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1、为了更好地知道为了更好地知道 第022讲：2014年芒种 主题：土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 主讲人：丁武 思源置地顾问公司总经理 时间：2014年6月6日（周五，芒种） 24节气地产讲堂节气地产讲堂 主办：【知学读书会知学读书会】 1 为了更好地知道为了更好地知道 芒种，是农作物成熟的意思。芒种是二十四节气中的第九个节气。每年的6月5日左右，太阳到达黄经75时 为芒种。月令七十二候集解：“五月节，谓有芒之种谷可稼种矣”。意指大麦、小麦等有芒作物种子已 经成熟，抢收十分急迫。晚谷、黍、稷等夏播作物也正是播种最忙的季节，故又称“忙种”。 2 为了更好地知道为了更好地知道 芒种芒种习俗
2、习俗 贵州东南部一带的侗族青年男女，每年芒种前后都要举办打泥巴仗节。当天，新 婚夫妇由要好的男女青年陪同，集体插秧，边插秧边打闹，互扔泥巴。活动结束 ，检查战果，身上泥巴最多的，就是最受欢迎的人。 在南方，每年五、六月是梅子成熟的季节，三国时有“青梅煮酒论英雄”的典故 。青梅含有多种天然优质有机酸和丰富的矿物质，具有净血、整肠、降血脂、消 除疲劳、美容、调节酸碱平衡，增强人体免疫力等独特营养保健功能。但是，新 鲜梅子大多味道酸涩，难以直接入口，需加工后方可食用，这种加工过程便是煮 梅。 煮梅 打泥巴仗 3 为了更好地知道为了更好地知道 丁武，思源经纪总裁助理、思源置地顾问公司总经理、 思源软件
3、公司董事长。1993年在西安交大获得工学硕士。 曾任建筑与居住区数字化技术应用国家标准编委和 中经联盟土地金融专委会常务主席。 丁武先生在房地产服务领域已耕耘16年，对房地产企业 战略、投资、营销、物业、管理、智能化、信息化等领 域有深入的理解，参与过多个片区推广招商和知名楼盘 的营销策划；长期研究中国房地产百强企业的发展，熟 悉百强开发商的战略和投资布局。 丁丁 武武 4 为了更好地知道为了更好地知道 如果您只有一分钟，您需要了解如果您只有一分钟，您需要了解 【知学读书会】 土地运营土地运营是政府主导的一个新城建设的过程，把一个地块，当然指的是比较大的 地块，从生地做成熟地，再通过出让进行二
4、级开发，形成一个建城市的过程。 对于一级开发商来说，参与土地运营有以下四个大的环节：对于一级开发商来说，参与土地运营有以下四个大的环节： 1.立项进入的过程； 2.做投资城市土地整理； 3.联络二级开发商； 4.长期的经营和运营营销。 土地营销的目标土地营销的目标是名利双收。名，实现整个片区的价值的提升，推动土地价格的 提升。利，精准的定位和找到客户，加速土地的成交，实现现金的回流，即把土 地卖出去。 土地营销的工作分为三个层面：土地营销的工作分为三个层面： 一、战略的层面，就是需要全面的策划，要进行区域运营方案的一个设计。 二、战术层面，是系统的执行。我们前面提到的区域的运营方案，制定一系列
5、的 区域运营的推广策略。 三、执行层面，持续的推广、持续的跟进，这是土地成交措施的一个重要的保障。 5 为了更好地知道为了更好地知道 一、土地运营与土地营销一、土地运营与土地营销 1.土地运营本质与现状土地运营本质与现状 2.土地营销的目标 3.土地营销的价值 4.土地营销核心要素 二、土地营销的策略与执行 1. 战略层面全面的策划 2. 战术层面系统的执行 3. 执行层面持续的跟进 三、土地营销案例介绍 丁武丁武老师的演讲主题老师的演讲主题 土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 【知学读书会】 6 为了更好地知道为了更好地知道 大家好，我是丁武，今天交流的内容应该说主要是针对一级开发商一
6、级开发商的朋友们。当然， 由于土地营销的对象土地营销的对象应该说就是咱们二级开发商二级开发商的朋友，所以也欢迎二级开发商的 朋友来拍砖。 我首先讲讲土地运营土地运营的一些主要的特征特征。土地运营实际上是政府主导的一个新城建 设的过程，把一个地块，当然指的是比较大的地块，从生地做成熟地，再通过出让 进行二级开发，形成一个建城市的过程。在这个过程中间，政府希望名利双收。 我们国家这些年各地都在大搞新城建设，应该说每个新城都是一个城市运营或者说 土地运营的过程。那么今天我们讲这个话题主要针对一级开发商，是从一级开发商从一级开发商 的角度来看土地运营，它的角度跟政府还是不一样的。的角度来看土地运营，它
7、的角度跟政府还是不一样的。对于一级开发商来说，要想 参与土地运营有四个大的环节。首先，首先，他是想要跻身进入这个城市，就是我们说的 立项进入的过程。接下来接下来他是真正的开始在这个城市做项目，做投资城市土地整理， 也就是我们一般说的一级开发的工作。再往后再往后是一级开发商联络二级开发商，在这 个城市做项目二级开发的过程。第四个环节第四个环节就是长期的经营和运营的过程。 7 为了更好地知道为了更好地知道 有关有关土地运营土地运营的理解的理解为发展商在城市乃至行业内建立长久的话语权为发展商在城市乃至行业内建立长久的话语权 一级开发商承担部分政府职能，通过整合有效价值的资源，促进城市更一级开发商承担
8、部分政府职能，通过整合有效价值的资源，促进城市更 好更快的开发，同时实现良好的社会经济效益好更快的开发，同时实现良好的社会经济效益 8 为了更好地知道为了更好地知道 在上述四个过程中间，每个过程都有一些重要的工作内容，比如说在立项进入环节， 要有一级开发商一级开发商做政府关系的一个运作，要做区域发展的研究、项目科研等一系列 的研究，包括和政府谈判，谈合作模式等过程。 在第二个环节投资城市投资城市，就是我们所说的土地整理环节土地整理环节里边，要做如下一些工作， 要做区域的规划、融资、工程施工、基础建设、拆迁安置等。 土地运营方案土地运营方案这个大纲它有多个部门组成。那么土地运营方案这个大纲它以实
9、现区 域价值最大化为目的，关键在于梳理土地开发收储与上市的节奏，包括土地资源的 梳理，土地价值评估、土地出让方案三个大的部分。 第三个环节是项目开发项目开发，也就是我们平常说的二级开发，房地产开发，在这个环节 里边当然有土地的成交，然后具体对项目的一个建设，包括项目中间有一些产业的 项目，有个招商的过程。 第四个环节是我们说的区运营区运营，有一个区的推广，特色运营，区域增值等一系列的 工作。 在整个土地运营土地运营的过程中间，一级开发商实际上是承担了部分的政府职能，通过有 效的整合价值和资源，促进城市更好更快的发展，同时也实现自身的良好经济效益。 9 为了更好地知道为了更好地知道 在土地运营的
10、各个环节满足企业诉求，系统化实践企业匙域运营战略在土地运营的各个环节满足企业诉求，系统化实践企业匙域运营战略 10 为了更好地知道为了更好地知道 我们说说土地运营和土地一级开发的关系土地运营和土地一级开发的关系，大家常说的土地一级开发是整个土地运 营的一个组成部分。如下图所示，我们土地运营包含了立项准备、一级开发、区域土地运营包含了立项准备、一级开发、区域 招商、运营管理四个过程。招商、运营管理四个过程。土地一级开发的产品是城市基础设施，也就是我们说的 第二个部分，它包含了拆迁安置、土地平整、施工建设、公共配套的建设等内容。 11 为了更好地知道为了更好地知道 土地运营的现状土地运营的现状 一
11、级开发商进入土地运营有多种模式，按我们根据与政府的一个合作关系和收益的 一种不同的分类，把土地一级开发运作模式分为四类土地一级开发运作模式分为四类。下图已经注明了四类的一些 特征，有政府投资、政府运营、政府收益，这一种全部是政府做的。有企业投资、 政府运营、固定收益。还有企业投资、政企运营、综合收益，以及政企投资、政企 运营，收益分成等。 四种合作模式的关键在于融资主体和收益分配方式四种合作模式的关键在于融资主体和收益分配方式 12 为了更好地知道为了更好地知道 在一些土地非常热的一些地方，往往是政府主导来做，我们看北京基本上就是属于在一些土地非常热的一些地方，往往是政府主导来做，我们看北京基
12、本上就是属于第一类。第一类。重庆呢也是政府投资、政府运营、政府收益。当然它有一个具体运营项目的时候，它有一些具体的项目公司或者是运营主体，往往是某承投公司等，实际上也是政府投资运营的，所以归第一类。还有很多地方允许一级开发商介入，并且获得一些特别的收益，特别是一些收益分成或者综合收益，那么这样的一些城市在全国各地非常多，特别是一些经济没那么好的一些二三线城市，他们政府的资金不够，特别欢迎企业来投资，企业来参与。 由于企业的参与，企业就有各种各样的盈利的需要，那么在这个过程中间，一些有房地产开发背景的，或者是一些施工背景的一些企业，就介入到了一级开发的过程中间，形成一批一级开发的公司。这里边有包
13、括央企在内的公司，比如说中建、中交、中铁置业等等这些央企，它们本身也有施工、房地产开发的一些业务，但是也单独成立了一级开发的业务，进入一级开发，那么从拿地环节里边就能保障拿地的时候更好的收益。当然它更多的收益还是一级开发本身的收益。 13 为了更好地知道为了更好地知道 由于一级开发商只是一个企业，它来介入一级开发和政府必然存在着不同的角度， 所以政府与土地运营商在整个区域开发价值链中有着不同的责权和利益点。下图就 把相互的特点和不同的责权利有一个完整的说明，请大家详细看。主要的一个差异 在于一级开发商他是以盈利为目的，希望通过土地的一级开发获得最大的利益，而 政府往往还有一些社会上的综合考虑，
14、一些将来的税收，满足人民群众的一些要求 等等的，所以角度不一样。这里边也会带来这两者的一些矛盾，在一些项目运作中 间也需要进行很好的协商，但是矛盾是一定会有的。 14 为了更好地知道为了更好地知道 一级开发的投入产出的一个时间的关系一级开发的投入产出的一个时间的关系 我们说一级开发是一个需要大投入，然后产出较慢的这样的过程，如果顺利在后期 的回报是比较丰厚的。但是由于一级开发的复杂性，所以在前期，前几年往往有大 量的不确定因素。一方面投入的不可控性，第二方面什么时候有回报也难以确保。 所以说在头三年往往是一级开发运营最困难的时期，一级开发商也希望尽量的化解 资金压力。 区域开发土地价值发展进程
15、及现金流量变迁规律图 1-3年内面临的核心问题 投入- 1.前期费用80% 2.基础设施30%左右 3.征地拆迁60%左右 收益-约20%以内 1.地价低 2.指标少 15 为了更好地知道为了更好地知道 一、土地运营与土地营销一、土地运营与土地营销 1.土地运营本质与现状 2.土地营销的目标土地营销的目标 3.土地营销的价值 4.土地营销核心要素 二、土地营销的策略与执行 1. 战略层面全面的策划 2. 战术层面系统的执行 3. 执行层面持续的跟进 三、土地营销案例介绍 丁武丁武老师的演讲主题老师的演讲主题 土地营销的实践与思考土地营销的实践与思考 【知学读书会】 16 为了更好地知道为了更好
16、地知道 化解资金压力最大的一个方法，最直接的手段当然是土地的出让。所以大家都在 想办法如何越快越早的把土地出让出去，然后有资金的回笼，这也是一级开发我 们说的土地营销的目标。 堵 疏 政府回购多数面临资金压力 17 为了更好地知道为了更好地知道 我们土地营销的目标是名利双收土地营销的目标是名利双收，一个名一个名，实现整个片区的价值的提升，推动土地价格的提升。第二，实际的利益第二，实际的利益，精准的定位和找到客户，加速土地的成交，实现现金的回流，也就是说把土地卖出去。 要想把土地卖出去需要做一系列的工作，就是我们说的土地营销的工作土地营销的工作。土地是土地是价值非常大的价值非常大的标标的的，要想非常好的实现土地的出让，并且以比较好的价格和比较好的速度出让，并不是一个简单的工作，是一个非常复杂的土地营销的工作，因此土地营销有其非常大的价值。 18 为了更好地知道为了更好地知道 一、土地运营与土地营销一、土地运营与土地营销 1.土地运营本质与现状 2.土地营销的目标 3.土地营销的价值土地营销的价
