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1、内部资料-禁止外传 车护宝品牌平台发展 2014年10月 讨论内容讨论内容 品牌故事 品牌口号 传播调性 定义“你是谁，你能为他人带来什么” 为品牌传播而进行的， 对品牌故事的高度凝练 定义传播的方式和风格 规范品牌“听起来”和 “看起来”的感知 品牌故事 企业 基于企业核心优势 受众 让受众信服和喜爱 我们的品牌故事？我们的品牌故事？ 市场 从竞争环境中脱颖而出 寻找车护宝的品牌故事 企业 基于企业核心优势 寻找车护宝的品牌故事 受众 让受众信服和喜爱 市场 从竞争环境中脱颖而出 汽车后市场前景向好，潜力巨大 2013年末，中国汽车保有量已经达到1.4亿辆，每百户家庭汽车拥有量约20辆 而根
2、据交通运输部预测，2020年我国汽车保有量将超过两亿辆， 在未来10-15年内，汽车后市场每年将保持两位数的高速增长， 2015年中国汽车售后市场产值有望达到7000亿元，成为全球第一大 汽车后市场 Phase 1 汽车营销时代 以购车为主 Phase 2 汽车消费时代 以汽车置换 、改装等为主 Phase 3 进入汽车社会 汽车生活时代 后市场高度发达为主 然而，市场存在诸多乱象 没有标准，缺乏规则没有标准，缺乏规则 价格混乱，暴利价格混乱，暴利 质量不可靠质量不可靠 在以4S店为主的经营模式下，整车厂与4S店经销商垄断垄断 原厂配件，造成原厂配件价格较高价格较高，其他配件无法进入市 场流通
3、，形成价格不一价格不一的混乱局面。同时，也造成了市场 大量假冒配件假冒配件的产生，给消费者带来了极大的安全隐患。 我国汽车后市场缺少缺少汽车改装方面的技术服务规范；缺少缺少 汽车保险服务的契约服务、赔偿服务、基本设施等服务规 范；产品技术标准多，管理标准少；单个标准多，成体系 可评估可认证少；制造质量标准多，服务质量标准少 维修人员良莠不齐维修人员良莠不齐 在汽修服务企业里，高学历的专业人员占的比重还非常 小，跟国外发达国家相差甚远。人员素质问题人员素质问题已成为制 约整个汽车服务行业发展的瓶颈 “一块抹布来回转，三个伙计开个店；用户买货常花眼， 真货假货难分辨” 服务体验差服务体验差 车主的
4、需求尚未被很好的满足 选择太多选择太多 良莠不齐良莠不齐 无法快速确定无法快速确定 合适的服务合适的服务 企业 基于企业核心优势 寻找车护宝的品牌故事 受众 让受众信服和喜爱 汽车后市场平台化 企业仍处于起步阶 段，催化加速行业 规范的形成，成为 抢占先机的切入点 企业 基于企业核心优势 寻找车护宝的品牌故事 受众 让受众信服和喜爱 环境 从竞争环境中脱颖而出 人的七大心理需求 稳定稳定 妙趣妙趣 享乐享乐 情感情感 主宰主宰 卓越卓越 终极终极 消费者对汽车服务的需求是什么 4S店养车修车都很 放心，但是太贵了太贵了 满大街各种汽修店， 谁知道东西正不正东西正不正， 会不会骗我钱骗我钱 我不
5、懂车，也不想不想 操心操心，身边有个懂 车的朋友就交给他 全办了 我问的问题技师有 的回答不上来，让 我严重怀疑他们店 的水平水平 我只有周末有空， 去养车排个队花半排个队花半 天天，太麻烦了 我想用的机油牌子 他家没有没有，只能用 另外一个牌子的， 很闹心 我想多了解点养车 知识，免得被忽悠被忽悠 消费者对汽车服务的需求是什么 价格价格 质量质量 省事省心省事省心 水平水平 时间时间 定制定制 诚信诚信 消费者对汽车服务的主要心理需求 卓越卓越 主宰主宰 稳定稳定 享乐享乐 价格价格 质量质量 省事省心省事省心 水平水平 时间时间 定制定制 诚信诚信 企业 基于企业核心优势 寻找车护宝的品牌
6、故事 专业人士给我 对的选择， 为我免除后 顾之忧 环境 从竞争环境中脱颖而出 寻找车护宝的品牌故事 受众 让受众信服和喜爱 环境 从竞争环境中脱颖而出 企业 基于企业核心优势 今天，“价格”是车护宝的一大优势 上下整合的优势，成本最佳化转移给消费者 上游供应商 下游服务商 消费者 实而不贵的 体验 4S店 品质服务店 普通服务店 与上游供应商的 合作让车护宝能 以低价获得机油 等产品 未来希望以C2B 模式，倒逼上游 供应商，获得更 多价格优势 聪明的品牌，知道真正的品牌价值不仅只是价格 和产品战 而在于找到自己独特的价值方程式 价格 + 设计 价格 + 品质 价格 + 最新国际潮流 价格
7、+ 自由 IKEA: 能负担的设计感家居用品 + 成本控制 全球范围进行制作外包 反复试验合适的产品材料 和成本最低的供货商合作 让客户自行组装 设计是昂贵的，是无法负担的 设计是日常生活中的一部分，不再是梦想 + 设计中心化：设计全部由在瑞典总部的设计师完成，保证设计 质量 H&M: 轻松拥有欧美最新流行 + 成本控制 全球范围进行制作外包 简洁流程的控管 将存货降到最低，并保证新货源源不断 压缩上架时间，确保最新的流行 伸展台上的最新潮流是昂贵的 将伸展台的最新流行穿上身，美丽拥有，轻松无负担 + 设计中心化：全球80名设计师统一设计全球产品 寻找属于车护宝的价值方程式 价格 ？ 品牌现在
8、或未来重要的优势点 “价格便宜” “以第三方的身份建立信用体系” “建立标准化” “提高行业效率” “用自己的经验帮消费者做决定” “帮助买方简单的明确自己的需求” “在整个过程中不分利” “简单” “降低选择的成本” “免费帮你做市场策划” “整合资源的能力比单店要强” 来源：内部及利益相关者访谈 然而，真正的核心价值应实现对企业发展的长期驱动 车护宝的优势 阶段性的阶段性的 简单 提高行业效率 价格便宜 免费帮你做市场 策划 互联网企业的 天然属性 核心的核心的 建立标准化 整合资源的能力 比单店要强 产品性的产品性的 用担保的方式， 实现快速交易 以第三方的身份 建立信用体系 用自己的经
9、验帮 消费者做决定 帮助买方简单的 明确自己的需求 降低选择的成本 车护宝的优势 然而，真正的核心价值应实现对企业发展的长期驱动 阶段性的阶段性的 核心的核心的 简单 提高行业效率 建立标准化 整合资源的能力 比单店要强 价格便宜 免费帮你做市场 策划 产品性的产品性的 用担保的方式， 实现快速交易 以第三方的身份 建立信用体系 用自己的经验帮 消费者做决定 帮助买方简单的 明确自己的需求 降低选择的成本 互联网企业的 天然属性 简单高效 低价 专业 寻找车护宝的品牌故事 受众 让受众信服和喜爱 环境 从竞争环境中脱颖而出 行业积淀与专业素 养，帮助车主与合 作伙伴获得性价比 最高的体验 寻找
10、车护宝的品牌故事 行业积淀与专业素 养，帮助车主与合 作伙伴获得性价比 最高的体验 专业人士给我对的 选择，为我免 除后顾之忧 汽车后市场平台化 企业仍处于起步阶 段，催化加速行业 规范的形成，成为 抢占先机的切入点 寻找车护宝的品牌故事 行行业积淀业积淀与专业素专业素 养养，帮助车主与合 作伙伴获得性价比性价比 最高的体验 专业人士专业人士给我对的 选择，为我免免 除后顾之忧除后顾之忧 我们的品牌故事？我们的品牌故事？ 汽车后市场平台化 企业仍处于起步阶 段，催化加速行业行业 规范规范的形成，成为 抢占先机的切入点 车护宝品牌故事一车护宝品牌故事一 网罗品质车护服务体验， 让万千车主坐享其成
11、 车护宝品牌故事二车护宝品牌故事二 以专业诚心甄选， 让万千车主悦享车护新体验 品牌故事解读品牌故事解读 车护宝，一家有品、有料的汽车服务聚合平台。 在汽车行业摸爬滚打好多年，看不惯层层盘剥， 受不了良莠不齐。我们抱着一颗打破一切不科学 的心，用专业与经验甄选优质汽车服务。 在车护宝，你不用担心质量，不用考虑价格，不 用发愁时间。 在车护宝，只有对的选择。在车护宝，只有对的选择。 品牌口号 品牌品牌口口号号1 养车，我之道 车护宝，为你提供多种多样的养车选择，各种价位，各种服务，各种体 验在车护宝，车主将找到自己心仪的选择 “我之道”与“我知道”谐音，凸显车护宝的专业性和品牌自信 品牌品牌口口
12、号号2 有品，有料，可依靠 车护宝有品，知道什么样的人、产品、服务对你最好 车护宝有料，汇集行业多年沉淀的资源为你所用 车护宝可依靠，诚心诚意为你解决车护保养难题 品牌品牌口口号号3 比期待更多 车护宝，汇聚各种有品质的汽车服务资源。 你看重低价，我们给你高性价比的服务，更让你免去排队之忧； 你宝贵时间，我们提供线上预约，省时省心，更给你物超所值的服务； 未来，除了养车护车，我们还会提供维修、美容、咨询等等汽车相关的 各种服务，有关车的事都交给我们吧。 车护宝，给你的，永远比你期待的更多。 品牌口号创意的考量维度 情感联结 功能诉求 现在 未来 有品，有料，可依靠 比期待更多 养车，我之道 品
13、牌传播调性规范 如何将品牌故事传递出去？ 车护宝品牌传播调性 车护宝品牌传播调性 自信的自信的 乐观的乐观的 理解的理解的 应该是应该是 而不是而不是 + 有洞有洞见见的的 + 关关怀怀的的 固执己见的固执己见的 谄媚的谄媚的 + 有感染力的有感染力的 + 积积极的极的 空想的空想的 过度热情的过度热情的 + 专业专业的的 + 坚坚定的定的 威慑的威慑的 自负的自负的 /传播示例/ 主题：我在车护宝 以“我在车护宝”为主题，选取独具感染力的场景 突出车护宝的整合优势，事例可选取有特色的线下服务店，4S店等，并针对其身特色 进行传播 突出车护宝带给受众的体验，如为小白车主带来的省心之感，为汽车发
14、烧友提供的更 专业及定制化的体验 我不懂车，也不想懂车 但我信赖专业，神烦复杂 我在车护宝，我在车护宝， 养车省心么么哒养车省心么么哒 车护宝车护宝 网罗品质养车服务体验，让万千车主坐享其成网罗品质养车服务体验，让万千车主坐享其成 我不是4S店，也不屑做4S店 我更愿和车主分享自己对车的极致专业和热爱 我在车护宝，我在车护宝， 不服来战不服来战 车护宝，比期待更多车护宝，比期待更多 我不是复仇者联盟 也不想废除一切来势汹汹 我坚信养车拼的是专业和便利 我是车护宝我是车护宝 天生骄傲天生骄傲 车护宝，一家有品、有料的汽车服务聚合平台。在汽车行业摸爬滚打好多年，看不惯层层盘剥，受不了良莠不齐。 我们抱着一颗打破一切不科学的心，用专业与经验甄选优质汽车服务。 在车护宝，你不用担心质量，不用考虑价格，不用发愁时间。 在车护宝，只有对的选择。在车护宝，只有对的选择。 车护宝品牌平台 品牌故事 品牌口号 传播调性 以专业诚心甄选，让亿万车主悦享车护新体验 养车，我之道 自信的 理解的 乐观的
