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1、百度端到端整合闭环营销宋星 2015年6月18日Baidu Display Ads背景：广告主营销困境的加剧35%43.70%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%2002200320042005200620072008200920102011201220132014e20022002- -20142014年中国各媒介广告广告收入份额年中国各媒介广告广告收入份额电视广告报纸广告网络广告广播广告杂志广告数据来源：iResearch行业营销“焦虑”（人，品牌，定 位）转化(广告花费偏好/互 联网营销成熟度)(竞争环境分析)媒体 渠
2、道品牌受众(偏好，引导 与说服)Baidu Display Ads精细化整合营销时代整合营销解决方案精细化运营消费者画像决策路径端到端营销闭环端到端跨媒体整合营销 闭环2009-2013年2014品牌营销时代市场开放，讲究出身名门品牌多途径曝光1995-2008年效果+品牌粗放营销时代细分市场，效果导向初现单一效果至上 品牌粗放营销1995年以前营销是什么？在家看电视，上班看报纸电视报纸电视电台电台报纸杂志门户户外垂直网站搜索引擎电子商务社交媒体整合营销趋势市场环境与模式变革推进广告产业发展电视Baidu Display Ads端到端整合闭环营销的核心价值输出 一站式一站式 持续持续 提升广告
3、主的互联网营销整体整体效果Baidu Display Ads端到端整合闭环营销咨询是什么: SPOCS策略 (Strategy)P策划 (Planning)O运营 (Operation)C转化 (Conversion)消费者与行消费者与行 业洞察业洞察电商销售落电商销售落 地和效果地和效果管管 理理统一投放管统一投放管 理理市场营销市场营销传传 播规划播规划市场销售Baidu Display Ads端到端整合闭环营销咨询是什么: SPOCS策略 (Strategy)P策划 (Planning)O运营 (Operation)C转化 (Conversion)消费者与行消费者与行 业洞察业洞察电商落
4、地和电商落地和 效果效果管理管理统一投放管统一投放管 理理营销传播规营销传播规 划划执行建议消费者洞察数字消费者画像媒介接触习惯品牌的数字消费者画像潜在的数字消费者画像广告诉求关联认知市场排序创意优化危机公关策略：为广告主建立坚实可靠的营销策略：- 竞品数字消费者（市场）- 兴趣点聚类的消费者（研 究）跨媒体行为份额网络媒介接触习惯市场分析市场机会品牌定位品牌个性品牌认知品牌忠诚消费者决策路径需求激发关键购买驱动关键决策渠道- 全互联网- 百度站内季节波动无线应用- PC/无线Baidu Display Ads策略：没有消费者洞察，就没有营销策略决策路径决策路径- - Moments mapM
5、oments map以媒体接触点和EPA为基础，建立以决策因子为基 础的moments map人群细分包人群细分包- - Audience BuyAudience Buy美白保湿祛痘初级护肤专业护肤个性护肤 人群细分包人群细分包：根据消费者需求及广告 主需求，快速锁定并识别目标人群； 分行业规划分行业规划人群细分包护肤品类（护肤品类（Demo)Demo)高端中端低端消费者画像消费者画像兴趣偏好娱乐偏好关注话题购物偏好职业倾向性别倾向年龄分布地域分布时间偏好Baidu Display Ads特定行为意图/兴趣社会阶 层人口属 性用户特征9大维度400+小标签例：人口统计学维度性别：男 婚姻状态：
6、已婚 育儿阶段：0-3岁宝 宝用户关注点42大品类405属性例：关注汽车品类品牌：马自达、丰田 年份：2014款、2013款 结构：三厢 产地：进口用户意图判断11种意图及强弱判断例：近期意图及强弱了解详细信息53% 品牌/产品对比22% 询价19% 了解渠道6%品牌曝光度质量环境站点特征44+指标例：ALEXA排名 站点类型 站点关键词 页面特征19+特征例：页面内容分类 广告位个数 页面PV 广告位特征17+特征例：可视区域比例 平均可视时间 允许创意类型 洞察数据的基础：百度灵犀和百度DMPBaidu Display Ads实例：媒体点击去向分布A A品牌品牌B B品牌品牌官方类百度类电
7、商类垂直类0.00%10.00%20.00%30.00%京东一淘一号店国美太平洋亲子摇篮网亲宝网妈妈帮妈妈网丫丫网育儿网宝宝树百度百科百度图片百度知道官网0.00%5.00%10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%京东一淘一号店国美太平洋亲子摇篮网新浪博客妈妈帮妈妈网丫丫网育儿网宝宝树百度百科百度图片百度知道官网1 1 实例：一段高端奶粉人群的各决策阶段特征关注内容关注内容媒体偏好媒体偏好兴趣特征兴趣特征品牌提及品牌提及认知阶段-考虑阶段形成偏好 阶段购买意向 阶段4%8%12%19%27%胎儿发育孕期注意事项预产期计算顺产与剖腹产孕期饮食4%4%5%17%23%A
8、百度百科摇篮网宝宝数百度知道3%5%5%13%16%汽车居家健身房产家居综艺娱乐阅读3%10%12%18%26%保险运动健身阅读烹饪饮食购物2%4%8%15%29%搜狐母婴百度经验Pclady宝宝树百度知道5%16%25%36%产后催奶坐月子饮食新生儿护理新生儿喂养5%10%23%37%宝宝检查坐月子饮食新生儿喂养新生儿护理2%3%7%13%19%妈妈网百度经验京东宝宝树百度知道3%10%12%18%26%保险运动健身阅读烹饪饮食购物Connect 阶段4.6%5.3%6.0%6.8%7.5%7.7%7.8%8.7%10.2%雀巢爱他美多美滋美素佳儿诺优能雅培贝因美惠氏美赞臣5.6%6.0%6
9、.3%7.3%7.7%7.8%7.8%8.0%8.5%雀巢多美滋爱他美雅培惠氏贝因美美素佳儿美赞臣诺优能3.0%3.6%4.3%4.8%5.5%5.8%6.2%8.5%8.7%多美滋雀巢爱他美贝因美诺优能美素佳儿美赞臣惠氏雅培Baidu Display Ads策略部分总结了解消费者、了解市场、了解自己Baidu Display Ads端到端整合闭环营销咨询是什么: SPOCS策略 (Strategy)P策划 (Planning)O运营 (Operation)C转化 (Conversion)消费者与行消费者与行 业洞察业洞察电商落地和电商落地和 效果效果管理管理统一投放管统一投放管 理理营销传播
10、规营销传播规 划划14基于大数据支撑的营销策划框架人群资源包搜索资源包行业资源包人群细分数字消费者画像标记COOKIE ID视频媒体视频媒体育儿早教育儿早教百度大数据关键词选择文案策划创意优化生活时刻媒体偏好消费时刻媒体习惯活动策划SEMSEM品牌专区品牌专区华表华表 商业阿拉丁商业阿拉丁效果评估流量验证转化落地宝宝知道宝宝知道 APPAPP百度站内百度站内百度网盟15策略部分自定义的细分人群，可以直接精准投放根据客户营销需求，基于前期的大数据洞察，对不同细分人群进行定义。根据定义找到相应的人群cookie包，并通过百度DSP直接投放于这些细分人群。Cookie 包1Cookie 包2DSPD
11、SP百度人群资源包百度人群资源包百度百度DMPDMP 数据管理平台数据管理平台匹配相同的Target Audience匹配相同的Target Audience不同细分人群不同细分人群 不同决策阶段人群不同决策阶段人群基于百度大数据分析基于百度大数据分析人群细分定义人群细分定义16搜索平台推广形式（搜索资源包）其它品牌相关词其它品牌相关词大流量品牌词大流量品牌词奶粉通用词奶粉通用词母婴话题词母婴话题词弱弱强强 xxx奶粉 xxx金装 xxx奶粉怎么样xxx奶粉价格 哪个牌子奶粉好 进口奶粉 待产包准备什么 剖腹产 SEMSEM品专品专华表华表商业阿拉丁商业阿拉丁转化意向转化意向17行业资源包：百
12、度站内媒体资源依据前期人群分析，明确目标人群收集相关信息的主要百度站内媒体；针对不同平台产品，制定有针对性的互动话题。百度媒体平台百度媒体平台 38%38%知道 20%百科 10%文库 4%百度站外媒体 42%品牌官网20%知道知道百科百科1 1 PCPC知识知识营销营销3 3母婴母婴APPAPP3 3 商业产品商业产品TopTop 5 5 品牌信息品牌信息占比 xxx奶粉a+怎么样10.05% xxx奶粉是哪个国家的8.82% xxx奶粉荷兰7.99% xxx奶粉奶粉怎么识别真假6.53% xxx奶粉和yyy奶粉哪个好5.08%在知道平台，受众关注哪些信息在知道平台，受众关注哪些信息TopT
13、op 5 5 奶粉信息奶粉信息占比 什么奶粉品牌好7.15% 什么奶粉不上火6.83% 哪个国家的奶源好4.46% 奶粉代购3.71% A级奶粉价格3.48%TopTop 5 5 孕期话题孕期话题占比 孕期吃什么好7.15% 胎儿6个月发育状况6.83% 待产包准备什么4.46% 怀孕能吃西瓜吗3.71% 剖腹产3.48%2 2 PCPC企业知道企业知道明确明确 互动互动 话题话题奶粉品类相关搜索点击去向网站奶粉品类相关搜索点击去向网站Baidu Display Ads即将提供：利用百度移动端大数据，策划线下广告投放目的：为广告主提供协同线上线下广告资 源的全案广告策划实现方法： 利用百度ID
14、追踪系统和LBS数据，实 现同一个人线上线下的协同画像 利用百度search queries数据产生 的moments用户画像 在上两项数据整合的基础上策划线 上线下协同的广告策略竞争：市场基本空白需求：广告主和代理商需求旺盛SHOW CASE麦 当 劳 抢 樱 花 甜 筒以情境定义目标市场“距离门店3公里内的人”手机导航提升“方向感”消费者“奔跑”来参与免费活动关于一次甜筒的酷跑之旅3KM3KM吸 引 消 费 者 到 店 尝 试 新 品品 牌 诉 求营销策略端营销事件规划20,000,000+进入活动页面4,000,000+因活动走到室外1,000,000+成功领取甜筒Baidu Displ
15、ay Ads端到端整合闭环营销咨询是什么: SPOCS策略 (Strategy)P策划 (Planning)O运营 (Operation)C转化 (Conversion)消费者与行消费者与行 业洞察业洞察电商落地和电商落地和 效果效果管理管理统一投放管统一投放管 理理营销传播规营销传播规 划划Baidu Display Ads全方位的营销投放运营服务效果监测 与控制投放方式媒体组合 选择账户持续 优化Baidu Display Ads推广实施-DEMO39%22%9%8%5%5%4%3%2%2% 1%电商 门户 导航 视频 汽车 社交 漫画 论坛 垂直 游戏 旅游一站式采购，保障媒体触点的覆盖
16、黄金资源包购买，优质资源卡位行业 翘楚受瞩目的行业中顶尖媒体-9个行业强势曝光广告位资源： 首屏，悬浮广告位和贴片广告位；移动插屏、开屏资源女性时尚视频媒体Baidu Display Ads数据洞察、DMP和DSP的结合实现智能精准投放广告需求广告资源DMP数据管理平台第三方数据导入深刻数据洞察营销 策略 制定 提供 帮助Baidu Display Ads效果评估指标体系效果评估指标体系明细策略交叉分析评估明细策略交叉分析评估行业对标分析评估行业对标分析评估效果评估报告- -DEMODEMOBaidu Display Ads受众优化调整受众优化调整媒体优化调整媒体优化调整创意优化调整创意优化调整优化策略分析- -DEMODEMOBaidu Display Ads优化能力优化能力& &实践分析建议实践分析建议趋势和分布分析建议趋势和分布分析建议效果达成效果达成& &预算消耗分析建议预算消耗分析建议投放结案-
