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1、青年记者2014年2月中82新媒体五屏递进式整合营销分析以珍视明依托小时代的广告策略为例 徐 艟江西珍视明药业有限公司（以下简称“珍视明” ）始创于 1968 年，主力消费群体是富于活力的青少年。珍视明历年来选择的代言人，都贴合青少年群体的喜好。汪涵、Twins、韩庚、杨幂等都曾担任过珍视明的代言人。2013 年珍视明赞助郭敬明导演的处女作小时代 ，并与小时代联合出品发行方乐视影业联手，借助乐视网超级电视覆盖 PC、Phone、Pad、TV 大屏和电影大银幕的优势，整合五屏资源，进行五屏递进式整合营销。整合营销的方式何谓“五屏递进式”？用一句话来解释，就是依托“平台 + 内容 + 终端 +应用
2、”的布局，统一传播内容，在终端上实现 PC、Phone、Pad、TV 大屏以及电影大银幕的五屏落地，从而精准、多维度触及目标用户群体。1. 营造焦点热点，促使粉丝关注。小时代原作的粉丝众多，而电影又汇集了杨幂、郭采洁、柯震东等一批偶像派明星，聚集了大批青少年粉丝。珍视明可以借小时代电影轻松锁定目标人群。同时， 小时代作为话题作家郭敬明的电影处女作，本身就极具媒体炒作性，而郭敬明又曾经是珍视明的品牌代言人，珍视明巧妙运用媒体对热点事件追逐的心理，借势实现品牌曝光和品牌联想。2. 充分利用资源，浓墨重彩宣传。乐视影业承担了小时代电影的推广工作，以 O2O 推广模式（O2O 即 Online To
3、Offline，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台）实现互联网与电影的跨界营销。在小时代上线之前，通过乐视网PC 端、手机端和乐视 TV 超级电视等媒体平台，以及微博、论坛等社会化营销工具，对影片进行深入广泛的宣传。线下部分，总体分为五个方面。（1）电影宣传搭载。珍视明利用线下合作的经销商和药店，开展了平面宣传和买赠促销，一方面提升关联，一方面促进销售。比如印制了 2 万多张平面海报，张贴于终端店中，借势小时代引导大家对珍视明促销信息的关注。同时派发了 2000 多张电影票给经销商、忠实用户，让他们进入影院，进一步感受珍视明的品牌信息。（2）电影发布会。一般电影只有
4、一周的全国宣传期，而小时代的宣传期从 2013 年 6 月 23 日开始，至 7 月 7日结束。团队分成两批人马，跑遍 20多个大中城市。除了媒体见面会外，还参与每座城市 4 至 7 家影院的影迷见面会，争取影院有更多的小时代电影排片。（3）电影包场活动。乐视影业在 60个城市同时举办 850 场点映庆典和“小时代嘉年华”活动，为增强宣传效果，活动内容包括 3 轮网络抢票，抢票成功的观众不仅可以以 30 元的优惠票价观看首映场，还能获得奖品。（4）城市路演。 小时代主创们进行城市路演宣传，全国路演城市有太原、宁波、海口、南宁、贵阳等。在这些城市的影院中， 观众排着长队购买小时代的电影票。（5）
5、院线贴片。电影开场前的贴片广告立体化地告诉消费者，珍视明不只做眼药水，还能带来全方位的呵护，有养眼护目的珍视明眼贴，有助眠去黑眼圈的珍视明眼罩，有天然提取的眼健康保健品，还有儿童型护目糖果。3. 五屏营销创新，直达消费人群。珍视明作为小时代的全程赞助商，在乐视网五屏实现全平台、全时间、全触点展现，在社会化媒体网站、微博、微信平台开展关于小时代话题的讨论，举办多次适宜用户参与的有奖活动。珍视明天猫官方旗舰店也加入到营销环节中，成为消费者行动的终点站，直接将品牌宣传转化为销售行为。宣传期间，只要在珍视明的天猫旗舰店购得包括小珍视明滴眼液、护眼贴、护眼罩等众多护眼产品的“小珍视明套餐” ，就有机会赢
6、得小时代电影票和部分首映式门票。并借在北京、广州、杭州、成都等地小时代主角们与观众零距离接触的机会扩大宣传。4. 再造相关内容，受众煽情造势。品牌充分曝光只是第一步，用优质传播内容打动消费者，从而获取他们的理解、喜爱、认同，最终刺激购买，才是品牌传播的王道。在 2013 年 8 月 8 日小时代 2 ： 青木时代上映之前的空档期，乐视为珍视明定制关联微电影。首部微电影你是我的眼在其官方微博首发，这部原定双眸的微电影更名为你是我的眼 ，片中不仅展现了年轻人青春时代最美好、最纯粹的爱情，也涉及到当下社会中“小三” 、拜金、 “干爹” 、潜规则、暗箱操作等诸多负能量元素，但最终还是因为男女主角对爱情
7、的坚定和内心的正直善良，让阳光刺破了一切黑暗。其采用与小时代同样的镜头语言和讲述形式，讲述一个全新的成长故事，继续运用小时代明星造势，利用郭敬明过激言论、微博达人与粉丝的骂战、萧亚轩与柯震东的恋情被爆等，维持珍视明的传播热度。经营方略83青年记者2014年2月中移动搜索广告现状与投放策略 李阿嫱移动搜索广告是指借助移动搜索服务展开的广告营销，即在网民利用智能手机、平板电脑等移动终端登录移动搜索时，广告主针对目标消费者展开的直接或间接的营销传播活动。 移动搜索广告的发展源自于移动搜索的发展。 “早在 2000 年，就已经出现了以短信搜索和 Wap 搜索为代表的移动搜索业务概念和业务模式” 。之后
8、，移动搜索逐渐形成了文字搜索、语音搜索、图片及视频搜索等类型。最早的中文移动搜索是 2004 年 7 月Cgogo 公司推出的一款手机无线搜索产品。此后，中文移动搜索经历了 2005年至 2008 年的市场培育期、2009 年 3G业务启用后的高速发展期，至 2013 年进入多元竞争期， 不仅产业链各环节“服务提供商、内容提供商、移动运营商、终端设备制造商”的博弈加剧，且内部的优胜劣汰也日益深化。同时，9 年的发展造就了庞大的市场，截至 2013 年 6月底， “手机搜索”排名于“手机即时通信”之后，成为第二大移动网络应用，用户达到 3.24 亿，相比 2012 年底，增长 11.3%，使用率
9、达 69.9%，相比 2012年底，提升 0.5 个百分点。与移动搜索的发展相比，移动搜索广告的发展较为滞后。尽管搜索服务的广告收益在增长，但广告主与消费者认可的、广告效果显著的模式至今匮乏。现有类型（一）旗帜广告。旗帜广告是最传统的网络广告，目前在移动互联网中也被广泛运用。它通常出现在搜索及搜索结果界面上的三分之一处，略类似通栏。该广告形式的优势是信息展示直观鲜明，很容易被注意，但易导致受众的主动过滤 ； 旗帜广告的另一优势是广告效果易于测量，多采用“点击率”这一相对客观的指标来判定 ； 但是，其受众针对性较差，往往与网民的搜索行为没有关联，属于“大海捞针”式的投放，对移动搜索的载体优势利用
10、不充分。（二）关键词竞价排名。关键词竞价排名是桌面搜索的经典广告模式，也是目前移动搜索广告的主流类型。广告主付出费用，购买某个或某几个关键词，当关键词及包含关键词的信息被消费者搜索时，广告主的信息及链接就会出现在搜索结果的第一条 ； 如果某个关键词被多家广告主购买，那么搜索结果的排名顺序即由广告付费的高低决定，付费最多者排在搜索结果的第一位，以此类推，即“竞价排名” 。另外，关键词竞价排名同时还与网民的地理信息相匹配，服务商会据此提供与之相对应的本地商户的信息，因此，开展区域销售的广告主可选择只购买某地区的关键词。这种广告形式对广告信息的呈现采取了一种伪装，即将其与自然搜索结果排列在一起，并放
11、置在一个有利的序位，整合营销的效果在传统医药企业依然狂赌电视的时代，珍视明布局互联网视频、移动终端甚至客厅里的超级电视。 “我们最大化地利用项目中的各项公关、活动、硬广等资源，进行了线上与线下的全媒体跨屏整合。 ”珍视明药业有限公司媒介总监余美华说，此次珍视明传播的核心诉求，就是围绕乐视这样一个可接触平台，告诉年轻目标受众眼健康的重要性。根据这一诉求，珍视明开启了盛夏爱眼月，进行了整合营销。从线上投放和线上广告来看，效果惊人。片尾彩蛋视频在乐视网上线两日后，播放量超过了 1800 万。截至 2013年 7 月 1 日，珍视明乐视网小时代专题 PV（Page View，页面浏览量，简称 PV）达
12、 2,500,000 万次，线上广告总PV267760329 次。从院线推广效果来看， 小时代上映两周票房超 4 亿元，全国电影院线珍视明贴片广告覆盖 2000 万人。AC 尼尔森的广告效果评估显示，珍视明在乐视网的广告投放效果良好，受众高端且契合目标受众，明显提升了品牌在乐视网用户中的品牌表现。仅2013 年 6 月一个月，珍视明的品牌认知度提升率接近 8%，参与度提升率超过60%，喜好度提升率为 35%，预购度提升率接近 20%，推荐度提升率接近 40%。参考文献 :邓丽娟 ： 大数据多屏程序化整合营销广告时代来临 ， 中国联合商报 ，2013 年 8月 26 日杨媛媛 ： 加多宝集团的整
13、合营销传播和品牌管理研究 ， 中国管理信息化 ，2013年第 15 期刘艳玲 ： 小时代系列畅销现象研究 ，中国海洋大学硕士学位论文，2011 年 珍 视 明 联 姻 小 时 代 五 屏 递进 式 整 合 营 销 ,http:/ 年 8 月 8日舒子：乐视影业宣布完成首轮融资 小时代开启电影互联网大时代 ， 中国电影市场 ，2013 年第 9 期（作者单位 ： 镇江高等专科学校）五屏递进式整合营销分析-以珍视明依托小时代的广告策略为例五屏递进式整合营销分析-以珍视明依托小时代的广告策略为例作者：徐艟 作者单位：镇江高等专科学校 刊名：青年记者 英文刊名：Youth Journalist 年，卷(期)：2014(5)参考文献(5条)参考文献(5条)1.邓丽娟 大数据多屏程序化整合营销广告时代来临 20132.杨媛媛 加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究 2013(15)3.刘艳玲 小时代系列畅销现象研究 20114.珍视明联姻小时代五屏递进式整合营销 20135.舒子 乐视影业宣布完成首轮融资小时代开启电影互联网大时代 2013(09)本文链接：http:/
