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1、本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。2011年惠阳星河丹堤营销总策略报告传承 超越 突破 引领丹堤再续！【开发目标理解】开拓，提升，引领。【战略目标】开拓、沉淀作为星河地产惠州首个项目，需要完成全新市场的开疆拓土，它是星河地产城市豪宅系的又 一巨作，我们需沉淀更多更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为星河深耕城市，布局珠三 角，走向长三角，布阵全国，积蓄力量。【品牌目标】导入、提升完成星河集团品牌战略的在陌生区域的导入；同时为星河 “丹堤”系产品的完善和升级提供 强大力量，并获得更高的市场认知价值。【首期目标】颠覆、引领实现惠湾区价格
2、的颠覆，重新定义区域高端物业衡量标准和认知水平。实现三高（高速、高价、高品牌）的市场形象。完成别墅推出单位的全部售罄，目标销售金额9.2亿元。【策略导图】Thinking思路整盘策略首期策略策略挑战策略执行回顾Inheritance 传承丹堤价值解读市场解读政策启示策略挑战市场研判认识丹堤核心价值。PART 1：解读丹堤再读深圳星河丹堤深圳星河丹堤历经6年，不仅成功树立了一个豪宅品牌，同时树立了一个阶 层。完美实现了预期的目标：深圳第一的别墅品牌、深圳最具有内涵的别墅、 一个真正讲规划，有说法的别墅。深圳星河丹堤演进历程CEO圈层构建占有资源最大化 CEO官邸 西银湖，城市原生别墅群对味城市中
3、产 Hello，中产 中产向上的力量核 心 价 值与中心区无缝接轨，距离中心区仅5.7公里，5分钟车程。城市资源自然资源产品价值圈层构建9.1万平米原生湖 13万平米银湖山郊野公园（在推 广 中模糊郊野公园作为市政配套的 概 念，将郊野公园私有化）专利创新产品（冠邸、合府、阔 庭 别墅、厢庭别墅、跃庭别墅） 聘请顶级设计院、知名设计师精 心 打造 CEO专属官邸深圳星河丹堤核心价值区域内品牌大盘集中；政策敏感特征明显，别墅较高层稍低；高品优质 走货稳定；目前区域畅销产品为90以下高层及别墅。别墅客主力承受200-300万，高层客40-60万主流；主打深圳投资客，渠 道单一；别墅新增2倍供应，但
4、总量仍然有限，高层压力较别墅更大。PART 2：市场解读【大盘发展】区域大盘发展从2010年前的单一资源性大盘竞争 到2011年的资源型、人居型品牌大盘多纬度竞争。山水资 源品牌与人居服务的高度结 合功能单一竞 争品牌竞 争功能人居大 盘资源性大 盘皇庭波西塔诺龙光城卓越蔚蓝海岸合生滨海城熊猫国际本案半岛1号珠江东岸碧桂园光耀城振业城翡翠山棕榈岛碧桂园东方新城 棕榈岛翡翠山 熊猫国际东部项目 珠江东岸 金海岸项目光耀城卓越东部蔚蓝海岸美都健风乐安居中联世纪城星河丹堤合生滨海城龙光城振业城半岛1号西区中心区三和大亚湾中心区【板块格局】四大板块格局基本形成，本案处在主流板块之外 ，但属于惠阳规划新
5、中心区，可以承接惠阳之配套、西区之交 通优势。皇庭波西塔诺【消化结构】“两极化” 特征明显，别墅一周基本90%以上， 90以下及别墅联排类市场消化快，中大平层，独栋、双拼速 度较慢。光耀城2010年别墅推售情况时段均价一周速 度备注6月26日1100 095%68套190-226联排8月21号1650 090%32套172-220联排9月24号1150 0100%50套190-226联排10月1号1500 065%48套330、358双 拼12月18号1300 090%80套284-333联排翡翠山2010年别墅推售情况时段均价一周速 度备注1月22 日1100065%32套196-293联排
6、2200044%16套313双拼3月26 日12000- 1400055%（ 21套）38套208、2331、少量多批推售，基本一周都能90%以上。 2、小面积联排别墅热销，双拼压力相对较大。2010年别墅销售情况项目户型及消化率2房3房4房万城面积90100-142142-170供应套数70164622010年5月61112302010年6月84425三远 大爱 城面积87-100120供应套数861362010年11月681182010年12月1712半岛 1号 面积82-8687-89132-146供应套数2628252011年1月181182011年2月812102010年洋房销售情况
7、2010年惠、湾市场，2房产品去化速度最快，其 次是3房，4房销售速度最慢。【新政反应】高品、优质成交稳定，展示效果好项目溢价能力 强，别墅政策敏感性小，高层政策下，量降价稳，但是比例较 小。新政前后惠、湾别墅项目成交对比备 注项目1月-4月 24日4月25日 -6月7月-9月 29日9月30日 -12月 光耀城1682911326、8、9及12分别有新品推售 振业城6558124月推150多套别墅半岛1号669月初推出，二周内售罄碧桂园503228681月、4月、9月加推新单位皇庭10312.25日首批单位珠江东岸66815126月三期推出100套联排从典型别墅项目新政前后成交分析： 惠、湾
8、别墅市场政策敏感度稍低，在新 政下，别墅新推依然能够快速走； 高品、优质且展示面好的项目走货较快 ，溢价空间大。（区域光耀城展示面最 好，销售速度及价格都为区域的标杆。 ）从典型高层项目新政前后成交分析： 惠、湾区域高层产品依然为投资主导， 在新政调整后，客户由于首付及按揭利 率提高，高层项目成交有一定下滑，但 是幅度较小。 品质高、展示面好的项目走货较为稳 定。新政前后惠、湾高层项目成交对比备 注项目4.12 - 4.184.19- 4.254.26- 5.29.17- 9.239.24- 9.3010.1- 10.7万城269191211144月开盘半岛1号3 3201245国庆加推 东岸
9、公 馆3128249月开盘新政后惠、湾别墅项目开盘后成交情况备 注项目开盘日期 开盘当天开盘后一周最近第二周皇庭 波西塔诺3月26日3875开盘共推出59套，截止4月9号，销售50套，销售率为85%翡翠山3月26日1194开盘共推出38套，截止4月9号，销售24套，销售率为62%新政后惠、湾别墅项目开盘后成交情况备 注项目开盘日期 开盘当天开盘后一 周最近第二周DADA 草地3月12日10891132开盘共推出248套，多批次推盘，开盘当天销售108套可乐3月19日853053开盘共推出249套，开盘后持续走量，最高一周销售53套花样年 3月26日150售罄开盘共推出160套，当天销售率近10
10、0%半岛1号 4月10日88售罄开盘共推出90套，当天销售率近100%【新政反应】2011年新政后新货加推走速稳定，未见明显波动 。从别墅项目2011新政前后成交分析： 惠、湾别墅市场政策敏感度稍低，在新 政下，别墅新推依然能够快速走货； 高品、优质且展示面好的项目走货较快 ，溢价空间大。从典型高层项目2011新政前后成交分析 ： 市场逐渐消化1.26调控政策的利空，通 过外围三级市场增加客户量，及提高一 次性付款优惠，规避银行按揭难的问题 ，高层项目成交较好。 低总价产品走速快，两房最先消化，三 房次之。【客户表现】客户层级稍低，别墅主流200-300万，注重资源 以持有心态置业，性价比是关
11、键因素之一；高层承受主力40- 60万。置业目的：别墅目前以 自住（度假）或长期投资 为主。近期考虑投资，部 分长远考虑居住。总价承受能力：集中于 200-300万之间，约占总 量43%，豪宅客户层级尚 低，“伪”豪客居多。高层 受压外溢：购买能力较 弱的客户，受深圳房价挤 压，需求外溢。部分为深 圳的改善性需求； 户口需求：户口成为一 大置业需求主流； 总价承受能力：主流在 40-60万。【营销现状】营销渠道相对单一，以被动式拉客为主，硬性 竞争忽视软性竞争，主打深圳福田、南山投资客，外围客户 拓展不足。目标客户区域单一性 营销渠道单一性 竞争因素单一性 惠湾属于外向型城市， 购房客户80%
12、以上来自 于深圳，其中以福田、 南山为主。基本主导该 部分投资客户。 项目多主打规模、资源 等硬性指标，反而忽视 了配套、服务等软性竞 争。 因为目标客户的单一性，投 放区域也集中在深圳，营销 渠道主要以报纸、户外广告 为主； 通过深圳外展场和三级地铺 合作拉客的形式来与项目内 场互动。营销现状【供需关系】2010年别墅供需基本对等，2011年供应高峰期 ，别墅供应2010年2倍多，高层供应递交，竞争压力加大，市 场待考验。年 份20092010201120122013别墅供应1830615045别墅消化1629504540高层供应90243272300335高层消化1311351301501
13、60供应总量1472733323503802011年别墅供应量较大，将超过61万平米，为 2010年别墅供应的2倍多； 供应呈上升趋势，特别是高层，刚性需求仍难以 支撑，竞争将会趋白热化； 性价比及资源为营销竞争的关键。131243272300335010020030040050020092010201120122013 别墅供应高层供应供应总量未来片区供应量统计表（万）区域供应套数（套）供应面积（）惠阳834266275大亚湾1490352565合计2324618840惠湾区域未来供应量（万）惠湾区域2011年别墅供应量统计（）中央政府对重点城市房价“遏制”的强大信心及“金融税收”的双管 齐
14、下，带来前所未有的“下调预期” ，细分市场反应存在明显差异。PART 3：宏观政策【政策内容】信贷执行力度再次提高，部分刚需受到挤压，投 机炒房的需求遏制，首次建立问责制度。 进一步落实地方政府责任，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社 会公布； 调整完善相关税收政策、加强税收征管，5年转让物业全额征税； 强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于60%，贷 款利率不低于基准利率的1.1倍； 严格住房用地供应管理，依法查处非法转让土地使用权行为； 限购令范围扩大，从严执行； 不力地方政府将被问责。【政策背景】两轮调控失效，CPI上涨压力，通胀下地产
15、市场 面临加息压力。“新国八条”史上最严厉的政策，是继“417”、“929”新政后的第三轮房 地产调控。2010年房地产市场在两度调控后失效，房价仍稳中有升，一二手 房价均有所上涨。特别是春节期间CPI上涨压力较大，通胀下地产市场面临 加息压力。【政策影响】投机遏制，观望增加，市场结构面临调整，改 善型需求受政策影响远大于首置需求，高端物业影响趋低。 提高二套房贷首付比例从5成至6成实际影响不大，对于有实力的投资客而言首付比例 提高不会对其购买行为产生影响，反而是将中小投资客逐出房地产市场。这意味着对豪 宅物业在一定程度上是利好； 不满5年转让的物业按照全额征收营业税将主要是对普通住宅有影响，
16、普通住宅交易成 本增加。但阴阳合同在某种意义上缓冲了政策的影响； 在严格限制各种名目的炒房和投机性购房，银行按揭业务趋紧，遏制炒房现象。在一定 程度上抑制了改善型需求； 特别提醒：深圳客户惠、湾区域买房需提交税单和社保（补税单现在执行严格，假社 保无效）首套3成基准利率，二套6成1.1倍。如果提交的是深圳的证明，必须到深圳做按 揭，首套3成利率1.1倍，二套6成利率1.1-1.5倍。【政策下重要风险提示】1、整合多家银行资源 资源整合：目前银行信贷收紧，多家银行对客户按揭审核极为严格，需整合多家银行资 源，分批分次不同银行办理按揭手续，光耀城高峰期整合了8家银行进行合作； 加快放款速度：项目销售基本集中在四季度，且区域目前银行放款额度少，放款速度慢 ，因此需要维系好银行关系，加快销售回款速度（区域光耀城项目基本在1个月内手续齐 全都能放款，其他众多项目在去年10月
