 谋划;策划： 故策之而知得失之 计。 孙子 虚实 又如 策效(谋划效力); 策驭(谋划掌握); 策选(谋划选取) 房地产营销管理中心 6 中南的营销工作逻辑中南的营销工作逻辑

3、 中南的房地中南的房地 产营销策划：产营销策划： 房地产营销策划人实际上是营销管理工作的组织人 市场市场 项目项目 容量容量 定位定位 份额份额 产品力产品力 销售销售 性能性能 价格价格 来访量来访量 转化率转化率 = = = = X X X X 竞争竞争 市场市场 产品产品 销售销售 运营运营 房地产营销管理中心 7 中南的营销工作流程中南的营销工作流程 中南之房地中南之房地 产营销策划：产营销策划： M1 M1 项目定位项目定位 M2 M2 产品建议产品建议 M3 M3 确定营销方案确定营销方案 M4 M4 开盘准备开盘准备 核心环节，价值的创造过程核心环节，价值的创造过程 主要精力投入

4、，价值的实现过程主要精力投入，价值的实现过程 价值的检验（收获）过程价值的检验（收获）过程 M5 M5 销售实现销售实现 房地产营销管理中心 8 中南的营销工作细分中南的营销工作细分 中南的房地中南的房地 产营销策划：产营销策划： 在一定条件及背景的前在一定条件及背景的前 提下提下, ,形成开发思路形成开发思路 产产 品定位品定位 产品规划方向产品规划方向 价值体系建立价值体系建立 产品研究 在充分分析及研究下在充分分析及研究下, , 形成定位形成定位 卖点提炼卖点提炼 推广渠道组合推广渠道组合 推广及推广及 包装方案包装方案 活动策略活动策略 策划、媒介、 设计、文案 销售渠道搭建销售渠道搭

5、建 团队管团队管 理与激励理与激励 销售达成销售达成 客户维系客户维系 销售 包装、来人、体验 硬件设计 房地产营销策划人实际上是营销管理工作的组织人 房地产营销管理中心 9 中南房地产中南房地产狭义的狭义的策划的具体工作策划的具体工作 中南之房地中南之房地 产营销策划：产营销策划： 价值体系梳理/卖点提炼 物料及案场包装 媒体渠道组合设计 活动策划 带来人、促成交带来人、促成交 房地产营销管理中心 二、策划应该怎么做？（体系）二、策划应该怎么做？（体系） 房地产营销管理中心 11 房地产价值体系的梳理 一一 房地产营销管理中心 来人来人 成交成交 广告说什么（广告来人） 活动做什么（活动来人

6、） 用哪些渠道（渠道来人） 售楼处放什么 物料做什么 销售员说什么） 我 们 有 什 么客 户 需 要 什 么竞争对手 房地产营销管理中心 客户敏感点 项目优点 竞争优劣势 3C战略：为满足客户需求，在竞争战略：为满足客户需求，在竞争 中获取最优的有利差异中获取最优的有利差异 成功的营销战略应具备以下特点： 1. 明确的市场定位 2. 项目优势与客户需求之间的相互呼应 3. 相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现 3C战略战略 房地产营销管理中心 项目品牌 价值构成价值构成 地段价值地段价值 产品价值产品价值 服务价值服务价值 品牌价值品牌价值 人文价值人文价值 通达价值 外部配套 区位

7、价值 自然景观 社会认知 规划设计 景观打造 内部配套 材料工法 创新价值 物业客服 增值服务 个性化服务 企业品牌 场所精神 项目精神 有形价值有形价值 无形价值无形价值 项 目 价 值 构 成房地产营销管理中心 竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于总价） 卖点的对比分析（双向对比原则：本项目卖点罗列与竞品对比，竞品卖点与本项目对比） 敏感点对比分析（以客户敏感点为准则参照对比） 竞争面向目标寻找最有利的机会 竞 争 对 手 分 析房地产营销管理中心 16 客 户 的 基 本 属 性 定 位谁可能是我们的客户？ 地段 物业形态 总价 区域、年龄 家庭状态 置业目的 客户

8、 房地产营销管理中心 通过三个维度将客户分为通过三个维度将客户分为5 5大类大类1111小类小类 划分为划分为5 5大类大类1111小类人群小类人群 房地产营销管理中心 五类人群的基本特征 房地产营销管理中心 5大类人群的基本特征 1. 社会新锐 2. 望子成龙 3. 健康养老 4. 富贵之家 5. 务实之家 房地产营销管理中心 社会新锐 【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的

9、朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格 房地产营销管理中心 望子成龙 【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件 房地产营销管理中心 健康养老 【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老

10、人就医更便利，父母年纪大了想 和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大 规模的园林设计和良好绿化。 房地产营销管理中心 富贵之家 【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣

11、得面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商 房地产营销管理中心 务实之家 【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。 生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障 【房屋特征需求】低的价格 追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。 房地产营销管理中心 五 大

12、 类 人 群 之 下 的 再细 分房地产营销管理中心 价值价值 纬度纬度 家庭生命周期家庭生命周期 纬度纬度 细分指标细分指标 详细描述详细描述 青年之家青年之家 年龄 25-44 岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 社会社会新锐新锐 青年持家青年持家 业主年龄、是否父母（老人）同住 年龄 25-34 岁或者已经结婚的青年 + 父母（老人） 小太阳小太阳 0-11 岁小孩 + 业主 后小太阳后小太阳 12-17 岁小孩 + 业主 望子望子成龙成龙 三代孩子三代孩子 孩子年龄、是否父母（老人）同住 老人+业主+18 岁以下孩子 健康健康养老养老 老人一二三代老人一二三代 有老人家庭的直系代数

13、（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人中年夫妻+18 岁以上孩子 富贵富贵之家之家 富贵之家富贵之家 家庭年收入 收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭 务实之家务实之家 家庭年收入 收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 经济经济务实务实 中年之家中年之家 业主和子女年龄 中年夫妇 + 18-24 岁的孩子 各 类 客 户 的 详 细 描 述房地产营销管理中心 各 类 客 户 的 主 要 特 征房地产营销管理中心 区域意义区域意义 所在区域是传统意义上好的区域 所在区域文化氛围浓厚 所在区域被普遍认为是高档区域 所在区域是具有发展潜力的新兴区域 YesYes 靠近XX

14、X等历史文化区 区域内涵区域内涵 靠近写字楼、金融机构集中的区域 YesYes 靠近繁华商业区 YesYes 可选择的交通工具比较多 方便的公交路线 交通设施交通设施 周边道路好，交通顺畅 YesYes 出行道路两边景观好 靠近地铁/城铁站 生活设施生活设施 靠近比较好的医院 靠近大超市、购物中心、餐饮等生活设施 YesYes 教育设施教育设施 靠近大学等高等教育院校 靠近高质量的小学、中学学校 休闲设施休闲设施 靠近公园、绿化带等人工景观 靠近运动场馆等比较好的健身、休闲设施 YesYes 自然设施自然设施 风水比较好 靠近山、水、运河等自然风景物 社会新锐 房地产营销管理中心 区域意义区域意义 所在区域是传统意义上好的区域 YesYes 所在区域文化氛围浓厚 所在区域被普遍认