金地葡萄酒上市企划案

《金地葡萄酒上市企划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金地葡萄酒上市企划案（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、金地葡萄酒 99上市企划案呈送：美国金地集团提案：北京神笔广告公司 金地专项服务小组企划创意群时间： 1999年 6月 1日前言神笔广告公司 是一家新锐公司，特别注重对市场的准确把握和广告的实效性 即贴近市场，一切为了销售。在搜集整理竞争对手资料，量化市场分析的同时，作为希望赢得金地这样现代化企业所信赖与支持的专业广告代理商，我们深知机会的宝贵和份量的轻重 我们与客户间不仅仅是伙伴和朋友，更应该是为客户提供满意服务、想得周到、做得更好的智囊。策划前期，我们走访了北京 7家大型商场、 4家购物中心及 5家大型超市，对一些重点经销商、典型消费者进行访谈，结合对同类产品在北京广告投放之观察，并在此基

2、础上提出了 “浪漫知已，总是金地” 99年金地葡萄酒上市计划 。由于时间比较仓促，我们的方案还有待改进，在未来的合作中我们将通过全面规范的市场调查，以及对产品更为深入的了解，与金地公司共同完成周密、行之有效的上市广告计划。神笔广告金地葡萄酒 99上市企划案目 录前 言 一、市场分析 .销目标 三、市场定位 四、促销策略 五、市场推广计划 六、媒体选择 七、费用预算 八、效果评估 九、代理商简介 十、合作方式 神笔广告金地葡萄酒 99上市企划案金地葡萄酒 99上市企划案一、市 场 分 析神笔广告金地葡萄酒 99上市企划案 从 6月 1日至 6月 7日 ， 我们金地专项服务小组 7名成员分赴 7家

3、大型商场 、 4家购物中心及 5家大型超市对市场环境进行突击调查 ， 在实地观察随访 ， 统计 、 分析 、 综合研究 、 客观评估预测的基础上 ， 我们对目前的营销环境 、 市场现状得出如下分析 ： 国内酒品的消费市场大致可分为以下四大消费空间：中高档进口洋酒 、 国产白酒 、 葡萄酒 、 啤酒 。 其中葡萄酒及啤酒均存在进口产品与国产品牌争夺市场份额现象 。 洋酒进入中国市场已有百年的历史 从 80年代末到 90年代初洋酒还在国内掀起了一股 “ 热潮 ” ，主要由于改革开放后 ， 一批先富起来的人 ， 争相尝试洋酒这一新鲜事物 ， 进而发展成相互攀比 ， 其结果最终导致了当时洋酒市场的盲目

4、消费和非正常 “ 热销 ” 。 典型洋酒热销品牌人头马的 “ 人头马一开 ， 好事自然来 ” 成了家喻户晓 ， 童叟皆知的 “ 名言 ” 。随着计划经济向市场经济的转轨 ， 深刻的改变着中国社会和每个人的心理 、 心态和价值观念 ， 人们的消费观念也随之有了很大改变 ， 逐步走向理性消费 ， 这是洋酒走淡的一个重要因素 。 白酒市场总体下降 ， 名牌白酒保持平稳 近年 ， 白酒市场供大于求的矛盾十分突出 ， 企业已进入靠实力竞争阶段 ， 企业及其产品分化十分突出 。 名牌白酒生产企业具有较强的竞争实力 ， 像五粮液 、剑南春 、 古井贡等名酒生产企业仍在增加品种 ， 调整产品结构 ， 扩大生产

5、规模 ， 销售趋于平稳 。 而多数企业处于不利境地 ， 市场越来越小 ， 销售更加困难 。神笔广告1、 市场供求大环境金地葡萄酒 99上市企划案 啤酒品牌繁多，中外名牌实力雄厚。 数十种品牌的中外啤酒有青岛、燕京、五星等全国和地方知名品牌，又有百威、贝克、卡尔等洋啤。从整个市场供求来看，国产品牌要远远好于洋品牌。因此，企业必须树立正确的竞争观念，通过提高产品质量和档次，消费层次的准确定位，包装及行销企划的全面到位，才能克服产品单一和雷同所带来的过度竞争。 葡萄酒市场产销两旺 从国内消费者投放在酒品消费市场的消费资金总量上来讲 ， 虽然近十年来一直呈增长势态 ， 但每年的递增额度是无巨大攀升的

6、， 也就是说 ， 总体消费额是相对均衡的 。 是在四大消费空间移动的 。 整个产业的生命周期处于成长期 ， 那么就现在的情况而言 ， 只有葡萄酒这个空间内尚未经历过巨大激烈的品牌竞争 ， （ 其竞争不是不存在 ， 而是较为温和和长久 ） 。 再加上葡萄酒的消费无明显的季节差别 。 消费者年龄跨度较大 。 消费消费层面较广 ， 现在除了长城 、 张裕 、 王朝 、 龙徽等几个知名品牌外 ， 尚无更多的强势品牌 ， 所以仍旧有着品牌塑造的巨大空间和市场份额的占领潜力 。而从葡萄酒的价格而言 ， 远在进口洋酒之下 ， 有着高贵而不昂贵的价格形象 。 又因其从消费品味及消费场合来讲 ， 与白酒和啤酒差

7、别很大 ， 从而容易形成独特的消费风格 。另外 ， 从酒类产品消费的文化和心里层面来讲 ， 葡萄酒市场方兴未艾 ， 正有待于形成一种更为温和和普遍的消费时尚 。所以 ， 现在进入国内的葡萄酒市场 ， 是有着良性的市场环境和潜在的市场前景的 ， 如果能够在 产品定位 、 销售渠道 、 广告策划 、 促销策略 及 品牌营造 上全方位 、 高专业度地占领先机的话 ， 在12年内占据相当的市场份额 ， 塑造一个可以长远获利的优秀品牌是大有可为的 。神笔广告金地葡萄酒 99上市企划案A、 产品普及率：消费能力不同 ： 富 裕小 康温 饱白酒 啤酒 葡萄酒B、消费习惯不同：偶尔饮用 经常饮用C、外在环境影

8、响：饮红酒已成为时尚，是健康潮流取向。神笔广告2、 产品普及状况4、 品牌优劣势金地葡萄酒 99上市企划案完成首批北京市场上市 2万瓶金地葡萄酒 ， 180万元销售额癿任务 ， 培育潜在消费群 ， 打响知名度 ， 提高美誉度 ， 为走向全国市场打下基础 ， 积累经验 ， 树立销售模式 ， 最终完成创业积累 。优势： 1、 丌可多得癿葡萄园和原产地 ， 拥有可靠癿产量 ， 质量和价格空间 。2、 品牌一片空白 ， 可从头开始塑造 。劣势： 1、 产品无悠久酿造叱和独特工艺 。2、 最重要癿是无销售酒类经验及渠道 ， 缺乏市场熟悉度 。3、 营 销 目 标神笔广告6、 品 牌 定 位金地葡萄酒 9

9、9上市企划案追求品味 ， 渴望健康 ， 认为喝红酒是身份癿象征 ， 消费能力强 ， 品牌忠诚度低 ，对红酒癿饮用及鉴别认知丌清 ， 易引导 。金地牌葡萄酒： 一种源自世界著名红酒圣地法国波尔多地区酿造技术 ， 精选烟台上等葡萄酿造成癿优质葡萄酒 ， 价格在百元以内 ， 色泽澄清透明 ， 酒香和陈酿香浓郁 ，清淡爽口 ， 饮用随意 ， 品质超过进口酒 ， 价格却实惠 。5、 消费群定位神笔广告金地葡萄酒 99上市企划案北京商业中心对重点大商场 1998年各月监测的市场占有率说明（如图）：葡萄酒主要品牌的占有率及北京地区销售量（见表一、表二）光杯 中国红 王朝 千禧干红 威龙百分比金地葡萄酒 99

10、上市企划案表一： 1999年 3月北京 3家典型商厦神笔广告商场 地理位置及规模 通路状况 品牌 销售数量 促销情况 经销商访谈桂花陈 360 瓶夜 光 杯 中 国 红 葡萄酒300 瓶长城干红 250 瓶北 京 物 美 商 城古城分店位 于 北 京 市 石 景 山区 的 物 美 商 城 古 城分 店 是 一 家 较 大 型的连锁超市。采用国营主渠道进货野力干红 120 瓶其 间 ， 威 龙 系 列 葡 萄酒 在 商 场 搞 了 一 段 时间 的 促 销 活 动 ， 对 其销 售 也 起 到 了 一 定 的积极作用。据 营 业 人 员 介 绍 ， 春节 销 售 高 峰 期 后 ， 高档 位 的

11、 名 酒 销 售 迅 速下 降 ， 中 低 档 销 售 状况还不错。王朝葡萄酒 48 瓶长城葡萄酒 48 瓶中国红葡萄酒 60 瓶桂花陈 36 瓶北 京 城 乡 贸 易中心位 于 公 主 坟 人 流 密度 大 的 繁 华 区 ， 曾以 城 乡 结 合 部 的 典型 购 物 场 所 而 誉 满京城一部分是厂家直销，一部分是从糖酒公司进的货夜光杯葡萄酒 60 瓶贸 易 中 心 有 关 负 责 人介 绍 ， 今 年 销 量 比 去年 同 期 稍 有 下 降 ，1 9 9 9 年的酒类销售形势依然严峻。长城干红 12 瓶庄园红 11 瓶洋酒：轩尼诗 瓶洋酒：人头马 盒北京华懋商厦 位 于 复 兴 路

12、公 主 坟立 交 桥 畔 ， 是 一 家综合性零售商场洋 酒 ： 人 头 马 特级10 盒该 商 厦 万 小 姐 介 绍 ，今 年 比 去 年 同 期 酒 销量 基 本 持 平 ， 但 随 着国 家 一 系 列 刺 激 消 费政 策 出 台 ， 认 为 酒 类销售是有望上升的北京地区主要品牌的占有率及销售量：金地葡萄酒 99上市企划案表二： 1999年 3月 家典型商厦神笔广告商场 地理位置及规模 通路状况 品牌 销售数量 促销情况 经销商访谈长城干红 680 瓶王朝葡萄酒 500 多瓶北京三利百货地 处 安 定 门 桥 北 ，是 一 家 大 型 综 合 零售 商 场 ， 购 物 环 境优雅，

13、客流量大。雪映红 212 瓶各 品 牌 均 有 不 同 程 度的 促 销 ， 方 式 主 要 以让 利 为 主 ， 让 利 幅 度为去年同期的 10% ，其 中 马 爹 利 ， 千 禧 礼盒 还 赠 送 各 种 小 礼品。商 场 烟 酒 组 长 认 为 今年 酒 业 销 售 比 去 年 火爆 ， 但 消 费 明 显 两 极分 化 之 势 ， 中 档 次 的消 费 群 体 出 现 严 重 萎缩。长城葡萄酒 100 多箱千禧礼盒 80 多箱北京崇文门菜市场位 于 北 京 崇 文 门 附近 ， 是 近 年 北 京 较为 活 跃 的 一 家 大 型食品购物场。少 部 分 直 销 ， 其 它大 部 分

14、商 品 均 从 北京 市 糖 酒 公 司 和 朝阳 糖 酒 批 发 部 购进。进口巴利干红 70 余箱巴 利 干 红 、 雪 映 红 、千 禧 葡 萄 酒 在 商 场 搞了送礼品的促销活动据 销 售 组 长 介 绍 ， 今年 酒 类 零 售 价 普 遍 下降 ， 但 酒 类 总 销 量 却比往年有所增长。威龙葡萄酒 80 箱张裕葡萄酒 70 箱金马斯葡萄酒 50 箱中国红葡萄酒 50 多箱北京石景山华联超市位 于 北 京 景 山 区 石景 山 路 ， 是 该 区 一家 大 型 综 合 性 超 级市场。桂花陈 50 多箱金 马 斯 葡 萄 酒 在 商 场做 过 广 告 宣 传 ， 并 对其 销

15、量 起 到 了 积 极 作用。据 销 售 部 张 先 生 介绍 ， 今 年 酒 销 量 比 去年 同 期 增 长 5% 左右。进口世纪干红 200 多盒千禧礼盒 100 多盒长城 可以北京华奥商厦位 于 北 京 海 淀 区 海淀 镇 ， 与 北 京 最 大的图书城相毗邻。张裕 可以礼 盒 包 装 的 葡 萄 酒 是今 年 春 节 期 间 购 买 葡萄酒者的首选。据 销 售 部 杨 主 任 介绍 ， 今 年 各 酒 商 品 的平 均 售 价 去 年 同 期 下降了 30% 左右。销量的 变 化 虽 不 大 ， 但 使销 售 额 在 一 定 程 度 上受到了影响。金地葡萄酒 99上市企划案二、成功入市必须进行的准备工作神笔广告金地葡萄酒