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1、九龙仓项目前期及营销策略新界视界上海开启 2008年6月一核心问题界定项目基本特征财务杠杆较小项目=先求安全，再要利润非地价成本约在28-30亿元（静态成本按3500元/计算），加上地价 已经支付12亿，且在常州不允许“分期拿证”的前提下，预计项目开发的盈亏平衡点约在完成总销面积的60-70%左右，因此，该项目的财务杠杆很小，开发先期，追求入市安全优于追求利润深度竞争压力较大项目 =先要份额，再要地位作为板块后进入者，角色占位很重要。在常州人注重眼见为实，实惠置业的背景下。入市低调，抢占市场份额，等待项目成熟，再发力夺位的竞争策略较为适宜核心问题 6-8年开发，大盘“与城共进”的项目成长如何营
2、造？后发先至，项目可持续发展的核心竞争力是什么？二策略前的思考 2008年奥运结束 以奥运为象征，以城市化为理念，中国持续了长达5年的“绑在脚手架上的经济” ，随着奥运的结束，固定投入的趋缓，市场需要新的增长引擎持续的人民币升值 人民币升值，出口贸易顺差带来的财富积累，悄然被抹去。加之08-09年对外开发 人民币业务，中国脆弱的金融体系将面临严峻考验趋强的宏观政策调控 从供给端调控至需求段，伴随行政手段的调控，已经不是简单的经济问题，而是 涉及到社会公平的国计民生大事投资与出口，拉动中国经济的两大引擎将趋缓 + 宏观调控的政治化倾向2009-20102009-2010年可能是结构性拐点年可能是
3、结构性拐点+拐 点房地产行业逐渐走出自从2000年商品房化启动的一个大周期=3大趋势全国大涨全线飘红局面结束量价双稳，有涨有跌，锯齿上升权利下移，买方市场结构性理性回归，伴随经济发展，呈现区域城市的极点化市场爆发行业暴力时代 =城市理性时代城市替代行业，点状爆发替代线性爆发某些城市或区域借助大事件或属性的转变成为行业“爆发点”，引领市场基于发展预判的动态城市占位而非基于市场竞争的静态基准定位不以当下市场面、竞争面为重点关注，以开发周 期内的城市、经济、行业发展走向为参考坐标预见力是关键预见力城市预见板块预见策略定位系统三营销背景分析 城市预见两个常州 各自为政的地缘化置业阶段 客源交叉性弱常州
4、：城中、城南、城西、城北，购房区域镇守 各自地缘，尤其对去武进区购房抗性大武进：依托自身产业优势，生活自成一体，购房 区域基本限于武进区域内，并不以进“城 ”购房为荣链接:两个常州行政区划调整历史 明、清时期称为常州府，解放前为武进县 1948年武进县解放，县城区被划出建立常州市,武进包围常州却受辖于常州 1980年代以来市管县体制以及武进撤县设市的实施，两座城市之间的矛盾日 益激烈。作为中心城市，常州市直接管辖的空间范围非常有限，随着城市经 济的迅速发展，用地问题日益突出 2002年，随着长三角许多城市都“撤县(市)设区”的进行，两个城市的行政 区划合并已是必然。新的常州市在保留给武进区许多
5、特权的同时，还让其可 以享受其他城区的待遇 然而合并以后，由于常州市与武进区的财政体制还是各自独立的，出于各自 利益的考虑，常州市仍然不愿意将工业项目向武进区转移，位于北部的常州 市经济开发区依然是常州市政府更关注的对象。而武进区政府也因此决定， 在其城区南侧新建一个100km2的工业园，以此作为对“新常州市”不满的 反应。行政区划合并，并没有减少两个城市的恶性竞争和重复建设的行动超级稳定量平价稳 ，凸现常州人“小富即安” 的城市特征在07年周边城市价格普遍大涨背景下，常州房价继续保持平稳态势供应量（万方）去化量（万方）供求比 06年5684011.42 07年5954951.2常州价差不开
6、地段决定价格，产品设计本身的相对落后制约了产品类 型对价格的影响新北板块城北板块城西板块中心板块西部钟楼城南板块湖塘板块城东戚区发展阶段 变而未变趋势一：产业因素让位于城市因素产业处于结构调整阶段：传统 =高新投资类产品制造产业比重显著抬升,纺织业和通用设备制造业等传统支柱行业的优势地 位有所削弱城市化率60%，处于上升通道按照国际惯例，城市化率超过35%,就面临一 个拐点,工业化将进入以加速度发展的阶段，对城市发展将起到积极作用 =城市要素汇聚大，板块升值潜力就大趋势二：价格将有平稳中的小跳升外来开发商 + 土地增值 =成本压力 =开发模式与品质双提升发展阶段 变而未变=不断调整运行的土地市
7、场中，地王被不断刷新地块名称（ 位置）出让面 积（m2 ）规划用 途容积 率楼面价（ 元/平米）地面价（ 万元/亩）0401齿轮厂 北厂32720商住3.381944 438 0601天宁区 政府34180住宅31346 269 0601劳动新 村及周边201630商办、 住宅3.5/4. 0131 33 0902四粮库55240住宅2.52665 444 0203毛纺厂74300住宅2.857681077中华恐龙园 B地块 62338 住宅2.017242302007年至今常州主要土地成交情况 外来主要开发商开发商开发楼盘世茂 香槟湖莱蒙置业 莱蒙城 莱蒙都会 隽御地产 御城 天隽峰 又一城
8、 趋势三：产品因素将逐渐发挥影响不再是地段唯一，而是产品因素逐渐对价格影响变大发展阶段 变而未变开盘后价格一直高于同类地段 同类产品500-1000元/平米不等项目位于天宁晋陵北路与北环路交汇处，占地5万方， 建面11万方，容积率2.75，物业类型高层，由8幢18层 26层组成，分三期开发 一期2006.6.24开盘，均价5600元/平米，截至11月已经 销售一空 二期9月16日推出5、6#房共156户房源，均价5900元/ 平米，主力户型为115-130平方米的三房，开盘当天销 售70户左右 三期12月2日开盘，以125-135平方米的三房为主，均 价6200元/平米案例链接：银河湾星苑板块
9、预见板块内城市要素成长性分析1）恐龙园三期温泉公园目前已完成征地和一期拆迁、概念方案设计，公园主体建筑立面方案基本 确定，08年底完成一期工程 2）东经120景观大道温泉公园完成后，连接本案与温泉公园之间的景观大道也讲进入建设周期 ，预计两年周期2012年可建成项目自身配套导入周期分析1）国宾馆2009年开建，预计2009年底-2010年建成 2）超五星级酒店根据项目分期，预计2010年年建设 3）国际幼儿园根据幼儿园所在位置，预计二期2012年可建近郊旅游板块高尚生活板块 恐龙园板块会成为大常州融合的居住板块 关键在于两点 定义出明确的板块价值，引发置业趋势 必须以新产品定义老需求，打破地缘
10、置业惯性2008-2009年2010-2012年2013-年 新常州概念板块高尚置业趋势大常州能级 景观资源占位板块质变客源突破与城共进，以国宾馆开业作为项目质变节点阶段一/追求市场份额，建立NO1市场地位 销售速度与入住率 建立在实景基础上品质NO1口碑 品牌落地，实现本土良性口碑2009年2010年-2012年2013年后 板块景观引擎恐龙园 三期温泉公园建成，构成 本案贴身景观资源内部配套国宾馆、酒店和幼儿 园导入，项目最大资源概念开 始落地，板块开始质变景观大道建成，商业 开始大规模导入，板 块继续升级阶段二/控制销售速度，追求利润提升 二次定义，产品与品质的双升级 建立价格话语权 泛
11、地产因素发挥影响四策略系统落地 核心价值界定基本竞争背景 竞争因素考量大于板块因素考量大小竞合大 / 综合性竞争 典型项目：世茂香槟湖小 / 产品型竞争 典型项目：天润园综合性竞争项目:世茂香槟湖【项目定位】醇美湖居生活 【产品类型】高层、小高层、别墅、精装公寓 【占地面积】89万平方米【总建面积】150万平米【容积率】1.6【建筑风格】新古典主义建筑风格 【主要卖点】350亩自然湖泊资源仿法国安纳西、意大利波托菲诺主题景观四大专业主题会所13万平米滨水商业街，引进国际知名商业 物业管理：第一太平戴维斯品牌+规模+资源+产品品质+配套+物管- 推案轨迹 -07.12.30开盘，推出1.1期 4
12、#、9#18#（32F）一个单元2梯3户顶层 复式，6#、10#(12F) 两个单元1梯2户顶 层复式和 47栋联排共315户 价格：小高7000，高层5200，联排110002008-3-1推出1.2期 5#（32F）、19#(12F)共134户 价格：小高7000，高层53002008-5推出1.3期 联排30户，均价125002008-5-28推出1.4期 2# （32F） 、7# (12F)共224户 价格：小高7200，高层55002008-6推出1.5期 联排23户，均价130001.1期户型面积 户数配比2房86-906018%3房126-14518657%4房160227%复式
13、144%别墅200-2704714产品型竞争项目：天润园【项目定位】公园式住宅【产品类型】高层 【占地面积】8.1万平方米【总建面积】20万平米【容积率】2.5【建筑风格】 现代建筑风格【产品卖点】13.7%的超低建筑密度，12亩造一栋建筑高差5米的山地式坡景，开创性的立体现 代庭院310米清泉水系贯穿南北3000平米架空层，局部挑高5.8米绝对人车分流，80%车位率由日本KUME SEKKEI规划设计，现代建筑 风格：强调功能，追求简洁- 推案轨迹 -07.5开盘，推出1.1期 1#、2#高层 价格：均价53001.2期面积户数6#甲单元14425112251122212825乙单元1392
14、211725127257# 210281382712430132301.1期户型面积户数1， 主体 28F， 局部 26F、 24F甲单元 2梯4户 、乙单 元2梯3 户，局 部架空 2层3房2卫127283房1卫112283房1卫112253房2卫127263房2卫137243房1卫112264房2卫142242， 主体 30F， 局部 28F2梯4户 ,局部架 空2层3房2卫132283房2卫126283房2卫139275房2卫1793007.10推出1.2期 5#（32F）、19#(12F)共134户 价格：均价5300世茂香槟湖vs天润园项目世贸香槟湖天润园占地面积898.1建筑面积1
15、5020容积率1.62.5绿化率65%40%物业形态高层、小高层、联排别墅高层主力面积128143126139规划特色打造原味欧洲水镇风情13.7%的超低建筑密度，12亩造一栋建筑建筑特色美国太平洋贝氏设计公司（贝聿铭）设计，新古典 主义建筑；高层小高层住宅部分立面经典三段式处 理手法，建筑底层大部分架空日本KUME SEKKEI设计，现代建筑风格：强调功能，追 求简洁。建筑外观强调竖向线条、弱化横向；楼层平面 非对称布局，3000平米架空层，局部挑高5.8米户型特色户型方正实用、利用率较高，南北通透，宽敞明亮 且各个房间相对独立，互不干扰。客厅卧室南向采 光，南北双阳台及主卧飘窗，卫生间和厨
16、房的全明 及独立设置，入室花园2梯3户、2梯4户，南北不通户型比例较高，景观系数低 且面积偏大，部分户型中客厅的采光及景观面较窄景观特色纯粹欧洲仿法国安纳西、意大利波托菲诺主题景观 ，下沉式立体园林景观设计，高差达7米，森林、绿地、清泉三元素组合， 1%纵向坡度，高差5米 的山地式坡景，立体现代庭院，310米清泉水系贯穿南北配套情况太湖路13万配套商业街，大型SHOPPING MALL 四大主题会所， 立体2层升降车库市区名幼儿园产品配置精装五星级酒店式大堂、日本三菱MAXIEZ梯，家 庭呼梯无线网络；室内新风系统物业服务第一太平戴维斯项目总建 （万 方）已推未 去化（ 万方）未推 （万 方）预计未来推出周期(万方)08 下09 上09 下10上10 下11 上11 下12 上12 下13 上13 下14上14 下15 上15 下世茂香 槟湖15051391510
