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1、如何让芒果网迅速成为热门网站？芒果网上市整合推广策划方案2005年 9月 22日如何让芒果网迅速成为热门网站？市场篇 策略篇 活动篇第一篇章：市场篇看清局势，确立目标市场分析从行业环境分析 从消费者角度分析从产业链分析中国在线旅游产业链扫描上游部分(产业与技术 )中游部分(企业与竞争 )下游部分(生活与消费者 )经营环境 关键技术及生产优势 供应商相关其他产业的资源整合力产业变革与经济环境变化回到开始国内的旅行社、酒店没有形成真正的网络化 ,国内 50%的旅行社还停留在手工操作的小作坊阶段在这合作里面并没有形成优势专业的网上预订业务基于 外的先进技术还没能引进目前国内没有建立起完善的信用认证系
2、统品牌角色(品牌性格与顾客关系 )消费群细分(品牌忠诚度 )品牌号召力(知名度及美誉度 )消费趋势(生活潮流及社会变迁 )社会舆论(媒体评价与大众口碑 )传统的“赶鸭式”旅游已经不受旅游者的欢迎，在线自助游方式越来越受欢迎。已出现携程网、 市场处领先地位出现了商务旅、自助式休闲旅游的消费群细分倾向品牌性格趋同性较高，偏高档、商务型对于网络旅游来说，大众口碑对于网站的人气有极大影响企业经营力(体制 /管理 /文化 )产品力(品质 / 特性 / 价格 )市场规模(区域及占有度 )供应链水平(供应管理及渠道密度 )营销水平（广告公关促销等）谁能够完美整合资金、资源、技术，与国际结合，将能在市场处于领
3、先地位主要以营销手段和广告手段为主国内网上年旅游交易额已达到 40亿至 50亿人民币，但只占电子商务的 20%旅游产品的同质化程度极高；网络使用者与经济实力不相吻合企业管理对于旅游网络的服务、模式影响较大在线旅游作为网络经济形势下旅游业发展的一种战略武器 ,已对我国旅游市场的固有壁垒带来冲击重要环节从产业链分析 网络旅游的技术发展受技术发展制约C、 3网络与传统旅游整合度不高 专业网站发展电子商务还需要强大的专业产业资源做后盾。 在线的资源和地面的资源并没有系统整合，需要技术平台支持外还有管理体系从行业环境分析专家预计： 2020年，中国将成为世界上 第一大旅游目的地和第四大旅游客源地 。20
4、04年，国内旅游市场去年的整个市场份额为 5566亿元 人民币，这其中，在线旅游市场的份额大约为 40亿 004年，国内传统旅游行业平均利润率仅为 而在线旅游代表 携程网 2004年利润率高达 40%。从行业环境分析在线旅游的诱人前景吸引了不少投资商的关注，在线旅游网站的数量也呈急速上升趋势，我们仅选取两家最具代表性的旅游网站进行简要分析：名称定位 主要产品 收入来源 优势携程网目前国内 最大的旅游电子商务网站酒店、机票预订，以及国内、国际旅游实用信息查询酒店预订和机票预订利润（ 500万注册会员， 50万常用会员）强大的酒店、机票合作网络，酒店预订业务上处领先地位闲度假产主要依靠酒店预订和机
5、票预订盈利，第三盈利模式是休强大的酒店、机票代理合作网络，丰富的海外旅从行业环境分析我们可以看到：1、 现阶段在线旅游的市场份额不大，有很大的发展空间，高利润率。说明在线旅游市场正处于 生长期 初级高速发展阶段。2、 在线旅游必将会更多传统旅游的行家和投资者将要发展的领域，竞争将会越来越激烈 。3、 目前 尚无特色的产品或服务 能一下子吸引大众消费者的眼球，增加消费。从消费者角度分析中端消费大众消费高端消费早期的核心对象，主要消费产品主要集中商务和国外自助游部分服务为主，不过这人群早已经是旅游电子商务产品消费的最大人群。旅游网站旅游产品开发和消费的最大潜在消费群。大多仍使用传统旅行社服务，部分
6、人是使用在线旅游的查询资料的功能 。扩充互联网的普及，在线旅游的接受度越来越高从消费者角度分析 服务内容有待丰富和提高 （增加目的地指南的内容，例如土特产介绍、电子地图和主要景点的交通方式”、“多点新酒店就会更好” 至于旅游服务内容，除了国内酒店、机票、度假等方面服务的拓展和深化 ，资源整合，推出全套度假产品 (包括酒店、租车、观光项目等预订服务 ) 安全性是制约用户网上支付的重要因素居民从消费者角度分析我们可以看到：1、 越来越多的旅游者开始尝试使用在线旅游产品， 旅游网站正受到越来越多网民的关注。2、出于安全性的考虑 ，大部分消费者对在线旅游还持观望态度，旅游网站应针对这一现状提供完善的解
7、决方案。3、 消费者对旅游网站的关注集中在产品、服务特色上， 如何建立个性化、多样化的服务将成为旅游网站的重中之重。小结通过以上几方面的市场分析，我们可得出以下结论：在网络旅游产业链的高速发展时期，谁能成功整合资源、提供完善的服务、提供最有特色的个性化产品，谁就有机 会成为未来的领导者！中国最个性化产品和服务的旅游网站目 标第二篇章：策略篇传播策略目标与现实结合 除了特色产品设计、个性化服务，我们如何从传播策略上实现网站的个性化目标 ？概念营销！概念营销的本质其实就是通过以某种有形或无形的产品为依托，将一种新的消费概念向消费者宣传推广， 赋予企业或产品以丰富的想像内涵或特定的品位和社会定位，从
8、而引起消费者的关注与认同， 并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销手段。名词解释：一，吸引眼球三大特质：二，创造新关联三，延续传播那么到底可以创造什么概念呢？芒果族！目标群体共同特征 现代网络人 利用网络和现代通讯工具让生活更便利。 热爱旅游 喜欢游山玩水，在大自然中释放自己。 享受生活 有张有弛，懂得安排生活而不是被生活安排。 有主见 在工作、生活中非常独立有主见。 勇于创新 充满活力，乐于追求新鲜事物，走别人没走过的路。特征描述关键词： 个性、时尚、活力、享受、热衷探索 我们针对部分目标群体做了一次小型调查。听到“芒果”的第一联想中，他们会说感觉：创新、热情、时尚、甜蜜、独特 听到 们会说
9、：人在旅途的感觉概念产生概念产生将目标群体特征、“芒果族”特性、品牌联想做一比较目标群体（芒果族）个性时尚活力享受 热衷探索芒果 独特时尚热情甜蜜 创新在旅途由以上比较可以看到，它们具有十分相似的特征。由于特征相似容易产生共鸣。概念形成因此，我们联想到，喜欢上芒果网，并具有芒果特质一样热情、活力、创新的人，我们把他们称为 芒果族芒果族 他们正是代表我们芒果网品牌个性的族群，他们正是芒果网的目标消费者。通过概念营销，让“芒果族”成为 2006年的最热门关键词，把“芒果族”打造成一种引领活力生活新风尚的族群。让 “芒果网”、“芒果族”、“很芒果”、“芒果指数”、“一起芒果吧” 成为芒果网目标群体的
10、“口头禅”。传播策略因此，在我们眼中，芒果族族群里有两类人不是占最大市场份额的群体真正的市场份额是这群，他们是比较容易受影响的跟随群体让我们来看看 感觉是 热情、奔放的活跃的对事物 有主见他（她）们的典型生活现状 高中收阶层； 白领或者自由职业者，他们基于高智商而受过良好教育的精英； 他们从事通讯、高级经理人、顾问、教授、健康、音乐、艺术、时尚 ,技术、运动、旅游业等等； 他们有自己的观点和足够的信心表达自己，影响别人； 他们希望自己舒适，他们不介意看起来与众不同或行为古怪，他们追逐成功、豪华、名贵的生活元素 ,同样会为一些的小玩意着迷； 他们喜欢同别人友善相处； 他们热爱自己，享受生活、努力
11、工作 ,投入玩乐； 他们有活力，开放的 ,有创意或创新的 ,有气质 ,喜欢冒险 , 积极寻找资讯。极的人生态度！无穷的精力！ 市场 /商务： 家、 编辑、 新闻工作者、市场顾问、公关顾问、创意人、 商业制片人 娱乐行业 : 歌手、演员、司仪、舞蹈演员、指挥、制作人、 音乐人、 流行音乐作曲家 时尚 / 美容业：发型设计师、专业模特、促销员、时尚编辑、杂志、摄影师 服务 /酒店业： 旅行家、 美食家 社交界 / 社团 络设计师、软件开发 他们可能从事的职业哪里可以找到他们？星巴克、酒吧、大型商场飞机场星级酒店高级会所和俱乐部高级写字楼高级生活社区门户网站（她）们会说：“我去登珠峰了，做别人做不到
12、的事情。”“即使每天穿梭在机场和酒店，也能找到乐趣！”“我选择更多的工具为我服务或表现自我！”“一切新鲜和刺激的事务我都会接触”“我能时刻保持最佳的状态！”再让我们来看看另一组诉求对象 他们应该是 广泛的群体，虽然对新鲜事物会产生好奇心，但往往会在一部分的时尚领先者采用后，受到影响后开始使用他（她）们的典型生活现状 高中收阶层； 他们介于先锋与保守之间，他们既不会是时尚的急先锋，又也不会是落伍者； 他们在试用商品时更相信自己的谨慎理性判断，而且判断标准来自于对他人消费的折射，所以，当他们看到有人在使用时，就极易会受到影响； 他们会更平和地看待生活，而不会有一些过激的行为发生； 他们的行为方式不
13、会过激，会彬彬有礼，不会过于出位； 他们对生活和未来的规划更清晰，更理性； 他们会小心谨慎地对待陌生的事情； 他们同样重视自己的前途，他们也在积极进取。时尚的追随者 ：他们可能做什么 : 大学生 普通的白领 政府公务员 教师 工厂的管理人员时尚的追随者 ：哪里可以找到他们 : 办公室 家里 购物中心 电影院 百货商场 运动中心时尚的追随者：他（她）们会说 ：“我的生活态度是谨慎而不冲动 ”“我对自己的未来已做了很明确的规划！”“我不喜欢前卫，但我也不希望落后于人”“我努力工作，乐观地生活，！”“我的生活圈子集中在家庭、单位、购物中心，但每年有规划地感受世界”响、刺激追随者上市之初，刺激的对象促
14、使尝试及使用芒果网影响时尚追随者购买使用产品S 时尚追随者注视、欣赏、跟随利用 “ 隔山打牛 ” 的策略，使用 播策略 在芒果网上市之初，我们集中资源通过寻找 典型“芒果族 ”族人的活动，标榜芒果网的品牌个性和品牌主张， 他们不是代言人但是却是品牌形象的构筑者。 同时，把这些“意见领袖”的 动芒果族族群的迅速壮大，人传人互动方式， 更贴切互联网的特性。2006年， “芒果族” 横空出世！以 芒果族 为主题，策划最具芒果网性格的整合公关活动第三篇章：活动篇先声夺人，大胆创新活动架构“芒果族 ”整合公关上市前期上市活动上市后期芒果族大现身芒果人定点派发单张超市芒果出现芒果网 季节 果族寻宝之旅看点看点芒果族大搜查旅游纪念品四城巡回拍卖芒果小姐芒果先生 整个活动过程中，以 “芒果族” 概念为包装主题。以 “ 芒果先生 /小姐”形象 作为传播品牌的代言人用途：派
