《市场调查与销售预测》2016年11月考前复习资料——谢美晨(1)

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1、市场调查与销售预测知识点与真题讲解（2016.11）试题题型及分值分布试题题型及分值分布考试时间 150 分钟。试卷总分 100 分，有以下三种题型：部分题量分值总分单项选择题30每小题 1 分30 分多项选择题10每小题 2 分20 分案例分析2案例一：20 分案例二：30 分50 分各章节考查题型分布各章节考查题型分布章节章节考查题型考查题型分值分布分值分布预测分值预测分值第一章 市场调研概述单选、多选单选 2 题，多选 1 题5 分第二章 市场调研过程单选 2 题，多选 1 题5 分第三章 界定市场调研问题单选 2 题左右，多选 1 题5 分第四章 市场调研方案设计单选 3 题，多选 1

2、-2 题5-8 分第五章 选择市场调研方法单选 3 题，多选 2-3 题7-10 分第六章 度量技术与量表单选、多选、 案例分析单选 1-2 题，多选 2 题、案例分析题5-6 分，+案例第七章 问卷设计技术单选、案例 分析单选 3 题，案例分析题3 分，+案例第八章 抽样技术单选、多选、 单选 3 题，多选 1 题左右3-6 分第九章基本数据分析与SPSS 软件应用单选、案例 分析单选 2 题，案例分析2 分，+案例第十章 方差分析与SPSS软单选、案例 分析单选 2 题，案例分析题2 分，+案例件应用第十一章 销售预测概述单选单选 2 题2 分第十二章 回归分析预测方法与 SPSS 软件应

3、用单选 3 题3 分第十三章 时间序列预测法单选 2 题2 分第十四章 市场调研报告的 撰写单选 1 题1 分第一章第一章市场调研概述市场调研概述（单选（单选 2 题，多选题，多选 1 题，共题，共 4 分）分）知识点知识点:（1）定义：市场调研是一系列围绕（信息）展开的活动。 P3 （2）市场营销调研的用途用途主要有：确定市场机会和存在的问题；促成、完善和评估潜在 的营销活动；监控营销绩效；完善市场营销理论。 P4 （3）市场营销调研的内容和范围内容和范围：P6P6（4）市场调研需要遵循的基本原则包括 ： 1)调研的及时性和相关性； 2)调研目标的明确性；3)调研资料的全面性；4)调研过程的

4、经济性；5)调研结果的准确性；6)调研不用与 支持既定决策。 （5）市场调研机构：内部市场调研，外部市场调研（全面服务公司，有限服务公司，现 场服务公司，数据分析服务公司，辛迪加数据服务公司）重点重点掌握知识点：掌握知识点：市场营销调研的用途用途 市场营销调研的内容和范围内容和范围真题：真题：单选1.市场调研需要收集客户群的购买习惯特征、动机特征、对产品和品牌的态度特征以及生活方式特征等信息，该调研属于（D ） P6A）市场需求调研 B）市场营销组合调研 C)市场环境调研（D）消费者行为调研解析：A）市场需求调研：收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料。如：消费结构和个人购买力的

5、调研B）市场营销组合调研：围绕公司营销活动进行调研，调研内容包括价格、销售渠道、促销方式等C)市场环境调研：对总体市场需求和变化趋势的调研D)消费者行为调研：收集客户群的购买习惯特征、动机特征、对产品和品牌的态度特征以及生活方式特征等信息，主要包括各类消费者的人口统计特征、心里特征、行为特征以及地理和环境等特征。2.为评价电视广告效果而做的有关消费者行为调研属于 (D)P7A）产品调研B)价格调研C)分销调研D)促销调研3.在外部市场调研机构中，能够自己找出问题、进行调研设计、收集和分析数据、撰写报告、汇报调研结果的外部供应商属于（A）P13A）全面服务公司B）有限服务公司C)现场服务公司D数

6、据分析服务公司多选：1.市场调研的用途主要有 ( ABCD ) P4A）确定市场机会和存在的问题B)促成、完善和评估潜在的营销活动C)监控营销绩效D)完善市场营销理论E)为企业制定决策2.市场调研是一系列围绕信息展开的活动，这些活动包括（ABCDE） P3A）界定所需信息B)设计收集信息的方法C)管理并实施信息收集过程D进行信息的分析和处理E)得出调研结论，并支持企业决策第二章第二章市场调研过程市场调研过程（单选（单选 2 题，多选题，多选 1 题，共题，共 4 分）分）知识点知识点:（1 1）管理决策问题与市场调查目的之间的关系管理决策问题与市场调查目的之间的关系P28管理决策问题管理决策问

7、题市场调查目的市场调查目的 是否退出新产品了解顾客对新产品的偏好程度以及购买意向 是否该改变现行广告活动了解现行广告活动的效果 是否提高某产品的价格了解价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响（2）市场调研的假设形式有 备选行动方案假设 和 陈述性假设P30（3）市场调研的分类分类：P32市场调研按其性质和目的可划分为（探索性调研、描述性调研、因果性调）（探索性调研、描述性调研、因果性调） 探索性调研：为了认识问题的性质，确定调研的方向与范围而进行的试探性调研。以下 问题，可用试探性调研（明确问题，提出假设；澄清概念；熟悉问题。）描述性调研：调查反映调查对象全貌的调研，着重于对客观事实的

8、静态描述。适用情况 有（行业市场规模；竞争对手的渠道结构和市场占有率调研） 因果性调：为认识或证实市场上出现的一些现象之间的因果关系而进行的调研。 （4）市场调研过程包括：定义研究问题、拟定研究框架、制定研究设计、现场工作与数 据搜集、数据准备与数据分析准备、撰写与提交调研报告 P33（5）市场调研方案的评估包括：经济可行性，技术可行性，操作可行性。P41（6）调研可行性的评估方法有：逻辑分析法，经验判断法，试点调研。P43重点重点掌握知识点：掌握知识点：管理决策问题管理决策问题与市场调查目的之间的关系 市场调研的分类分类单选1.若管理决策问题是 “是否应改变现行广告活动” ， 那么市场调研的

9、目的应该是(D)P28A）了解顾客对新产品的偏好程度B）了解价格的需求弹性C)了解不同价格对销售的影响D了解现行广告活动的效果解析：管理决策问题与市场调查目的之间的关系2. 市场调研的假设形式有备选行动方案假设和B （陈述性假设） P30A）疑问性假设B)陈述性假设C)理论性假设D)实验性假设3.如果在测试广告效果前需要做大量的内容介绍，此时惟一可选的调查方法是CA）人工调查B)邮寄调查C)网络问卷D)文献研究4.下列情景中，适合应用描述性调研的是(D )P32A）明确问题，提出假设B)澄清概念C)熟悉问题D）反映调查对象全貌解析：描述性调研：调查反映调查对象全貌的调研，着重于对客观事实的静态

10、描述。适 用情况有（行业市场规模；竞争对手的渠道结构和市场占有率调研）多选1.市场调研按其性质和目的可划分为ABE p31A）探索性调研B)描述性调研C)实验性调研D)广告测试E）因果性调研解析：市场调研按其性质和目的可划分为（探索性调研、描述性调研、因果性调）（探索性调研、描述性调研、因果性调）p312.调研可行性的评估方法包括(ABD) P43A）逻辑分析法B)经验判断法C)时序分析法D)试点调研法E)回归分析法解析：调研可行性的评估方法有： 逻辑分析法： （检查设计的方案部分内容是否符合逻辑、情理和实际情况，来判断调研 方案是否可行的方法） ， 经验判断法： （邀请具有丰富经验和相关知识

11、的专业人事，对方案进行初步判断以及研 究方案可行性的方法） 试点调研：（针对小范围内的调查对象进行调研以增强方案的可行性的方法）第三章第三章界定市场调研问题界定市场调研问题（单选单选 2 题左右题左右，多选多选 1 题题，共共4 分）分）知识点知识点:（1）为准确界定市场调研问题，调研人员需要：同决策者讨论，访问行业专家，分析二手数据，进行定性研究。 P49（2）决策者和调研人员的沟通应遵循 4C 原则：沟通，合作，信任，坦诚。 P50（3）管理决策问题与市场调研问题的差异管理决策问题与市场调研问题的差异P53（0-11 行）市场调研问题是关于需要什么信息以及如何获得这些信息的问题，以信息为导

12、向； 关注现象背后的原因。 管理决策问题是关于决策者需要做什么的问题，以行动为导向；关注症状。 管管理决策问题理决策问题市场调研问题市场调研问题 决策者需要做什么需要什么信息，如何获得这些信息 行动向导信息导向 关注症状关注原因 例如：是否应该提高 产品价格例如：确定需求价格弹性，采用问 卷调查的方式获得数据 （4）调查人员通常需要获得如下几种信息：人口统计特征人口统计特征，生活方式，个性，动机，知 识，过去行为，态度观点，行为倾向。 人口统计特征人口统计特征：其主要包括性别、年龄、婚姻状况、家庭、教育、职业、收入、住所、 地理、城市位置。人口特征统计的变化对产品的需求会产生很大的影响。 动机

13、：对于育才个体的未来行为较之过去行为更为有效重点重点掌握知识点：掌握知识点：管理决策问题与市场调研问题的差异管理决策问题与市场调研问题的差异 人口统计特征人口统计特征单选：1.在界定市场调研问题时，决策者和调研人员应遵循开诚布公的原则。这属于“4C”中的(D)P49A）沟通原则B)合作原则C)信任原则D)坦诚原则解析： 沟通原则：能够自由的交流各自的想法 合作原则：本着合作的态度去沟通 信任原则：相互信任 坦诚原则：遵循坦诚和公开的原则 答题技巧：找与关键词最相近的选项。2.在定性研究中，调研人员应对一些关键因素进行评估，其中公司的资金、科研能力、时间等属于（B）P51A）历史信息与趋势刺则信

14、息B)资源与约束条件C)营销与技术水平因素D)购买者信息解析：定性研究包括以下 7 个因素：历史信息与趋势刺则信息，资源与约束条件，营销与技术水平因素，购买者行为，目标，法律环境，经济环境。 答题技巧：找与关键词最相近的选项。3.下列描述正确的是，管理决策（A）P53A）以行动为导向B)以信息为导向C)关注如何获取信息D)关注现象产生的原因解析：管理决策问题与市场调研问题的差异 P53（0-11 行）市场调研问题是关于需要什么信息以及如何获得这些信息的问题， 以信息为导向； 关注 现象背后的原因。 管理决策问题是关于决策者需要做什么的问题，以行动为导向；关注症状。 管管理决策问题理决策问题市场

15、调研问题市场调研问题 决策者需要做什么需要什么信息，如何获得这些信息 行动向导信息导向 关注症状关注原因例如：是否应该提高 产品价格例如：确定需求价格弹性，采用问 卷调查的方式获得数据市场调研不能提供可靠的管理决策， 市场调研可以向决策者提供作出决策所需要的信息， 可以协助和影响最终决策， 但是最终决策还要受组织内外部环境， 市场环境以及决策者本人 的素质等多方面相互的影响。多选：1.调查时往往需要了解人口统计特征，其主要包括（ABCD）P54A）性别B)年龄C)婚姻状况D)职业E)个性解析：人口统计特征其主要包括性别、年龄、婚姻状况、家庭、教育、职业、收入、住 所、地理、城市位置。人口特征统

16、计的变化对产品的需求会产生很大的影响。第四章第四章市场调研方案设计市场调研方案设计（单选单选 3 题题， 多选多选 1-2 题题， 共共 5-7分）分）知识点知识点:（1）探索性调研和结论性调研的比较：P65探索性调研和结论性调研的比较 项目项目探索性调研探索性调研结论性调研结论性调研 目标提供对问题的看法与理解验证特定的假设，并验证相互的关系 特征特征大体定义出所需信息 研究过程灵活、非结构化 样本小小、不具代表性 定性的原始数据资料清楚地定义出所需信息 研究过程正式、且结构化 样本大大、有代表性 定量的数据分析 结论尝试性结论性 结果进一步的探索性研究或结论性研究紧随其 后结果做管理决策的依据（2）研究设计的分类P66 比较项目比较项目探索性调研探索性调研描述性调研描述性调研因果调研因果调研 目标发现新想法与新观点描述市场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变 通常是整个研究设计的起始预先提出特定的假设 计划好的结构化的设计操纵一个或多个自变量 控制其他变量方法方法二手资料/文案调查法 小组座谈会 深度访谈法 案例调查观察法 访问法