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1、 大同市世纪恒圆生态农林开发有限公司大同市世纪恒圆生态农林开发有限公司 “神泉古域神泉古域”项目项目 产品产品分析分析及及市场市场营销策略营销策略 策 划 书 策划人策划人：余雷余雷 二二 O O 一七年四月一七年四月 1 / 47 目目 录录 前 言 2 一、项目概述 3 （一）项目愿景 3 （二）项目基础 3 二、景区开发若干问题阐述 6 （一）旅游景区开发遵循的根本规律 7 （二）旅游行业与其他行业的重要区别 8 （三）产品布局应当突出重点产品 9 三、神泉古域项目产品分析 11 （一）神泉古域项目经营理念 12 （二）产品布局的若干问题 14 （三）产品布局的建议 19 四、神泉古域项
2、目整合营销策略 25 （一）营销策略 25 1、项目策略 25 2、服务策略 26 3、品牌体验 28 （二）促销策略 29 1、促销的基本策略 29 2、促销策略实施的方法 30 五、神泉古域项目相传推广思路 30 （一）宣传推广的基本思路 31 （二）宣传推广的主题 32 （三）宣传推广的前期准备 33 （四）宣传推广的实际操作 34 六、散客市场下的营销策略 41 （一）正确认识产品线，构建完整的旅游产品体系 42 （二）充分考虑散客的个性消费需求 42 （三）建立多管齐下的营销渠道策略 43 （四）制定灵活的价格策略 44 （五）建立多样化精细化的产品促销网络 45 2 / 47 前言
3、前言 本策划书以“神泉古域”项目当前的开发、建设情况为主要事实，结合策划人自身多年的景区策划经验和地区市场的主要特点，经过景区的实地考察，通过对近年来旅游项目开发中应重点关注的问题和误区的阐述， 为神泉古域项目梳理了景区产品主线和产品布局的相关问题，进一步提出了项目开发的产品方向。在符合市场需求的产品开发和产品布局的前提下， 本策划书结合大同本地的市场实际，详细提出了关于如何做好市场营销、宣传推广等方面的看法和见解。 本策划书的构建基础是“全域旅游”的大旅游产品，针对的主要目标是参与旅游的所有客群， 主要解决的问题是旅游产品开发的误区、 旅游产品布局的偏差、客群市场定位的意图、项目推广中的主体
4、和项目宣传的手段方法等。 本策划书没有涉及客群分析系统， 原因是神泉古域项目属于初创阶段，还没有进行市场运营，因此还无法准确的预知目标客群和主体客群方向。但文中已经预判了未来客群的走向中高端以 “休闲度假和康养养生”为主的客群和家庭客群是主力客群；学生群体和旅游团队是基础客群。因此，本策划案的最后单独阐述了“散客市场”的整合营销。 本策划案侧重产品理念的梳理、 产品开发的策划和营销体系的整合，倾向于问题的提出和问题的解决， 具体到产品主线的设计和市场推广的相互关系，属于仁者见仁智者见智的范畴，最终的结果还要以市场数据和客群效益为检验标准，因此，本策划案除了提出以市场为依据的相关建议外，并没有过
5、多的涉及这方面的叙述和分析。 景区方原意只是需要梳理市场营销中的宣传推广方向的策划案， 但从我们的从业经验来看，没有系统分析的过程，就无法形成有效的市场营销和宣传推广的优势思路。 因此， 阐述的范围和涉及的问题有些多且大， 还望景区方见谅。 同上，文中如有不妥之言，还望见谅海涵。 3 / 47 一一 、项项目概述目概述 大同市世纪恒圆生态农林开发有限公司“神泉古域”项目（以下简称神泉古域项目）位于大同市阳高县东南部古城镇马家皂乡安家皂村，项目地距大同市区约 68 公里、阳高县城约 38 公里，大同县城约 40 公里，天镇县城约 50 公里。项目地所在的犁益沟内有永定河水系桑干河支流穿过。 神泉
6、古域项目距北京市 260 公里， 距内蒙古乌兰察布市 135 公里，距河北省张家口市 140 公里，距朔州市 200 公里，距太原市 340 公里。项目地周边有京大高速、G109 国道、S202 省道通过，距离京大高速神泉堡出口仅 10 公里，距大同云冈机场 52 公里。周边 300 公里半径基本覆盖北京和晋冀蒙区域。 （一一）项目愿景项目愿景 神泉古域项目通过与阳高当地的政策扶持、 区域位置、 地域文化、 旅游资源、地热温泉、生态农业、长城遗址、杏林基地、蓝天净水相结合，将形成以大同古城为核心，云冈石窟景区、恒山景区为支撑的复合型休闲度假目的地。并预计未来 3 年内京大高铁开通后， 直接对接
7、京津冀地区客源。预计经过 3-5 年的市场运营， 将项目打造成为区域性休闲文化一站式体验地和复合型康养旅游的标志性项目，为拓展旅游产品结构、引领区域性乡村旅游开发、解决县域人口就业、依托国家政策和市场需求加大产业整合及发展， 积极探索全新的产业发展格局和经济运营模式进行富有成效的探索。 （二二）项目基础项目基础 神泉古域项目从规划初衷、 项目选址以及未来运营的发展空间等几个方面来看，具有相当便利的产业基础和投资前景。 1 1、产业的转型调整为项目提供了良好的政策基础产业的转型调整为项目提供了良好的政策基础。 在山西省今年的上， 政府工作报告非常明确地提出“把文化旅游业培育成山西省战略性支柱产业
8、” 。2016 年 11 月 16 日，山西省人民政府办公厅公布了4 / 47 关于进一步促进旅游投资和消费的实施意见 ，进一步激发旅游业发展活力，为山西旅游产业发展提供强有力的政策保障。 大同市目前正处于产业转型期，利用承办“山西省旅游发展大会”的契机，积极拓展以“非煤产业”为主的产业转型及升级，其中被确定为非煤产业转型主力的就是“文旅产业” 。以文化旅游助推名城崛起已成为共识，在 2017 年的大同市期间的政府工作报告中， 再次提出 “把文化旅游作为产业转型支柱与龙头”的发展目标，在“十三五”期间将紧紧抓住战略机遇及大张高铁、冬奥会等现实机遇，打造全省旅游集散中心、山西旅游北大门、国际旅游
9、目的地。 而项目所在地阳高县， 从年初开始也逐步对县域范围可利用的文旅资源进行梳理，并在阳高县乡村旅游发展大会上，确定了“游火山、泡温泉、乐活阳高”的发展定位，试图着力打造以温泉养生为主干，生态旅游、风光体验、健康饮食为骨架的乡村旅游体系。 2 2、丰富的县域资源为项目提供了坚实的资源保障丰富的县域资源为项目提供了坚实的资源保障。 阳高县是全国闻名的果杏之乡、小杂粮生产基地和古人类发源地，农业、人文和历史资源得天独厚， 素有 “四季瓜果乡、 养生长寿地、 人文荟萃城” 的美誉。阳高县境内旅游资源包括：大泉山、六棱山、龙混山、云门山、地热温泉、守口堡、镇边堡、许家窑人遗址、云林寺、古城堡汉墓群、
10、小龙门景区等。 为了提高农业综合效益， 加快推进旅游业发展，近年来阳高县倾力打造百里生态旅游长廊，实现设施农业、旅游、人文等多种资源的整合开发利用，有力推动全县经济快速发展。该工程全长约 150 公里，贯穿全县 9 个乡镇 84 个村庄，长廊几乎串联、 涵盖了全县人文、 自然综合景观， 打造成 “一廊四心， 四片八景”的空间布局。目前，北部以守口堡明长城遗址、中部以大泉山生态资源、南部以许家窑文化和六棱山自然风光为主的旅游带系已基本形成，为实现“旅游+农业+资源”的全域化旅游产业的形成提供了保障。 3 3、青山绿水长寿之乡为项目的康养产业提供了先天优势青山绿水长寿之乡为项目的康养产业提供了先天
11、优势。 阳高素有“人之源、文之脉、长寿坊、养生诀、名人亭、景如画”的美誉。5 / 47 阳高地处北纬 39 度高纬度地区，是世界公认的适宜生物生长的“黄金纬度带” ，物产丰富而且品质优良；阳高一年中空气质量达标天数占 95%以上。经过几十年造林绿化，阳高县林地面积达 118.3 万亩，占国土总面积的 47.2%，堪称“塞上绿洲” ；阳高人居环境“天蓝、地绿、水清” ，气候十分宜人。 按照国际确定长寿之乡的必达指标 （区域现存活百岁及以上老年人占总人口7/10 万以上；80 岁以上高龄老人占总人口的比例 1.4%以上）来衡量，阳高全县80 岁以上老人有 7500 多名，占全县总人口的 2.6%；
12、90 岁以上的老人有 1500 多人；百岁老人有 20 余人；阳高可是名副其实的华北地区唯一的养生长寿之乡。 4 4、特有的特有的“水水”基因为项目提供了独有的发展空间基因为项目提供了独有的发展空间。 神泉古域项目目前所依托的基础是阳高县域内具有较强发展潜力和空间的自然资源地热水田和独特的小杂粮农业基础， 借以形成自有的独特的的康养产业格局。 神泉古域项目所在的犁益沟内有永定河水系桑干河支流穿过， 通过园区的前期的规划和施工，已经形成了占园区主题面积 50%的大型水域面积，这在缺少大型水系或水域的大同地区，还是极为少见的。 同时，神泉古域项目业已打出地热水，出水温度在 50左右。下一步通过国家
13、相关检测检验机构对地热水质进行测定后， 也可以形成园区的一大特色区域。目前，园区内大型温泉泡区“火山神泉” （室内 20000 ，室外 10000 ）已经在施工阶段，建成后将会是华北地区最大的纯天然火山岩温泉康养项目。 在园区的下一步发展中，还可进一步利用“水”-“地热水”-“温泉”的文化体系，延伸出“水项目”-“水享受”-“健康饮用水”-“温泉疗养”-“康养养生”的产业结构。 5 5、独有的历史遗迹为项目提供了无法比拟的文化积淀独有的历史遗迹为项目提供了无法比拟的文化积淀。 神泉古域项目所在的区域内， 拥有世界闻名的国家级历史遗址 “许家窑遗址”和省级遗址“古城堡汉墓群” 。许家窑遗址是泥河
14、湾文化的重要证据和遗址，在古人类考古学上具有不可估量的学术价值和地位； 属于西汉早期墓葬体制的古城6 / 47 堡汉墓群，其庞大的规模和丰富的随葬品，在全国范围内也是极为罕见。 除了上述主要的历史文脉之外， 在神泉古域项目周边，历史遗迹及人文景观也是星罗棋布，使该区域形成独有的“文旅资源” 。这些特有的人文景观，恰恰可以作为园区项目的补充，形成以园区为核心，周边景观覆盖近 60 公里的区域化大景区。桑干河桑干河，永定河的上游，海河的重要支流，并在阳高县与大同县的交汇处建有“册田水库” ，与神泉古域项目相距约 40 公里，拥有乌龙峡景区、小龙门景区等自然风景旅游区，因为诸多的文学作品而闻名于世；六棱山六棱山，与北岳恒山相毗邻，为大同第一高峰，
