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1、吉利并购沃尔沃价值分析郭伟祥 经济 12 班 学号：20112385摘要：受百年遇难的国际金融危机的打击，全球汽车业深陷有史以来最严重的 衰退中，而 2009 年 3 月 28 日中国浙江吉利控股有限公司与美国福特汽车公司 在 瑞典哥德堡正式签署协议是中国汽车业的战略机遇，李书福自称：“农村青年 赢取了美妇人。 ”对此，社会各人士对措举纷纷提出自己的看法。吉利与沃尔沃 能否真正的承受住暴风雨的袭击，还需要时间去验证。一、并购的概念 收购吞并简称购并。购并是经济生活中的一种重要现象和企业发展过程中 采 用的一种重要手段。企业购并动机分析购并是经济生活的一种重要现象和企业 发展过程中采用的一种重要
2、手段。每一次经济繁荣，都伴随着大量购并活动的 发生；每一次企业扩张，都经常以购并为标志。 并购的类型 1、横向购并。横向购并是指处于同行业。生产同类产品或生产工艺相似的企业 间的购并。 2、纵向购并。是指生产和经营过程相互衔接、紧密联系间的企业之间的购并。二、两公司的简介 1、吉利简介： 浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业，建于 1986 年，由台州民营企 业界李书福创办，其总部设在杭州。经过十八年的建设的发展，在汽车、摩 托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游 和房地产等方面取得了辉煌业绩，资产总额已经超过 200 亿元。公司奉行沟 通、合作、敬业、创新的精神
3、。打造老百姓买得起的好车，让吉利轿车走遍 全世界的承诺。造最安全、最环保、最节能的好车，时刻对品牌负责，永远 让顾客满意的质量方针。发展总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、 合纵连横、后来居上的战略。成功关键因素在于人才和创新。奉行快乐人生， 吉利相伴的核心价值理念。 2、沃尔沃（VOLVO）简介 沃尔沃，瑞典注明汽车品牌，1924 年由阿萨尔加布里尔松和古斯塔 夫拉尔松创建。该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。沃尔沃汽车公司 是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团。于 1999 年被福特 公司以 64.5 亿美元的价格收购。沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有 很高声誉，特别是
4、安全系统方面，沃尔沃公司更有其独到之处，它有一句广 告语：对沃尔沃来说，每年都是“安全年” 。美国公路损失资料研究所曾评 比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。 三、收购的原因 1. 吉利战略转型对技术和品牌的诉求吉利从 2007 年开始就提出了战略转型：不打价格战，而是将核心竞争力从 成本优势重新定位为技术优势和品质服务。吉利这样说也这样做了，而且成 效显著。渴望技术，作为国际化的品牌，沃尔沃的知识产权和先进技术是毋 庸置疑的，谁收购了沃尔沃谁就会得到一大笔技术财富，它的先进技术和安 全性能、技能环保特点正是吉利实现战略转型最需要的。提升品牌，一直以 来吉利汽车在价格和品牌上都给人以“草根”
5、的印象，成本和价格一方面为 吉利带来丰厚利润，另一方面又使吉利的品牌无法更上一层楼，没有可以打 出去的牌子的却是个辣手的问题。依目前的形式看，吉利虽有三大品牌，但 尚缺乏顶级豪华品牌，这个空缺沃尔沃正好可以补上，有了沃尔沃，吉利在 行业内的品牌竞争地位无疑会大大提升。 2民营企业走出去的一种方式 吉利是民营企业，打入国际市场更加困难，但是只有进入了欧美发达国家市 场，才能够越做越强。吉利需要打入国际市场的“通行证” ，而收购品牌无疑是 捷径。所以代表品牌市场的沃尔沃就毫无疑问地成了吉利走出中国的桥梁。 3. 学习系统的市场营销模式 沃尔沃通过体育营销和大成本的营销让自己的品牌和“绅士精神、挑战
6、极限、 高尚生活”紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又 不爱张扬的用户群体。能够近距离地学一学外资品牌的营销策略，对吉利以及 中国自主品牌的车企业来说，都是未来走向世界的前提。 四、购并分析 1. 可以获得的收益： 首先，从市场营销来看，沃尔沃锁定了追求生活质量，关注安全和环境 并且又不爱张扬的用户群体，而且沃尔沃是国际一流品牌，具有业界领先的 安全技术及丰富的技术和知识、产权积累，遍布全球的小手网络，而吉利的 核心能力在于领先业界的成本控制能力，以及对国内市场独家的深刻见解， 市场定位不同，营销策略肯定是不同的，两者相容，中方能够近距离的学习 外资品牌和营销策略，可以提
7、升自己的品牌与技术，提升管理，外放也可以 借此进去中国市场，扩宽中国在全世界的销售网，抓住更多的采购商机，对 于提升一个民族品牌，让中国汽车立足于世界舞台有重大战略意义。 其次，从财务数据上看，2009 年，吉利总营业收入为 42.89 亿元，而 沃尔沃轿车的总收入约合人民币 1000 亿元，把总收入超过自己 20 倍的豪华 车巨头沃尔沃轿车收入囊中，有利于迅速做大自身的产销规模。 第三，从品牌价值上看，吉利的低端品牌形象是一个不可回避的事实， 而收购沃尔沃正是吉利突破品牌发展瓶颈的一个最为现实的需要，有利于其 高端品牌形象提升自身的品牌形象，加速全球化扩张，对于吉利而言是条捷 径。 第四，从
8、技术上看，吉利在发展中继续先进的技术来支持其品牌发展战 略，没有成熟的技术，一切都是空谈。吉利收购沃尔沃是现实的迫切需要， 只要有了技术，吉利在低成本制造的优势将越加明显，其在国内的竞争力也 将明显增强，也便突破了技术重围。 第五，从设计方面来看，一个汽车的设计对于汽车的销量是至关重要的， 在汽车行业的竞争中，塑造一个独立品牌价值的品牌一直是汽车竞争的本质。 吉利在收购沃尔沃之后能把新的设计理念融入其他产品线，并产生出新的设 计的理念，从而提升吉利产品线的总体设计水平。有技术的汽车才能走遍世界。 第六，从人才方面看，现金的社会，是知识与科技双向发展的社会。人 才在社会与各地的发展中，起着至关重
9、要的作用。吉利收购沃尔沃可以摄取 更高端的工业设计人才和品牌策划人才。所以，收购沃尔沃出了品牌和技术 价值外，吉利还可以整合人才资源，提升集团整体设计能力和策划能力。 第七，从运营成本上看，如果能生产一辆是吉利的价格，沃尔沃的质量 的话，那么相信市场的空间将会是巨大的，而这一切并非不可能，高额的运 营成本是一直困扰欧美车企品牌大问题，李韦福可以把吉利做成世界上最便 宜的汽车之一，相信也有办法降低沃尔沃的营运成本。 最后，从实力上看，并购沃尔沃使吉利在世界范围内名声大噪。沃尔沃 是世界公认的高档车，品质和安全具有口碑，吉利的成功收购说明，中国的 汽车企业已经有足够的实力走向世界，具备了与众多拥有
10、悠久历史的老品牌 竞争的实力，同时在拥有了沃尔沃技术之后，吉利将更有优势提升自己的品 牌价值，实现技术的跨越，实现更加快速的发展，另一方面，政府在吉利收 购过程当中所给予的支持也充分说明，政府对自主品牌发展所给予的殷切希 望，以及对于吉利品牌本身的认可，从侧面证明了吉利的雄厚实力。 2. 面对的考验 第一，欧洲工会的挑战。 第二，人才和技术的流失，技术转让也不是个简单的问题。 第三，高昂的品牌运营成本。 第四，如何应对品牌、文化差异。 第五，管理难度加强 第六，品牌可持续性问题。 最后，在试试产权和专利上，还会有不少剪不断，理还乱的问题纠缠，美 国车企作为卖方，在剥离品牌和资金投入的同时，一定
11、要在知识产权，专 利技术方面争取利益最大化，这无疑给买方造成了巨大障碍，甚至比收购 价格的讨价还价难度还要打。 五，启示 当我们知道吉利收购沃尔沃的时候，我们提出最多的应该是对他的质疑， 因为这是有前车之鉴的，比如说在金融危机出现的时候，四川腾中曾经试图收 购悍马，但是无果而终；上汽收购双龙，几年后以失败的“战果”结束，对于 吉利收购沃尔沃，虽然已经成功收购，但是沃尔沃现在正在亏损，吉利想要发 展沃尔沃，首先就要注入资金进行盘活，未来怎样，谁都说不定。 实际上，吉利有一定的资本运作能力，在收购英国孟桐公司的时候就是四 两拨千斤的好例子，更何况幕后还有投资机构提供协助，所以我们有理由相信 吉利和
12、沃尔沃的并购是桩好“婚事” ，不过目前一切的猜测还早，请注意，既然 是“肥皂剧” ，它终究是有泡沫的观众切不可太期待有圆满的记过，成功收购并 不是意味着可以成功驾驭。因此，吉利将面临巨大的挑战：如何整合品牌资源 和人力资源，欧亚文化怎样融合，品牌差距如何缩小，吉利自主品牌如何带沃 尔沃走向世界，如何降低运营成本开发更有性价比高端轿车，如果借助沃尔沃 在全球的生产基地和销售网络帮助吉利进行海外扩张，如何把握未来竞争确实 利用欧美车企低迷之际捷足先登，将是决定着 18 亿美元花的值不值得关键。 理想很丰满，但是现实很骨感，作为热盼期望民族品牌强势崛起的中国人， 希望看到的是吉利借沃尔沃而“华丽转身” ，而不是因为收购沃尔沃失败而“咸鱼永不翻身” ，不过我坚信，吉利一定能成功运营沃尔沃！
