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1、大学生就业创业团队竞聘大赛大学生就业创业团队竞聘大赛一、赛队介绍二、前言 三、统一绿茶简介四、营销环境分析五、SWOT 分析5.1 优势分析5.2 劣势分析5.3 机会分析5.4 威胁分析5.6 战略定位图六、目标市场分析.6.1 目标市场细分6.2 目标市场状况 6.3 目标市场选择七、4Ps 分析7.1 产品策略7.2 价格策略7.3 渠道策略7.4 促销策略一、赛队介绍：一、赛队介绍：队名：统一精英队 队长：余娇文（旅游管理 111 班）联系电话： 1876636909队员： 杨秀洁、谢巧云、杨艳珠、徐静华参赛口号：清凉一夏，我要绿茶！绿茶有我，我有绿茶！二、前言二、前言统一绿茶为营造一
2、种友善、快乐、年轻的品牌形象，统一绿茶为营造一种友善、快乐、年轻的品牌形象， “亲近自然亲近自然” “统一统一” 茶饮料诉求品牌的核心茶饮料诉求品牌的核心. .本策划案目的在于协助产品建立品牌形象及提高知名度。本策划案目的在于协助产品建立品牌形象及提高知名度。 以各种手段扭转市场对茶饮料的不利销售观念，并适度地传播以各种手段扭转市场对茶饮料的不利销售观念，并适度地传播“统一统一”集团良集团良 好的企业形象。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可以消除身体中多好的企业形象。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可以消除身体中多 余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康
3、茶余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶 饮料。饮料。喝绿茶不仅能够帮助人们振奋精神、增进思维、消除疲劳、提高工作效喝绿茶不仅能够帮助人们振奋精神、增进思维、消除疲劳、提高工作效 虑，还具有排毒养颜之功效，因此绿茶一上市，便受到广大消费者的青睐。我虑，还具有排毒养颜之功效，因此绿茶一上市，便受到广大消费者的青睐。我 们这次推广策划方案是以调研为基础，从而形成了一整套的推广方案。们这次推广策划方案是以调研为基础，从而形成了一整套的推广方案。三、统一绿茶简介三、统一绿茶简介统一绿茶自 1998 年在大陆上市，至 2003 年已成绿茶品类的领先品牌之一。统一绿茶含丰富的
4、茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然健康的茶饮料。统一绿茶甄选优质绿茶叶，以先进工艺悉心萃取，只为保留更多原味，融入茉莉清香，每一口都是自然的味道。统一绿茶一贯坚持“亲近自然”品牌主张，塑造清新自然的品牌个性。四、营销环境分析四、营销环境分析1.1.饮料市场总体概况饮料市场总体概况我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、
5、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。随着经济的发展，消费者对食品安全和健康问题提出更高的要求，碳酸饮料对人体健康的潜在威胁也为许多人所诟病。而强调天然、健康的茶饮料日益受到人们的认同，同时也成为众多饮料巨头争分夺利的新领域。如统一公司在冰红茶、绿茶系列的基础上又推出新品“茶里王”；可口可乐在联合雀巢生产雀巢冰爽茶系列产品后也推出“原叶茶”、“茶研工坊”等主打茶饮料产品；近年来传统凉茶王老吉的火爆，也吸引众多店铺式凉茶品牌向开瓶即饮型茶饮开拓。茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将茶饮料关注度攀升，而碳酸饮料下降，也预示着茶饮料将成为新的饮料成为新的饮料市场主力军。市场主力军。2.
6、2.茶类饮料市场茶类饮料市场竞争状况竞争状况2007 年的饮料战争已经高潮迭起，竞争态势初露端倪，比较去年饮料市场行情我们发现各类饮料均有升级之势，瓶装饮料喊出了弱碱水的口号，茶饮料、果汁饮料早已进入了升级之战。茶饮料市场在经过这几年的竞争后，格局基本成熟，康师傅、统一、麒麟、三得利、王老吉、雀巢等品牌已经基本占据了茶饮料市场的领头位置，但是格局明显的同时竞争的激烈程度却再度升级。纵观今年各茶饮料企业的动作，可以说各有各的精彩。台湾双雄统一和康师傅仍然主攻绿茶和红茶市场，同时也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和大麦香茶，统一的茶里王。与其他品牌大力推进新品不同的是，两位霸主始终坚持
7、维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。例如统一在网吧渠道取得的成功一直被业界所称赞，而康师傅对中型销售渠道的开发一直非常成功。同时两者在红茶和绿茶外，也不遗余力地推广其其他产品。例如康师傅的茉莉香茶在聘请董洁作为代言人后成功打开了女性消费品群体市场，大麦香茶的别出心裁也迎合部分消费者。统一则与华龙集团联手，推出“今麦郎”饮料向二三级市场扩张。同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园、快活林等品牌。前者聘请了刘若英做代言，后者聘请了刘仪伟做代言，前者大量广告已经在电视媒体投放，誓要在茶饮料市场分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差异化路线，想复制王老吉在凉茶上的
8、成功传奇。五、五、SWOTSWOT 分析分析优势1、成本优势。中国是世界茶叶原产地，资源丰富，是茶饮料产品取之不尽、成本低廉、用之方便的宝库。在中国茶叶资源中，大量中低档茶叶宜成为茶饮料首选原料2 文化优势。茶是中国的国粹，比碳酸饮料、果汁饮料、纯净水等多出几千年的饮用史。在生活习惯上、文化传统上，中国人都有喝茶的基础。而且生活节奏加快后，即开即饮的茶饮料易带易贮，饮用方便，文化的影响提升了市场需求。3. 健康优势。茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质。茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效，相对于其他饮料而言，消费者更愿喝健康饮料。而且从口感上茶饮料比碳酸饮
9、料更温和、更解渴，比纯净水更有滋味、更提神。劣势1 茶饮料市场尚未达到较高的品牌忠诚度，各品牌之间同质化严重，定位雷同，各个产品没有加以清晰的区分2 绿茶饮料市场不被重视。包括统一在内的各大饮料公司都将营销重点放在红茶上，绿茶的市场基础和品牌影响力还没有真正建立起来，更多的只是作为一个配角存在2 校园市场开发力度不够，影响力有限。统一公司针对最大目标市场即大学生消费群的宣传力度不够，影响力有限，特别是饮用健康绿茶的概念没有得到广泛的接纳机遇1 茶饮料的网民关注度排名上升最快。从 2007 年 8 月至今年，由第五名升至第一名。随着人们健康意识的不断增强，以茶饮料为代表的健康概念饮品也越来越受到
10、人们的推崇。茶饮料市场的发展迅速，潜力无可限量2 青年人是主力军，高校市场潜力巨大。调查显示，15-25 岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，而针对青年人聚集的高校展开营销活动还很少，特别是绿茶方面，几乎没有，这就成为公司发挥本次营销策划方案成效的一个巨大机会。3 大学生还没有树立起健康饮茶的观念，碳酸饮料还在大行其道，但随着文化程度的提高和消费观念的改善，茶饮料将成为大学生最佳的消费饮料威胁1. 生产壁垒不高，门槛较低。据业内人士介绍，生产茶饮料的直接成本并不高，一套灌装设备需投资 40-50 万元，PET 聚脂瓶吹瓶生产线需投资 30 万元，一瓶饮料的原料成本仅为 0.3 元左右，如果把所有
11、费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在 1.5 元左右。因此对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，门槛较低，易于进入2. 茶饮料市场竞争加剧。2008 年 Q2 百度数据显示，在茶饮料品牌的检索重合方面，同类型的茶饮品牌间竞争激烈。康师傅和统一两品牌在冰红茶、绿茶领域厮杀多年，网民的检索行为也清晰地表现出康师傅和统一互为检索重合最大的品牌。3.统一在高校市场形式严峻。统一茶饮料在高校大学生心目中的品牌忠诚度不高，在大学生爱好的茶饮料品牌中位列第三，康师傅仍然占据高校大学生心目中茶饮料第一品牌的地位。1.1.目标市场细分目标市场细分2）按购买地域细分： 根据统一企业市场调查显示，茶饮料市场渗透率高的
12、城市主要集中在沿海 经济发达城市，并且与居民人均 GDP 正相关，其中以深圳（60.9%）最高,其次 是广州（53.6%） 、厦门（48.9%）和武汉（44.1） 。从上述调查显示，广西茶 饮料市场渗透率并不是很高，侧面放映了其市场潜力巨大。2.2.目标市场状况目标市场状况中国大学生已经成为消费市场的新锐，根据我们问卷调查的数据显示，广西高校学生平均每月的饮料支出大部分都维持在 100-199 元的区间。饮料消费已经成为大学生日常生活中必要的一项开支。随着时间的推移，大学生饮料市场渐渐的形成了自己独特的消费特点。总结下来有以下几点：1）高校生对于饮料产品的消费具有极大的市场价值 ，几乎所有类型
13、的饮料都拥有一个庞大的消费群体，80%以上的高校生都饮用过瓶装水和液态奶、碳酸饮料；70%以上的高校生都饮用过各类果汁饮料和茶饮料；近 50%的高校生饮用过功能性饮料。 2）品牌知名度和认知度越高，越容易引发高校大学生的尝试饮用。我们发现，虽然饮料的类型有所区别，但是饮料有一个明显的共性，即知名度和认知度越高的品牌，其产品渗透率（被大学生尝试饮用的比例）就越高；品牌渗透率高，品牌喜爱度相对也高，但不是绝对的正相关关系。如图所示，渗透率排名高的品牌全是那些在各类媒体上曝光率极高的饮料品牌。 2 2价格策略价格策略采取跟随策略,以市场上其它同类产品的价格为参考,避免价格战。1）产品价格分析虽然我国
14、的茶饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的趋势，目前市场上 500 毫升左右瓶装的茶饮料零售价价格大都在 2.5-5 元左右，与茶饮料新推出市场时的价格相比大约下降了 20%左右。这种现象的出现一方面是因为生产成本的降低，另一方面也说明茶饮料市场已经出现无声的价格战，例如在批发环节，相同类型、不同品牌的价格相差约 20%-30%。由于茶饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间，随着新厂家的再加入，也许茶饮料的价格战即将展开饮料市场的核心主力是年龄在 1727 岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对饮料的价格接受程度在 3 元以内。2）产品定价
15、策略经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十分相近，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML 的 PET 瓶装茶饮料都在 2.5 元左右，利润率较高。因此统一可适当调低其产品价格或者通过捆绑式销售和多买多送的方式隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。3 3渠道策略：渠道策略：1）营销渠道策略抢占高校市场的制高点，以点带面巩固局部与区域优势。提高高校市场客户的服务质量（贯彻“统一用心、以客为尊” ） 。加强终端零售点的铺货率，我们将计划在校园 300 米以内的超市、饮料店铺货率达到 70-80%。完善
16、高校营销渠道建设，加强在高校运动场，如篮球场、足球场、网球场等周围的饮料零售点的布局与渗透，保证铺货率也能达到 50%以上。2）宣传渠道策略以“环保、健康”为宣传主题，以“亲近自然，健康好茶”为宣传口号，以高校营销活动为核心，利用在高校内的宣传活动，把整个高校变成我们宣传的阵地，通过不断更换环保箱箱体广告、校园海报、校园广播等宣传形式，将校园推广、公关、促销有机地结合起来，相互配合，形成立体的宣传网络，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体，短期内定能在目标市场之中引起轰动，同时也是为了长期扎根于校园打下坚实的基础，提升统一绿茶的市场占有率和销量。时效媒体的运用：环保箱箱体广告、校园广播、校园 BBS、校园海报、校园横幅、校园 DM 等，这样的媒介直观且深入学生的日常生活，广告的效率最高。在食堂的餐桌上贴一张统一绿茶活动的不干胶海报，内容介绍活动的主题、地点、方式、详细事项，宣传统一绿茶“环保、健康”理念。4 4促销策略促销策略为了配合校园营销活动的进行，我们将有计划的执行丰富多彩
