作为先动者的优势

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1、“市场进入次序优势”译文系列之三 作为先动者的真正价值作为先动者的真正价值1 1Jori Johansson 朱孝忠 译 （完稿于2004年8月） 1、导言 1、导言 1.1 研究背景 1.1 研究背景 基本假定是最先在一个市场立足的公司能在那个市场获取暂时的垄断地位。 利用这种早期市场地位，公司可以获得市场份额和定价方面的好处，这被称之为先动优势（ F M A）。从战略上来看，进入新市场的时机至关重要，尤其是在显著的技术变化情况下。 1.2 研究课题 1.2 研究课题 研究课题是为了找到并阐明围绕在 “公司是作为先动者还是后进入者进入一个新的未开拓市场的决策”周围的那些问题。 “作为先动者的

2、真正价值是什么？” 1.3 研究目的 1.3 研究目的 最终目的是为了定义和描述在公司进入新市场时影响公司战略决策过程的关键因素。 最大化先动优势或抵制市场渗透以获得并利用那些使公司利润成为可能的决定性的经济和技术因素。 1.4 研究范围 1.4 研究范围 本研究的范围是站在那些从提供新产品给潜在用户中获利的公司的角度， 涉及的公司渗透策略问题。这项研究主要限定在高新技术市场，因为在这些领域，与传统技术领域相比，技术周期更短，新市场能被更密集地创造出来。 1.5 研究方法 1.5 研究方法 本报告是一篇文献研究。资料收集来自于不同的文献出处如书籍、产业杂志、已有理论和网络出版物。 1.6 报告

3、结构 1.6 报告结构 报告除了导言和结论共分为四章。第 2 章对技术进步、技术周期和一些概念作了简要介绍，目的是对技术变化和所需公司资源水平作一概览。第 3 章总结了公司作为先动者所获得的好处。第 4 章概括了公司作为先动者的劣势以及为什么有时候作为后进入者反而是理智的原因。第 5章总结了研究成果并指出了在考虑进入新市场领域进时影响公司战略决策的决定性因素。 2、技术变迁和所需资源 2、技术变迁和所需资源 影响新市场吸引力的最重要的因素是技术变迁特性以及它要求公司拥有多少额外的经济和技术资源。当然在进入新业务领域时，市场容量和预期增长速度也是重要因素。如果先动者拥有技术优势和足够的商业资源，

4、 在此变化中业务革命(business overturn)是有可能的(Glass, Warren, Gorham & Lamont 1991)。 2.1 技术周期 2.1 技术周期 技术变化可以分为两类：非连续性技术变化和渐增技术变化（图 1）。当在技术和经济领域发生了能够改变整个产业特性和重新创造新市场的一个重大发明众多发明时， 非连续性技术变化就发生了。非连续性变化的冲击显著且距下一个非连续性变化时间往往很长，一般超过5年。渐增进步不那么剧烈， 往往是建立在生产工艺和销售进步的基础上。 渐增变化一直进行到下一个巨大的进步比如能够再次颠覆市场的新发明(Tushman & Anderson19

5、97)。 1企业战略和跨国企业研讨会(2002)论文 赫尔辛基科技大学战略和跨国企业学院主办 12.2 非连续性变化 2.2 非连续性变化 非连续变化颠覆产业， 对先动者来说这是最有利也是最关键的阶段。 过去在商业领域占据主导地位的公司往往不能足够迅速地采用新技术和市场要素。在这个阶段较小的公司，先动者，必须攫取尽可能大的市场份额。这里有一些在非连续性变化中的颠覆和创造新市场(Pilkinton)的公司的例子（表 1），但是另一方面也有许多模仿者成了行业主导公司(Microsoft) (Tushman & Anderson1997)。 图1 变化大小和时间 innovator imitator

6、-followe 表1 创新者模仿者-跟随者输/赢的例子 2.3 渐增变化2.3 渐增变化 在非连续性变化之后，许多公司拥有若干不同的方案，先动者投资于正确的技术非常重要。技术变化之后，只有一个方案能够成为主导（标准）。而且有时就是第一个进行商业发布的技术（产业引导）。渐增变化能够被模型化为一个技术周期，这个技术周期有四个阶段。在“骚动时代”（Era of ferment），演进的第二部分（图 2），变化产生技术非连续性，导致了伴随而来的可选择方案之间的竞争。“骚动时代”之后紧接着是“选择”（selection）过程，在此过程中，经济、 社会、 政治和组织程序决定了将要占主导地位的技术选择。

7、在主导设计演进的 “保留时代”（era of retention），渐增变化的盛行强化了技术主体，他们比前期阶段获得了更大的发展。进行主导设计的技术主体会抵制技术和经济的非连续性(Tushman & Anderson1997)。 2图2 技术变化的周期模型 2.4 经济和技术资源需求 2.4 经济和技术资源需求 作为先动者的风险也依赖于进入特征不同而变化。如图3所示，最大的风险发生在新产品是一个彻底的实实在在的赌局 ( bet)时， 要求这个空白市场的新技术知识并且新产品要求完全不同于公司现有且独一无二的能力。 最低风险发生在新市场要求稍微不同的技术， 这些技术是组织所熟悉的(Tushman

8、& Anderson1997)。 图三熟悉度矩阵 3、先动优势3、先动优势 先动优势（FMA）指的是通过第一个（有时候是早）进入新市场领域而获得的潜在竞争利益。作为一个新的利润丰厚(munificent)的市场领域的领先进入者有很多潜在好处。 3.1市场力量 3.1市场力量 作为第一个(进入者)，公司能建立稳定的(installed)顾客基础。若是存在涉及产品或服务的一些转换成的，这个基础还能充当现金牛(cash cow)收入来源的角色，有助于竞争并提供业务扩展和规模扩张的机会， 而这些机会后进入者是没有的。 早期顾客基础还能使公司产品服务让市场记住。这以有利于先动者的方式塑造新顾客的预期。

9、先动者还能锁定最有吸引力的供应商关系、 销售渠道和市场分割。 新的谷类生产商很难进入市场的原因之一就是在位者控制了食品店的货架空间。 销售渠道的控制也是阻止后进入者进入市场的关键壁垒(Strategic Management Journal 1998)。 3.2产业引导 3.2产业引导 先动者通过专利和著作权在新领域建立正式的产业领导权能够引导这个新市场的方向。 公司也能够通过建立本行业采用的标准来确立非正式领导权。制药公司在新市场为FMA进行残酷的竞争，就是因为提供给他们的高级别的专利保护。药业先动者成功的例子有Ortho-McNeil 公司的 Tylenol产品 和 Pfizer 公司的

10、Viagra产品 (International Journal of Industrial 1987)。 第二个影响是先动者能够通过网络外部性获取优势。 当一个产品的使用者能从后来者的使用中获益时， 网络外部性就出现了。 例子有连通电信(connected telecommunications)如传真机和数据传协议。销售越广泛，每个用户的价值就越大。软件常常也表现出网络外部性。使用该软件的人越3多，共享文件和信息的机会就越大。软件使用的增加还会刺激更多的开发者去开发对接(interfaces)或使用该软件的软件。(USAT 2001.) 3.3组织优势 3.3组织优势 我们常常忽视了FMA也能

11、通过发展对产品和服务很关键的组织能力，形成市场领先而获得。早进入准许组织在其他组织能够这样做之前建立诸如技术知识、 顾客知识、 或工艺知识之类的能力。 一项FMA研究甚至认为： 这些学习优势和领先时间优势是比专利和市场力量优势更重要的FMA。 (Strategic Management Journal 1987.) 3.4形象和声誉 3.4形象和声誉 一个重要的创新动机是消费者会辨别出具有创新思想的企业。企业宁愿被看作是一个“cutting edge”创新者，也不愿被认为是个恶劣的“无主见的家伙”(copycat)。很难证明鲜明声誉的正面好处。(Kotler 2000.) 3.5品牌忠诚和转换

12、成本 3.5品牌忠诚和转换成本 早期进入者还能从那些不愿试用竞争的跟随者品牌的忠诚顾客那里获得优势。 如果转换成本涉及到一项新技术的使用， 第一个进入市场者会因为使用该产品的顾客， 若使用与之竞争的产品将不得不承担成本而收益。 这意味着后进入者必须提供给先动者顾客基础一定的折扣， 否则就指望着顾客最终转向更新的技术吧。 不管哪一种方式， 顾客愿意支付与促使其改变的转换成本之间的差额会侵蚀进入者的利润。(Kotler 2000.) 3.6学习曲线 3.6学习曲线 先动公司将比竞争者更早地获知真实的生命反馈（real life feedback）。这一信息非常重要,学习曲线能够从反馈开始。学习曲线

13、能够追溯到30年代的飞机组装。组装一架飞机所需的人-时随产量增加而下降。例如飞机机架制造商发现，第4架飞机花费的小时数是第二架的80%，第8架是第4架的80%。累计产量每翻一番，生产率稳定提高20%。(Strategic Management Journal 1989.) 最大的学习曲线体现在劳动密集型成果中。例如，制造工艺更自动化的塑料包装企业，显示出较小的生产率改进，因为人力要素比较少。累计产量每翻一番，自动化工艺的生产率提高大约10%左右。在实现高度自动化工艺之后，生产率将很快开始呈平稳状态。(Strategic Management Journal 1989.) 3.7专利保护 3.7

14、专利保护 例如生物药业巨头Genentech众所周知是个创新的积极进取的竞争者。作为一个早进入者， Genentech快速建立起了强大的专利基础， 围绕分子(molecules)和生产有用产品的工艺开发出一大批专利。 著名科学家Herbert Boyer和Robert Swanson于1976年创办该公司， 先驱并取得创新的生物技术产品和工艺的专利。 然而这些专利的防御代价是高昂的。 针对技术的知识产权法要求诉讼的合法先例。 虽然专利保护产品， 但保护的真实力度留给了诉讼和法庭去决定。 纵观Genentech的历史，Genentech陷入了诉讼所谓的专利侵权中。产业跟进者能够以很低的的风险和等

15、着瞧的态度将加入竞争，以发现法院如何阐释本产业的知识产权。一些人认为，在诉讼过程中涉及的费用和不确定性导致了Genentech的现金断流，从而在1990年轻易成为Roche Holdings以12亿美元兼并的目标。(International Journal of Industrial 1987.) 3.8耶鲁专利专用性研究 3.8耶鲁专利专用性研究 在耶鲁专用性研究中， 专利被发现是从革新中获取回报的最弱的方法之一。 650名回答者 （采用Likert调查法）级专利保护竞争优势的有效性进行从1到7的评级。这些回答涉及新产品创新和制造工艺本身的创新（表2）。 很明显，成为第一个发明者从先动优势

16、中获得专利，被普遍高估了。开放源程序运动，如Gnu公用授权和Linux，证明了产品学习可能的知识产权保护更重要。软件开发商愿意把它们的软件开放源程序授权， 因为他们相信这能帮助他们的产品变得更加标准化和防攻击。 没有了专利4保护，开发商可能失去了先动优势，但会得到更大的产品知识的好处。在开放源程序机构中，先动优势可能就是影响标准的机会，后来者的软件版本将建立在此标准的基础之上。(International Journal of Industrial 1987.) Methods of appropriation Processes Product Patents to prevent duplication 3.52 4.33 Patents to secure royalty income 3.31 3.31 Secrecy 4.31 3.57 Lead time 5.11 5.41 Learning curve 5.02 5.09 Sale