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1、酒店管理 有关 SWOT 分析方法 摘 要：新千年，随着我国成功“入世” ，我国酒店业所面临的营销环境正在发生着许多重大的变化，从宏观环境中的人口、经济、文化、技术等环境因素到微观环境中的顾客、竞争者和公众等环境因素，无一不以其各自的变化影响和制约着酒店的发展。惟有认清这些营销环境的发展变化，并对其营销活动进行适应性的调整，才能确保我国酒店业在激烈的竞争中立于不败之地。 关键词：酒店市场营销环境 国际市场营销 SWOT 分析法 营销对策 一家酒店的市场营销环境是指在其市场营销部门以外，影响其发展和影响其与目标顾客成功交换关系的各种人物和因素。它包括宏观环境和微观环境。前者是指影响微观环境的一系
2、列巨大的社会力量，主要是人口、经济、科学技术、自然生态、社会文化及政治法律等因素。后者包括酒店本身的内部关系、市场营销渠道企业（供应商、营销中介结构） 、顾客、竞争者和社会公众。 一般酒店的市场营销环境具有不可控制和较少控制的特点。它既可以提供巨大的成长机会，也可能提供毁灭性的威胁。任何一家酒店的营销行为既要受到自身条件的制约，也要受到外部条件的制约，关注并研究酒店内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，识别由于环境变化而造成的机会和威胁，就成为一位有效的酒店经营者需要密切关注的问题。在监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化同时，还应及时采取适当的对策，不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，
3、扬长避短，使酒店的经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。 新千年伊始，我国酒店业所面临的市场营销环境正在演绎着许多重大的变化。首先，让我们来看看宏观环境中的诸多新变化以及我们应该采取的相应对策。 一、人口环境的发展变化及其营销对策 人口环境是指人口的规模、密度、位置、年龄、性别、民族种类数、职业和其他有关情况。它对营销者来说是很重要的，因为它是决定市场需求类型和规模的基本因素。一个国家或地区的总人口数量多少是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有人口接近 13 亿，相当于欧洲和北美洲人口的总和。随着中国市场经济的发展，人民收入的不断提高，中国已被视作世界最大的潜在市场。这也是“入世”以后，国际
4、酒店集团开始瞄准中国这一巨大的市场，成为中国酒店业的强劲对手的直接原因。 目前,世界人口环境正在发生明显的变化,主要趋势是 (一) 美国等发达国家人口出生率下降,而发展中国家出生率上升， 90%的新增人口在发展中国家，使得这些国家人均所得的增加以及需求层次的升级受到影响。人口数量的增加,一方面使人均资源占有量减少，给酒店的生产经营带来困难；但另一方面，众多的人口又预示着巨大的市场潜力，为酒店业提供了发展机会。而发达国家出生率的下降又意味着年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、娱乐和在外用餐，这也为酒店业开辟了新的市场。 (二) 许多国家人口老龄化加速。人类寿命延长，死亡率下降，人口老龄化是当今世界
5、发展的必然趋势。以我国为例，1949 年以前，我国人口平均寿命是 35 岁，1957年是 57 岁，1980 年是 60 岁，而 2003 年 60 岁以上的人口已超过 1.32 亿，超过总人口的 10%。预计到 2050 年，65 岁及以上老年人口占总人口的比例将从现阶段的 7%左右上升到 20%以上，中国人口的年龄结构将高度老化。老龄人口的增加使得市场结构发生变化表现为老年人用品的需要将会不断扩大。 需要更多的保健、 医疗服务产品、 社区活动、闲暇娱乐产品与旅游。 对于我国酒店来说，可以向美国马里奥特旅管公司学习，进入高级疗养院和敬老院市场，甚至可以到国外去办高级疗养院与敬老院，同时输出中
6、国的保健长寿产品：气功、 太极拳、 针灸和中药。 也可以在酒店产品的设计上开发一批适合于老年人的产品，比如开辟环境幽雅，宁静宜人的老年楼层，在物资配备上增加一些老年人需要的保健物品。 （三）家庭规 模趋于小型化。两代三口人的“核心家庭”越来越多，三代同堂，甚至四代同堂的大家庭日益减少。小型家庭尤以城市居多。以美国为例，过去理想的家庭是有两个小孩、两辆汽车，居住在郊外，现在情况远非如此： a 工作女性数量不断增加 据统计，目前美国年龄在 16 岁以上的女性中的 58%正在工作或正在寻找工作，预计到 2005 年，这一比例要上升到 65%。美国酒店针对女性经理市场的崛起，开辟了适合女性经理的客房。
7、客房里有更多的化妆品、衣裙架和化装镜。 b 没有家庭成员户的数量将会有所增加。 这是因为，许多年轻人喜欢离开父母独自住到公寓里去，其他一些成年热闹选择过独身生活，还有一些人是离婚或者寡妇鳏居者。据统计，到 2000 年，美国 47%的户将没有家庭成员或是只有单个父母的户，即单亲家庭。单亲家庭将是一个增长最快的户的类别。 对吸引此类户 （家庭） 的酒店来说， 要注意种类 47%的户有他们自己独特的需要。如他们需要较小的套间，便宜的和较小的家具以及较少的包装食品。 c 家庭成员文化修养不断提高，受过良好教育的白领人口越来越多。 据统计，50%的美国高中毕业生会进入大学学习。对酒店营销者来说，这意味
8、着对高质量产品、书籍、杂志和旅游的需求正在上升。看电视的人数正在减少。因此，酒店在选择广告媒体时要注意选择电视频道与时间，同时要注意选择专业杂志。 美国的这种家庭规模的变化在中国也已开始出现，并逐渐形成一种趋势，中国的酒店无论是进入国际市场还是开辟国内新市场，都要清楚的看到这一新变化。 二、经济环境的发展变化及其营销对策 影响酒店市场营销活动的经济环境是指酒店与外部环境的经济联系。2001 年，我国成功地加入了 WTO，经济环境的这一重大变化，从其对酒店业的影响而言，主要表现为营销的全球化和游戏规则的对接化。 (一)营销的全球划 入世之前我国酒店业的营销活动基本上局限于国内市场，虽然一些酒店的
9、部分产品进入了国际市场，但仅属个别现象，而非真正的国际营销。国际市场营销是酒店市场营销活动的超越国界的行为，它意味着酒店业要在全球范围内开展市场调研、目标市场的选择、市场定位、产品设计、生产、定价、分销和促销等一系列活动。 随着各成员国对 WTO 承诺的兑现， 我国酒店业所面临的市场环境正发生着两方面的新变化。 1外国的酒店集团正加快进入我国酒店业的步代，国内市场的国际化营销正在不断扩展和深入。对此，我们必须积极应对不能逃僻。这就要求我国的酒店市扬营销活动必须树立国际市场营销观念。根据 SWOT 分析，以国内市场的需求为基础，以与外国酒店集团竞争为导向而展开。 （注意：SWOT 分析法（自我诊
10、断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。 ） 目前，越来越多的业内人士强烈的意识到，随着中国“入世” ，国际酒店市场的激烈竞争必将逐步吞噬国内单体酒店的生存空间，整个酒店业进入了质量提高期，利润微利期和结构调
11、整期。因此，尽快克服条块分割、部门所有、各自为战的体制性、机制性缺陷，组建成加盟酒店管理集团，并充分发展起规模 经济与范围经济的优势，将是中国酒店业跻身 21 世纪国际酒店市场的唯一出路。由此可见， 为使我国的酒店业适应新一激烈竞争的酒店市场的需要， 加紧开拓国际客源市场，必须迅速探索建立富有中国特色的酒店市场联合组织， 走集团划联营之路可谓时代的需要。 美国旅行代理商杂志曾对一些大酒店集团的巨头们作了采访，理解到不少酒店对新世纪发展趋势的想法和预测， 所有被采访的酒店行家都坚信集团划联合经营将继续在酒店业发展，并呈如下态势： a 量在减少，实力却“更强更大” 所谓量在减少，是指不仅大的酒店公
12、司会继续收购兼并小公司，而且小公司之间也会不断联合变成相对规模的公司， 以便与大的对手抗衡。 SOLMELIE 酒店集团的总裁Gabriel E Scarrer 最简洁又高度概括地说明这一趋势，他说： “今后大的酒店连锁集团将逐渐减少，剩下的都是更强大的。 ” b 非业内的实体合作将越来越多 在酒店公司、集团之间的联手、收购、兼并风潮不断增加的同时，酒店公司与非业内实体的合作也将越来越多，这也是酒店业和其他行业的融合。诸如娱乐、交通和教育行业。酒店公司可以购买这些行业，也可以被这些行业收购或兼并。 c中等规模的酒店公司“市场前景黯淡” 大的酒店集团通过不断扩充实力，将更经得起激烈竞争的惊涛骇浪
13、，会得到持续发展；小公司以地区经营为主，熟悉所在市场，而且具有船小掉头快的优点，容易生存下去，而对中等规模的酒店公司来说，所有大型放肆所面临的问题它也同样面临，如比较高昂贵的经营成本等问题，但唯一不具备的是市场规模。相对来说，其投入与产出不成比例，故市场前景黯淡。 上述发展趋势，很值得占我国酒店近八成的中档酒店决策层深思。这也是新千年，国内酒店业所要面临的营销大环境。诚然，应当看到近年来国内不少酒店管理公司或集团有了长足的发展，北京的金东、凯莱、以及上海的锦江这三家管理公司都是先后跻身世界酒店三百强之列， 且锦江从 1998 年的排行第 97 为一跃上升到 1999 年的 51 位，锦江和建国
14、均被列入中国酒店运营者的前五名， 其中锦江还暂居中国酒店运营前五名之首 中国酒店运营者前五名（统计数字至 2001 年 3 月 引用上列数据，无非证明我们没必要在强大的国际酒店集团面前妄自菲薄，无所作为，而应振奋精神，鼓舞斗志，在国际市场营销观念的引导下，摆脱传统模式的束缚，突破现有体制的禁锢，早日组建一批中西合璧与古今交融的超级酒店集团，力争在21 世纪的世界旅游酒店市场中占有一席之地。 2、国外市场正向我国酒店业敞开大门，国内酒店业参与国际市场范围的营销己经开始。以锦江为代表的国内酒店集团己经走出国门，冲向世界。遗憾的是，我国具有全球营销意识和具备全球营销能力的酒店为数尚少，且与国际酒店集
15、团存在很大的差距， 重要原因之一就是我们对酒店集团化的认识和实践与国际酒店集团的发展有着本质的差异。我国的酒店集团主要以硬件、以资本为纽带形成的，档次参差不齐。国际酒店集团则以软件、以品牌、以成功的全球营销策略为纽带形成的。国际酒店集团的发展实践证明，走软件发展的道路是成功的，走硬件发展道路，代价太大，任何人都无法承受。过去,国内酒店集团化进程十分缓慢的事实也证明这一点。这就要求国内的酒店集团走软件发展的道路，在全球营销意识的引领下，从全球范围内寻找商机，进行全球资源的检索与利用，遵循国际化营销原则，组织全球营销活动。 （二）游戏规则的对接化 历经 20 几年的经济体制改革，为酒店业的发展创造
16、了良好的环境，取得了瞩目的成就，但由于我国市场经济建设脱胎于计划经济且时间不长，这种转变远未完成，所以，适应市场经济并与国际接轨的市场游戏规则还未真正形成，有规不循的酒店行为具有一定的 普遍性。国有酒店仍然遵从传统的行政体制，隶属于不同的政府主体和行政部门，他们的所有权关系亦十分复杂。由于传统的思维习性根深蒂固，也不乏有以践踏规则为荣的酒店。入世，意味着必须遵循与全球对接的游戏规则，不论是酒店还是其他企业。学习并遵循全球性的游戏规则将是每个酒店进入国际市场和继续发展的基本资格。法制、诚信、公平等游戏规则第一次遭遇了严峻的挑战。为什么 1986 年以前我国酒店的生意都很好？为什么现在不少中国酒店的生意不太好，而人生地不熟的外资酒店生意却比较好？其中一个重要原因就是外资酒店善于分析营销环境的变化趋势， 了解改革开放后的中国已开始与世界接轨，酒店经营就必须遵循国际游戏规则。可惜，我国的不少酒店并没有看到这一点。 要接受新的游戏规则，首先就要从观念上改变原有的思维习性。变“官本位”思维于“顾客本位”思维；变“花费型”思维于“绩效型”思维；变“以权为本”思维于“以人为本
