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1、2010 年年常德职业技术学院药学系技能竞赛常德职业技术学院药学系技能竞赛常德市复方阿胶浆产品营销策划书常德市复方阿胶浆产品营销策划书参赛队所在班级：药学大专 081 班参赛选手(1)姓名：杨丹参赛选手(2)姓名：潘沼羽提交时间 ： 2010 年 6 月日编 号012目录一、任务概要任务概要1、策划者身份22、策划委托企业基本情况33、 策划产品基本情况44、策划的原因75、策划任务76、策划过程和策划方案内容概略 87、预期达到的目标10二、营销现状分析营销现状分析1、当前市场状况及 前景102、 产品状况193、 竞争状况分析194、分销状况分析21三、“SWOT”分析分析1、产品营销环境
2、的机会分析242、 产品营销环境的威胁分析 283、 产品自身的优势分析294、产品自身的劣势分析295、营销中存在的问题挖掘30四、营销策划目标营销策划目标1、财务目标322、 销售目标34 3、 市场占有率目标37 4、 产品知名度目标37五、营销战略与策略1、 产品的目标市场39 2、 产品市场定位4033、 产品营销组合策略41六、具体行动方案43七、营销费用预算47八、附录47一、任务概要一、任务概要1、策划者身份策划者身份潘沼羽女药大 081 班常德职业技术学院身份证号430525198907061129杨丹女药大 081 班常德职业技术学院身份证号4402041989061030
3、282 2、策划委托企业基本情况策划委托企业基本情况公司简介公司简介: :山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952 年建厂，1993年由国有企业改制为股份制企业。1996 年成为上市公司，同年 7 月 29 日“东阿阿胶”A 股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。公司下辖一个核心公司，17 个控股子公司，现有员工 5100 余人，总资产31.17 余亿元，总市值 170 多亿元，生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等 6 大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的 75和 90以上，远销东南亚各国及欧美市场；复方阿胶浆为国家保密品种
4、、全国医药行业十大名牌产品、全国十大畅销中药、名列全国扶正药第五，畅销全国 30 年，累计销量超过 120 亿支。本公司发展战略是集中优势 和资源，聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略，打造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群，延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，产品现代化、市场国际化和资源全球化进程，实现从优秀到卓越的跨越。打造中4国第一滋补品牌，构建滋补保健王国，为繁荣民族传统医药，开创人类健康新时代而不懈奋斗！其企业精神是 “务实”、“正派”、 “严纪”、 “高效”。东阿阿胶的企业愿景是世之瑰宝、基业常青，我们要通过强力推动、和谐发展，使
5、东阿阿胶这一国之瑰宝成为世界的瑰宝，成为真正的世界名牌。通过和谐的劳动创造，通过每个人的本质力量的完全实现，通过每一个员工人生价值的充分展示，将东阿阿胶建设成生命常青的优秀企业。并以振兴民族中药为己任，以保障人类健康为使命，规划企业的发展战略，确认企业的发展目标，配置企业的物质资源和精神文化资源，让崇高的使命感转化为强大的发展动力，为民族中药产业的振兴和维护人类健康做出巨大的贡献。公司采用传统“如意”的动感造型，红色、热情、饱满、健康、活力，传达出东阿阿胶始终保持高度的市场敏感度。一方面诠释公司主导产品的功效（补血、造血） ，另一方面，红色易被广大消费者接受，象征东阿阿胶产品将持久的受到消费者
6、爱戴。东阿阿胶也将持久的受到爱戴。同时，表达了东阿阿胶对广大消费者美好生活的祝愿，以自己的辛勤和智慧，给广大消费者带来健康如意的生活。3 3、策划产品基本情况策划产品基本情况5【药品名称】 通用名称：复方阿胶浆汉语拼音：fu fang e jiao jiang【规格】 20ml*12【单位】 盒【性状】 棕褐色液体;具阿胶香气，味甜。【适 应 症】 补气养血。用于气血两虚，头晕目眩，心悸失眠，食欲不振及贫血。【成份】 阿胶、人参、熟地黄、党参、山楂。【用法用量】 口服，一次 20 毫升，一日 3 次。1.服用本品同时不宜服用藜芦、五灵脂、皂荚或其制剂；不宜喝茶和吃萝卜，以免影响药效。2.凡脾胃
7、虚弱，呕吐泄泻，腹胀便溏、咳嗽痰多者慎用。3.感冒病人不宜服用。4.本品宜饭前服用。5.按照用法用量服用，小儿、孕妇、高血压、糖尿病患者应在医师指导下服用。66.服药二周或服药期间症状无改善，或症状加重，或出现新的严重症状，应立即停药并去医院就诊。7.对本品过敏者禁用，过敏体质者慎用。8.本品性状发生改变时禁止使用。9.儿童必须在成人监护下使用。10.请将本品放在儿童不能接触的地方。11.如正在使用其他药品，使用本品前请咨询医师或药师。【药物相互作用】 如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用，详情请咨询医师或药师。【标 准 来 源 】 部标十六册【作 用 类 别 】 本品为虚证类非处方药药
8、品。【是 否处 方 药】 是【是否国家基本药物】 否【是否中药保护品种】 是【国 家 医 保 类型】 乙类【产品剂型】 口服液体剂【批准文号】 国药准字 Z37021371 号（ZZ-5060-鲁卫药准字(1999)第 007211 号）4 4、策划的原因、策划的原因随着市场竞争的愈发激烈，复方阿胶补血颗粒产业发展规划的变化会随着市场的发展而变化。快速有效的掌握常德市场发展情况，从专业的角度认识复方阿胶补血颗粒产业的市场发展及转变趋势，用科学的方法对企业的各个层面进行有效的管理，将成为企业未来生存和发展的首要难题。针对企业的这种需要，我们对复方阿胶浆市场进行了深度调研，并撰写了常德市复方阿胶浆
9、产品营销策划书 ，以为企业提供可资借鉴的对策，提升企业产品核心竞争力，促进企业持续健康发展。5 5、策划任务、策划任务7通过对复方阿胶补血颗粒产业特征和统计数据的全面分析，确定复方阿胶补血颗粒产业发展概况和基本特征；运用科学的方法和模型，帮助经营者掌握市场动向，明确复方阿胶补血颗粒产业竞争趋势；并在此基础上，对企业发展中遇到的经营及管理方面的问题进行有针对性的分析，为企业解决运行中的阻力提供行之有效的管理与经营策略及规划。通过深入调查分析，形成复方阿胶浆市场定位以及市场战略扩张策略：判断该产品所在的细分市场，对常德复方阿胶浆总体市场的需求总量及前景做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途
10、、产品特征、价位、用户需求进行分析；明确主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。6 6、策划过程和策划方案内容概略、策划过程和策划方案内容概略具体促销活动过程：具体促销活动过程：复方阿胶浆“健康储蓄”夏日主题促销活动活动时间2010 年 6 月 30 日7 月 31 日期间每周的周六周日主要产品复方阿胶浆活动范围常德市六个药房（益丰大药房、百信大药房、常德瑞康大药房、常德金桥大药房、明康药号、海王星辰）目标消费群体体虚人群一、复方阿胶浆“健康储蓄”
11、大型有奖促销活动二、回答刮刮卡下联的三个简单问题， （答案在店内海报、宣传页） ，将刮刮卡下联投入箱中，回答正确的消费者即可参加第二重抽奖。三、 “健康储蓄卡”活动1、促销对象：凡在活动期间购买东阿阿胶浆满￥100 元者即可向营业员申请“健康储蓄卡”表格，填写表格后附上手银联投入“健康储蓄箱” ，东阿公司会在第二周内将“健康储蓄卡”寄到您的家中。2、活动承诺： “健康储蓄卡”为您提供健康储蓄，您将享受多项优惠。3、东阿时时关心您的健康，定期向您寄送健康信息、公司最新的优惠活8动和产品信息。4、公司在参加“健康储蓄卡”活动的会员中每年抽取 10 名幸运持卡人，中奖者将获得免费全身体检（价值 10
12、00 元）的机会。5、公司不定期举行会员活动，为您提供更多健康储蓄的机会。策划活动内容概略：策划活动内容概略：1、任务概述介绍促销委托方的背景，包括企业经营状况，本次促销的主要目的、任务，促销的时间、地点、范围等。2、市场分析对常德市场整体情况分析，了解市场特点，特别对目标市场消费者需求分析、竞争状况进行分析。3、促销主题的确定“补气养血，储蓄健康”4、促销方案的设计“赠送促销”、“公关促销”、“有奖促销”“服务促销”（1）广告宣传媒体广告、销售现场广告（POP、DM 广告）（2）商品展示宣传展台、端头、堆头、货架，照明、色彩及各种吸引顾客的装饰。（3）卖场广播宣传多媒体宣传5、促销费用预算一
13、般费用有：广告费用、销售促进费用、公关费用、人员推销费用等。6、促销实施安排设计出一个有效的控制系统。从组织上、制度上、人员上和时间上给予充分保障，提出建设性的意见。并且拟定一张“促销实施安排”进度表，明确时间、负责人、具体要求。7、预期达到的目标、预期达到的目标91.市场占有率阶段占有率2011年50%2012年80%2013年100%2.营业额目标阶段营业额第一年103 亿第二年13.4 年第三年以 10%的速度增长二、营销现状分析二、营销现状分析1 1、当前市场状况及前景、当前市场状况及前景（1）市场概述从常德市场的角度来看,补血类产品有一定的特殊性;首先,由于市场发展的渊源,补血产品是
14、较早形成深度竞争格局的品类,由原来的“药健字号”一分为二后,一部份转为药准字的产品,一部份转为食健字号的产品;其次,成份工艺一直以来都是企业“吆喝”的重头戏,大体上可分三类-化学制剂类,如号称以 20 世纪重大发现“卜啉铁”为原料的红桃开.以“药食同源”为原理的产品,如康福来的“血尔”.当然,以阿胶当归等中药材为君药的补血类产品一直以来都是消费者的首选,东阿阿胶是当然的“领导者”;其三,企业对产品卖点的提炼,促进消费群体细分的同时,也构成了补血产品的另一种划分法-功效划分.大致分为三类:单纯补血类、气血双补类、调经养颜类.在准字号的中成药物划分上,补血类属于补益大类亚类品种,是补益类药物中市场开发最成熟,也是目前补益类产品市场份额最高的品类,约为 28.69%(其中单纯补血类 1.76%,气血双补类 26.93%),比排名第二的补阴类高出近 5%。10可以说,补血市场是保健产品近 10 年对消费者进行引导教育宣传一手打磨出来的,如果用最简单的一句话概括,那是:药品、保健品旗鼓相当,保健品杀的头破“血”流,药品坐享其成(最大的收益者非东阿莫属)-目前,补血类药品市场份额约为 20 多个亿,东阿 06 年销售额约 9.6 亿,占同类产品约 43%的份额;其次为九芝堂驴胶补血冲剂和修正益气养血两个上亿的品种,近年来同仁堂益血生胶囊发展势
