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1、艾瑞与易车联合发布 2014年中国汽车网络营销行业白皮书 2 2 报告导读 中国网络营销大环境利好。中国网络广告市场规模将在2014年超过广播电视广告总收入，逼近1500亿元。 其中，移动营销市场规模将在2014年突破270亿元，同比涨幅76%。 汽车行业网络营销规模持续增长。自2012年Q1以来，我国汽车广告主每个季度的网络展示广告投放规模占 整体网络展示广告的比例均超15%，并呈现波动上升的态势。其中，汽车垂直网站自2013年起持续挤占门 户网站市场份额，截至2014年Q3汽车垂直网站的市场份额已超过40%。 汽车广告主急需完善的汽车营销方法论。随着我国网络广告市场的快速发展，网络媒体环
2、境、企业竞争环境 以及用户使用环境正在日趋复杂，而对于网络广告投放规模一直处于前列的汽车广告主来说，制定行之有效 营销方案的难度也在快速提升。 研究背景 报告主旨 搭建科学客观的汽车营销方法论。本报告基于易车指数为汽车广告主搭建汽车品牌营销-全方位分析模型， 帮助汽车广告主通过人群分析、竞品定位、地域分析、口碑分析、用户分析、流转分析以及交叉分析等七个 维度的深入分析辅助营销决策。 深入浅出并结合案例的实操指导。本报告将就汽车品牌营销模型的每一个分析维度，分别从使用方法、数据 模拟以及营销规划三个环节深度解析，帮助汽车广告主更加科学、高效的制定营销方案。最后，通过真实案 例的实际应用加深对营销
3、模型的认识和理解。 观点摘要 覆盖用户汽车消费全过程。易车通过对媒体平台、产品平台和互动平台这三大平台的全面整合，形成了独具 特色的三位一体运营策略，实现了对汽车消费全过程的覆盖。 真实全面的汽车营销数据积累。易车作为国内领先的汽车垂直媒体平台，深刻洞察汽车客户营销需求，凭借 自身的用户服务、客户服务以及平台化运营合作优势，不断丰富汽车用户网络行为数据。基于此搭建的汽车 品牌营销模型对于汽车广告主的营销方案设计具有广泛的普适性意义。 实操价值 3 3 报告导读 研究说明 研究目的 本报告的研究目的包含两方面：一方面是基于艾瑞自身数据产品iAdTracker的网络广告投放监测数据以及行业发展情况
4、的深入洞 察，对中国网络广告以及汽车行业网络展示广告的发展情况作出基于统计数据的详细解读；另一方面是基于易车指数以及易车网 用户行为数据为汽车厂商和经销商搭建一套全方位的品牌营销模型，提供更具价值的营销分析参考。 数据来源 1.iAdTracker 本报告所涉及的汽车行业广告投放数据均来自于艾瑞的网络广告投放监测软件iAdTracker。 iAdTracker是中国最权威的网络广告投放监测系统，长期监测中国主流网络媒体，即时动态提供广告主在网络媒体上的广告投放 行为，包括投放媒体、广告形式、预估费用等数据。为网络媒体、广告公司和广告主了解自身及竞争对手的网络营销策略提供重 要的数据参考。 监测
5、网站：379家互联网媒体，5239个网站频道 广告主数：20个大行业 73个中行业 324个小行业，45000多个广告主 数据积累：数据始于2001年1月，积累超过12年历史数据 分析指标：提供广告预估费用、投放天次、创意组数等多个衡量指标 2.易车指数 易车指数，是一整套以用户汽车消费行为数据为核心的汽车品牌营销分析体系。 易车指数分析体系基于用户在易车网及500多家合作媒体的浏览、搜索、订单等行为数据，并结合权威机构的汽车销量数据，客 观反映中国消费者对汽车品牌的关注、对比、意向、购买等行为趋势及地区差异。通过海量信息提炼关键性数据，易车指数全面、 真实的反映全国及区域汽车市场消费运行状况
6、。为汽车厂商、经销商等行业机构提供客观、精确、高效、持续的营销决策数据服 务。 研究方法 行业研究部分：艾瑞主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法，并结合艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker分析。 品牌营销模型及案例部分：基于易车指数以及易车网用户行为数据搭建汽车品牌营销-全方位分析模型，通过人群分析、竞品分析、 地域分析、口碑分析、用户分析、流转分析以及交叉分析等七个方面规划汽车营销方案。 4 4 报告导读 名词解释 概念 定义描述 中国网络广告市场规模 包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入，不包括渠道代理商收 入。移动互联网广告市场规
7、模另外单独统计。 中国移动营销市场规模 包括移动搜索广告、手机报刊广告、移动网页、移动客户端广告和其他形式营销的市场规模，只统计手机和平板电脑两类 移动端上搭载的营销活动。 展示广告 展示广告是指在网络广告当中，通过图形、视频、文字链等进行直接展示的广告。 易车指数-关注指数 反映用户对于汽车厂商、品牌、车型的关注热度。 统计基于用户在易车网及500多家合作网站对汽车厂商、品牌、车型的访问点击行为数据。关注指数的波动变化，受到汽 车品牌影响力、市场营销力度、新车上市频率、优惠降价幅度、厂家召回信息、竞争环境变化等综合因素的影响。 易车指数-对比指数 反映某款车型被用户主动进行对比的程度。 统计
8、基于用户在易车网及合作网站对具体车型进行主动对比的行为数据。某款车型被用户主动对比的次数越多、其对比指 数越高，可以从侧面反映出该车型在用户心目中的标杆性程度；通过对比指数，同时可以挖掘出用户最常与该车型对比的 其他车型，反映出用户心目中车型之间的实际竞争关系。 易车指数-置换指数 反映用户希望通过置换方式、购买到某款车型的需求热烈程度。 统计基于用户在易车网及合作网站提交置换需求的行为数据。通过置换指数，可以挖掘出哪些城市、哪些厂商/品牌/车型 的现有车主希望通过置换方式购买到某目标车型，从而侧面反映出用户对于汽车品牌的忠诚度、以及对于新车选择的倾向。 易车指数-购车指数 反映用户对于某款汽
9、车的购买意向程度。 统计基于用户在易车网及合作媒体的购车意向行为相关数据（购车意向行为包括：在线查询汽车报价、拨打经销商400服 务电话、在线预约试驾、在线下订单等）。购车指数的波动变化，受到汽车营销力度、优惠降价幅度、季节背景、新车上 市预告、竞品促销力度、消费环境变化等综合因素的影响。 易车指数-口碑指数 反映用户对于某车型的讨论热度。 统计基于用户在易车网平台发布口碑的行为数据。口碑评论总量体现出该车型在网民口碑中的热门程度，口碑评分则体现 出该车型在网民口碑中的综合认可程度。 易车指数-销量指数 反映全国消费市场用户的实际汽车购买状况。 统计基于权威第三方提供的全国汽车销量数据。对照销
10、量指数和关注指数、购买指数的关系，可以观察高关注、高预购车 型的实际销售表现如何，销售环节的转化取决于用户实际购买时汽车性价比、商家促销力度、4S店服务质量等诸多因素。 5 5 报告导读 报告目录 报告导读 2 1. 汽车行业网络营销现状6 1.1. 中国网络营销现状 8 1.2. 汽车行业网络营销现状 13 2. 汽车行业品牌营销模型16 2.1. 汽车行业品牌营销模型概述18 2.2. 品牌营销模型-人群分析20 2.3. 品牌营销模型-竞品定位24 2.4. 品牌营销模型-地域分析28 2.5. 品牌营销模型-口碑分析32 2.6. 品牌营销模型-用户分析36 2.7. 品牌营销模型-流
11、转分析40 2.8. 品牌营销模型-交叉分析44 3. 汽车行业网络营销投放案例 49 3.1. Jeep自由光竞品营销案例52 3.2. 东风标致508口碑营销案例 57 3.3. 东风本田CR-V促销营销案例 63 法律声明 69 6 6 汽车行业网络营销现状 汽车行业品牌营销模型 汽车行业网络营销投放案例 1 2 3 7 7 汽车行业网络营销现状 章节导读 2013年中国网络广告市场规模达到1100.0亿元，并将在2014年超过广播电视广告总收入，逼 近1500亿元。其中，1.垂直搜索广告与视频贴片广告在未来几年将是主要的增长力量；2. 移 动营销市场规模将在2014年突破270亿元，同
12、比涨幅达到76%。 中国 网络 营销 现状 2012年Q1以来，我国汽车广告主每个季度的网络展示广告投放规模占整体的比例均超过15%。 其中，1.汽车垂直网站的投放规模占比自2013年以来不断增加，2014年第一季度的占比已达 到36.2%；2. 上汽通用与长安福特在2014年上半年已经投放2.4亿元，分列上半年前两位。 汽车 行业 网络 营销 现状 8 8 中国网络营销现状 2014年中国网络广告市场规模将超电视广告 来源： 传统媒体市场规模数据依据中国广告协会数据推算，其中广播广告及电视广告数据来源国家广电总局及广电蓝皮书，报纸广告及杂志广告来源国家工商行政管理总局及 传媒蓝皮书，网络广告
13、市场根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。 受网络视听业务快速增长和新媒体广告业务分流的影响，传统广播电视广告收入增幅明显下降，较2012年13%的增幅降低 近11个百分点。艾瑞统计数据显示，2013年中国网络广告市场规模逼近电视广告，2014将超过广播电视广告总收入。 170.0 210.8 325.4 512.9 753.2 1100.0 1483.0 231.0 255.0 309.0 355.3 453.3 519.2 609.2 675.8 796.6 934.5 1046.3 1120.0 1190.0 188.5 243.0 230.7 256.0 312.6 322.2 342.7 370.5 439.0 469.5 555.6 512.2 503.2 123.3 136.2 139.9 142.0 050010001500200025003000350020022003200420052006200720
