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1、品牌组织管理与诊断品牌组织管理与诊断 学员讲义学员讲义迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询版权说明：版权说明：本文件中包含的信息属于应保密的信息并且属于商业机密。没有本公司预先的书面同意，不得本文件中包含的信息属于应保密的信息并且属于商业机密。没有本公司预先的书面同意，不得 以复制或任何形式传播。任何版权的声明并不暗示着对于本文件任何部分不加限制的公众使用。以复制或任何形式传播。任何版权的声明并不暗示着对于本文件任何部分不加限制的公众使用。 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有品牌组织架构是品牌组织架构是BrandBrandAPPAAPPA 之首要之首要! !A Architecturerchit
2、ecture （组织架构）（组织架构）P Processrocess （流程管理）（流程管理）P Peopleeople （人员管理）（人员管理）Brand 品牌A Audit (360udit (360度品牌组织诊断度品牌组织诊断) )迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有品牌组织管理与诊断品牌组织管理与诊断组织架构组织架构 （Architecture）集团集团 与区与区 域域集团集团 总部总部品牌部组 织架构市场部组 织架构市场部与 品牌部市场部组 织架构三 种模式品牌部组 织架构两 种模式首席品牌 官制度品牌经
3、理 负责制流程管理流程管理 （Process）营销项目营销项目 流程管理流程管理角色角色 技能技能 模型模型人员管理人员管理 （People）角色模 型应用品牌组织 KPI体系组织诊断组织诊断 （Audit）员工知识技 能诊断品牌品牌 战略战略 导入导入架构架构 流程流程 诊断诊断组织架构 匹配性诊 断项目实施 流程性诊 断品牌战略导 入性诊断招管培360 度诊断品牌项目品牌项目 流程管理流程管理招管招管 培数培数 据化据化品牌人员 招聘品牌培训 体系技能模 型应用广告媒体 公关包装陈列 促销新品上市书报网视 会培训与内 部导入调研咨询调研咨询迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨
4、询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有A. A. 品牌组织架构品牌组织架构P.P.品牌管理体系与流程品牌管理体系与流程P.P.品牌人员管理品牌人员管理A.A.品牌组织诊断品牌组织诊断品牌组织品牌组织 管理与诊断管理与诊断迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有市场部还是品牌部？市场部还是品牌部？市场部市场部( (Marketing Department) )品牌部品牌部( (Brand Department) )生意导向生意导向战略管控战略管控宝洁、高露洁、联合利华宝洁、高露洁、联合利华 欧
5、莱雅、强生、达能欧莱雅、强生、达能立白、霸王、蓝月亮、立白、霸王、蓝月亮、 云南白药、森马、特步云南白药、森马、特步IBM、卡特彼勒、通用电气、卡特彼勒、通用电气、 维珍集团、美国运通维珍集团、美国运通三一重工、国家电网、三一重工、国家电网、 中粮集团、中兴通讯、中粮集团、中兴通讯、 远东控股、万科集团远东控股、万科集团迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有6品牌管理品牌管理1432集团与区域单元各自应扮演集团与区域单元各自应扮演 什么角色？什么角色？集团与区域单元各自应集团与区域单元各自应 承担什么职能？承担什么职能？支撑品牌管理的支撑品牌管理的 关键流程是什
6、么？关键流程是什么？集团需要建设如何集团需要建设如何 的品牌管理组织体的品牌管理组织体 系，应该如何建设？系，应该如何建设？集团与区域在品牌管理中的职能分工集团与区域在品牌管理中的职能分工迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有7市场部模式下，品牌管理职能可分为战略、计划、服务和监控市场部模式下，品牌管理职能可分为战略、计划、服务和监控 四大类，这些职能围绕着生意与品牌的建设展开。四大类，这些职能围绕着生意与品牌的建设展开。战略职能战略职能计划职能计划职能服务职能服务职能监控职能监控职能根据企业总体战略的要求，对其所有品牌发 展进行战略层面的规划。提出品牌发展愿景
7、、 品牌使命，以及各阶段的发展目标，比如： 集团品牌架构的定制和调整 集团品牌与各业务品牌的定位 集团品牌的中远期发展规划 根据品牌战略规划与具体营销计划的要求，进行 操作层面的工作。比如： 促销计划的落地实施 导购员的点对点管理 市场与竞争信息的搜集 CI/VI系统在企业内外部的实际运用 为企业内部相关的品牌管理部门提供服务， 方便其开展品牌管理工作，比如： 新产品上市营销计划 全国性主题活动策划 危机公关的组织和控制 年度、季度、月度的广告、媒体、公关计划 通过建立各种指标体系以及评估模型，对已 经完成或正在实施的各种品牌管理执行职能 进行考量和监控，比如： 广告传媒效果评估 品牌市场表现
8、，包括认知度、忠诚度 集团品牌资产的使用情况 迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有8市场部模式下，集团市场部是品牌的唯一负责人，承担战略制定市场部模式下，集团市场部是品牌的唯一负责人，承担战略制定 ，计划方案和效果评估的主要职能，区域层面承担服务者的职能，计划方案和效果评估的主要职能，区域层面承担服务者的职能 。集团层面在品牌管理中的定位集团层面在品牌管理中的定位集团品牌管理原则集团品牌管理原则规划者规划者 监督者监督者 执行者执行者职能保证职能保证 品牌管理职能 在集团和区域 层面的合理分 配组织体系保证组织体系保证 集团层面相应 的品牌管理职 能部门及其组
9、 织架构流程与方法保证流程与方法保证 与集团关键职能 相匹配的实施流 程及其方法和工 具集团品牌集团品牌业务品牌业务品牌集团层面集团层面区域层面区域层面全面管理全面管理服务支持服务支持全面管理全面管理服务支持服务支持全部品牌管理责权利在集团层面 无论对集团品牌还是业务品牌，集团都应该充当 唯一负责人的角色区域层面要服务于各项品牌工作的实施支持，对 项目负责迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有3 执行执行4 治理治理1 领导领导2 协同协同战术战术 Tactical战略战略 Strategic企业层面企业层面 Ent
10、erprise- wide分支层面分支层面 Segment- specific组织的层组织的层 级级假定假定品牌品牌 管理团队管理团队 已经被赋已经被赋 予广泛的予广泛的 支配力，支配力， 将兼顾集将兼顾集 团层面和团层面和 区域层面区域层面 的职责的职责职能的分工职能的分工为实现品牌管理为实现品牌管理 目标，职能范围目标，职能范围 需拓展、涉及从需拓展、涉及从 战术细节到高端战术细节到高端 战略的广泛活动战略的广泛活动 中中集团管理层的视角集团管理层的视角 领导领导 (Leadership) 提出企业品牌核心目标以及长提出企业品牌核心目标以及长 远的远的战略战略愿景和方向愿景和方向 协同协同
11、 (Collaboration) 协同品牌架构，创造一致的品协同品牌架构，创造一致的品 牌传播信息，并为分支机构牌传播信息，并为分支机构/子子 品牌创造协同一致的机会品牌创造协同一致的机会 执行执行 (Execution) 执行品牌战略和战术，以落实执行品牌战略和战术，以落实 全方位的品牌支持全方位的品牌支持 治理治理 (Governance) 确保分支机构和品牌细项工作，确保分支机构和品牌细项工作， 与企业品牌的战略步调一致与企业品牌的战略步调一致其他层级的视角也可以逐一定义其他层级的视角也可以逐一定义品牌部模式下，管理职能按其不同类型可分为领导、协同、品牌部模式下，管理职能按其不同类型可分
12、为领导、协同、 执行和治理四大类，这些职能围绕着战略与品牌管控展开执行和治理四大类，这些职能围绕着战略与品牌管控展开迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有集团市场部的组织架构类型：领导型和协同型集团市场部的组织架构类型：领导型和协同型协同型：业务业务 策略策略财务财务人事人事销售销售营销营销生产物流生产物流经销通路经销通路产品研发产品研发业务业务 策略策略品牌品牌 策略策略传统传统 传播传播 计划计划 与行与行 动动业务业务 策略策略品牌品牌 策略策略财务财务 人事人事销售销售营销营销生产物流生产物流经销通路经销通路
13、产品研发产品研发将品牌视为营销或传播计划功将品牌视为营销或传播计划功 能的一部分能的一部分领导型：将品牌视为驱动业务增长，企业文将品牌视为驱动业务增长，企业文 化和体验的核心力量化和体验的核心力量1迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有领导型市场部架构：取决于品牌建设核心竞争力领导型市场部架构：取决于品牌建设核心竞争力品牌竞争力优势（迪士尼，宝洁）品牌竞争力优势（迪士尼，宝洁） 品牌力品牌力营销力营销力产品力产品力营销竞争力优势营销竞争力优势 （蒙牛，可乐）（蒙牛，可乐）产品竞争力优势产品竞争力优势 （强生，海尔）（
14、强生，海尔）领导型市场部向总裁单独直线汇报领导型市场部向总裁单独直线汇报 部门经费独立部门经费独立迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有集团市场部的组织架构类型三：服务型部门设置集团市场部的组织架构类型三：服务型部门设置服务型市场部向销售总经理单独直线汇报服务型市场部向销售总经理单独直线汇报 使用销售部经费使用销售部经费迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有协同型市场部架构：取决于集团与区域关系协同型市场部架构：取决于集团与区域关系协同型市场部向总裁与销售总经理双线汇报协同型市场部向总
15、裁与销售总经理双线汇报 广告经费独立，其他费用归销售广告经费独立，其他费用归销售决策决策集团高 层领导集团高 层领导区域 主管区域 主管市场部负责统一战 略与要求？ 市场部负责传达战 略与要求？总部协同总部协同决策决策地方协同地方协同迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有宝洁多品牌战略下的品牌经理制宝洁多品牌战略下的品牌经理制宝洁于是宝洁于是1931年提出并采用品牌经理制年提出并采用品牌经理制一般的品牌经理是隶属于企业的市场营销部门，但宝洁则是将公司各一般的品牌经理是隶属于企业的市场营销部门，但宝洁则是将公司各 部门
16、都围绕品牌经理运作部门都围绕品牌经理运作 但是，这并不是全部但是，这并不是全部， 目前中国业内尚未真正研究明白宝洁品牌经理负责制目前中国业内尚未真正研究明白宝洁品牌经理负责制迈迪品牌咨询迈迪品牌咨询 迈迪迈迪品牌咨询，品牌咨询，版权所有版权所有首席品牌官（首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO）是现代组织（包括企业、）是现代组织（包括企业、 政府或其他组织）中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员，政府或其他组织）中设置的专门负责品牌战略管理与运营的高级官员， 代表代表CEO就企业形象、品牌以及文化进行内外部沟通。就企业形象、品牌以及文化进行内外部沟通。 CBO不仅是不仅是 一种专业人才，更是一种特殊人才，也是一个品牌时代化产物。首席一种专业人才，更是一种特殊人才，也是一个品牌时代化产物。首席 品牌官按照国际惯例是由企业副总裁级领导担任。品牌官按照国际惯例是
