策划案例—网络在旅游市场营销的作用——王志伟

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1、网络在旅游市场营销的作 用09旅专-1王志伟n 案例n桂林某国际旅行社电子商务部于1998年建立的旅游在线交易英 文网站。目前已经成为英语入境旅游组团量和盈利能力居全国 第一的网络平台，在网络旅游市场享有很高的声誉。其发展历 程为：n1998年7月24日，域名申请开通，8月网站发布，11月网上成交 第一笔旅游业务，毛利4000多元；n1999年，销售额14万元，毛利润超过3万元；n2000年，销售收入40多万元，旅游业务毛利润超过14万元；n2001年，销售收入71万元；n2002年，销售收入180万元；n2003年，非典，国内大部份国际旅行社的市场战局一溃千里， 而旅游在线业务恢复较快，毛利

2、润达200万元；n2004年，毛利润超过400万元；n2005年，毛利润超过650万元；n2006年，毛利润超过1000万元。为何成功 ?n案例成功的旅游网络营销模式是：“旅游服 务商+网络.n主要原因1.迎合了国际旅游市场的需求国入 境旅游人数逐年增加 .n2.“散客化”趋势，为“散客”提供旅游个性化 定制服务存在市场的空白点。n3.欧美的电子商务环境较成熟，欧美人具有 在网络上搜索旅游相关信息并购买旅游服 务的习惯。 一、什么是网络营销 n网络营销（On-line Marketing或Cyber marketing）全称是网络直复营销，属于直 复营销的一种形式，是企业营销实践与现 代信息通

3、讯技术、计算机网络技术相结合 的产物，是指企业以电子信息技术为基础 ，以计算机网络为媒介和手段而进行的各 种营销活动（包括网络调研、网络新产品 开发、网络促销、网络分销、网络服务等 ）的总称。二、开展网络营销的必要性n（一）互联网的快速发展及其对旅游行业的影响n1、网民数量跃居全球第一n据CNNIC统计数字显示，截止2009年4月18日，中国网民数量已 达到3.16亿，位居全球第一；普及率达到22.6%，超过全球平均 水平；中文网站数量已经达到287.8万个。无线互联网方面，目 前有6.7亿移动用户，其中有1.176亿手机上网网民，年增长率达 133%。网民群体的年龄、职业、收入结构等均较优，

4、对任何市 场来说都是庞大而必须抓住的。n2、网络用户已成出游主体n据艾瑞咨询（I Research）于2007年10月至12月期间针对中国网 民的网络习惯及消费行为进行调查，调查数据显示，在2007年中 ，中国网络用户有私人旅行的占47.2%，有商务旅行的占10.9% ，两者都有的占23.5%，也就是说网民的出游率达到81.5%，如 图1所示 三、互联网已成为网民获取旅 游信息的主要渠道 n根据美国e Marketer发布的拥有互联网的美国消 费者获取旅游信息的渠道数据发现：72.2%的美 国互联网用户利用网络获取旅游信息；17.4%的 互联网用户通过家人或朋友得到旅游信息；而利 用旅行社、报

5、纸杂志及电视广播获得旅游信息的 用户相对很少，如图2所示。另据北京、上海地 区的单项调查，网络也已成为一线城市网民获取 旅游信息的主渠道。四、网上旅行预订市场发展迅速 n根据艾瑞咨询调查及统计，2007年中国网上旅行 预订市场规模达22.7亿元，相比2006年同比增长 47.5%。未来三年内，网上旅行预订市场还将保 持平稳较快发展，预计到2010年市场规模达75.2 亿元，而到2011年，中国网上旅行预订市场规模 将突破100亿元，如图3所示。CNNIC最新统计表 明，通过网络进行旅行预订的中国网民数已达到 1700万人。在散客化、个性化出游趋势日益明显 的今天，谁抓住了网络谁就抢占了先机。

6、n 艾瑞咨询于2007年10月至12月期间再次针对 中国网民的网络习惯及消费行为进行调查，调查 数据显示，48.7%的用户半数中国用户首选网上 预订为旅行服务方式。而完全自主旅行，不需要 预订的用户则占23.1%；通过传统旅行社预订的 占16.4%；而通过传统酒店、机票代理预订的占 11.8%，如图4所示。艾瑞咨询认为，中国网络 用户已经将网上预订视为出行的首选服务方式。 五. 网络营销的作用n1. 有利于旅游企业提高效率降低成本n 传统旅游企业推销产品必须依靠大量的销售 人员和其他各地的中间商，在市场上投入大量的 人力、广告以及其他费用，旅游企业争取客源的 成本非常高。而利用网络营销的旅游企

7、业可以从 网上直接获取顾客的建议和需求，并按照顾客的 要求进行经营管理，可以减少营销费用。同时， 网络营销只需要一台连接在网上的服务器，节约 了大量的通讯、交通费用、宣传品印刷成本及媒 体广告成本等。n n 2、有利于旅游企业满足游客个性化需求n 旅游企业所面对的消费群体的需求具有多样 性特点，通过互联网，旅游企业可以与每一位上 网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客 了解企业，企业也可以通过在线服务了解顾客的 需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成旅 游企业与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服 传统营销中旅游企业与顾客之间无法及时沟通的 “单向信息交流”的弱点。另外，旅游企业还可根

8、据顾客以往的需求信息，不断为其提供经过精心 挑选的个性化的产品和服务信息，吸引其再次光 临。旅游企业通过网络营销可以满足游客的个性 化需求，并逐渐使本企业向个性化方向发展。n3、有利于旅游企业做大企业品牌n 通过信息化建设及网络营销, 旅游企业可以用比 较低的成本进行广告宣传，扩大知名度，提高美誉度 ，做大做强企业品牌。旅游企业一般规模较小，经济 实力有限，很难在传统广告媒体上大做宣传，而通过 互联网，无论旅游企业规模大小，都可以实现广告促 销。在互联网上，旅游企业通过制作精美的网页，向 顾客传递大量的相关信息，包括旅游产品的特点，服 务的特色，以及相应的价格等。顾客通过点击旅游企 业的网页来

9、了解企业，通过双方的互动，提高旅游企 业的知名度和美誉度，从而做大做强企业品牌。n 4、有利于旅游企业实现跨越式发展n 旅游企业的规模大小不一，成立早晚有异，在传 统业务领域的竞争格局已经基本形成，但如果借助于 成功的网络营销，通过对目标客户群细分，提供差异 化个性化产品等方式，有见识的旅游企业可以迅速的 发展壮大。n6.网络营销有利于旅游企业扩大市场份额n 网络空间具有无限扩展性,因此在网络上进行营销 活动不会受到空间篇幅的限制,可以超越时空进行信息 交换。旅游企业利用互联网可以在24小时提供全球性的 营销服务，人们可以通过网络了解旅游企业所有的信息 。例如，在旅行社在其主页中为顾客提供企业

10、简介、各 种精品线路、当地旅游景区的详细介绍及相应的价格等 。顾客可以轻而易举的找到自己感兴趣旅游线路、适合 自己的旅游社以及相应的信息。除此之外, 旅游企业网 页上还可以向顾客介绍企业附近的情况,例如商业区、 中心区、饭店以及其他能引起顾客兴趣的信息，以吸引 顾客的注意力，有利于旅游企业扩大客源市场。n7.网络营销几乎具有了传统分销渠道成员的所有功能， 并且可以减少营销渠道的流通环节，不仅可以节省给中 间商的佣金，节省物流成本，从而降低流通成本，使企 业有可能以较低的价格向公众出售其旅游产品，还加强 了旅游产品生产者对其产品的控制力。n 劣势:n1.旅游网站的推广意识不足n网站必须要多方式多

11、渠道地做好推广，让潜在 用户知道。网站推广的途径很多，方式也很多 ，传统的网络广告一般是按照CPM（按千次广 告展示付费）或CPC（按广告点击付费）来计 费，而CPA（按行动付费）、CPS（按销售付费 ）等新生广告网页付费模式则被门户、垂直网 站、流量联盟等应用。只建站不推广，或只推 广不重视网站的内容建设、产品调整，致使网 站形同虚设，不能产生交易，最终得出网络无 用的错误结论，半途而废，陷入投入大产出少 的恶性循环。n2.技术与安全性问题 一是解决旅游企业网络营销中存在的共性问题 ，如网站建设与推广、搜索引擎优化（SEO） 与关键词竞价等；二是旅游信息中心统一维护 、统一推广，旅游企业可自

12、主更新网站信息。 3. 复合型人才匮乏 旅游企业信息化需要大量既懂业务、又懂技术的 复合型人才。但目前旅游企业没有技术作为支 撑的旅游企业网站不但美观性、实用性不强， 而且优化推广不够，无法实现网络营销的真正 目标。n4.网络营销法规不健全n 政府应出台并完善有关旅游网络基础设施建设、 网络交易的税收、用户安全和权益等方面的政策 、法规，引导旅游企业在同一规划的前提下促进 网络发展，避免重复建设而造成资源浪费。另外 用道德和法规的手段规范旅游企业交易活动，同 时还要抵制少数消费者恶意捣乱和不法行为。 n综上所述：未来10至20年内，包括中国 在内的大部分国家的许多人将生活在万 维网生活方式之中

13、，对它们来讲，借助 于网络获取旅游信息、选择旅游目的地 ，制订旅游计划，安排旅游行程将成为 一种习惯。今天，这一种生活方式已经 开始在一部分人中成为现实，它普及的 速度也许还会超过我们的估计。“万维网 生活方式“和“万维网工作方式“将导致社 会文化模式和经济结构的巨大变革，而 这一已经开始的变革中蕴藏着无限的商 业机会，旅游企业如能抓住时机，就能 在激烈的市场竞争中取得收益。谢谢观赏网络营销的介绍n网络营销络营销 （On-line Marketing或E- Marketing就是以国际际互联联网络为络为 基础础， 利用数字化的信息和网络络媒体的交互性来 辅辅助营销营销 目标实现标实现 的一种新

14、型的市场场营销营销 方式。简单简单 的说说，网络营销络营销 就是以互联联网 为为主要手段进进行的，为为达到一定营销营销 目的 的营销营销 活动动。网络营销的特点n时域性 营销的最终目的是占有市场份额 ，由于互联网能够超越时间约束和空间限 制进行信息交换，使得营销脱离时空限制 进行交易变成可能，企业有了更多时间和 更大的空间进行营销.n n个性化个性化 互联网上的促销是一对一的、理 性的、消费者主导的、非强迫性的、循 序渐进式的，而且是一种低成本与人性 化的促销，避免推销员强势推销的干扰 ，并通过信息提供与交互式交谈，与消 费者建立长期良好的关系。n n成长性成长性 互联网使用者数量快速成长并遍

15、 及全球，使用者多属年轻、中产阶级、 高教育水准,是一项极具开发潜力的市场 渠道。n富媒体 互联网被设计成可以传输多种 媒体的信息，使得为达成交易进行的信 息交换能以多种形式存在和交换，可以 充分发挥营销人员的创造性和能动性n交互式 互联网通过展示商品图像，商 品信息资料库提供有关的查询，实现供 需互动与双向沟通。还可以进行产品测 试与消费者满意调查等活动。互联网为 产品联合设计、商品信息发布、以及各 项技术服务提供最佳工具。 整合性 互联网上的营销是一种全程的营 销渠道。另一方面，禹含网络建议企业 可以借助互联网将不同的传播营销活动 进行统一设计规划和协调实施，以统一 的传播咨讯向消费者传达

16、信息，避免不 同传播中不一致性产生的消极影响。超前性 互联网是一种功能最强大的营 销工具，兼具渠道、促销、电子交易、 以及市场信息分析与提供的多种功能。 它所具备的一对一营销能力，正是符合 定制营销与直复营销的未来趋势。n高效性 可传送的信息数量与精确度， 远超过其他媒体，并能因应市场需求， 及时更新产品或调整价格n经济性 一方面可以减少印刷与邮递成 本，可以无店面销售，免交租金，节约 水电与人工成本，另一方面可以减少由 于迂回多次交换带来的损耗n技术性 技术含量相对较低，对于客户 来说是小成本大产出的经营活动网络营销的步骤n第一步是将自己的企业业全面快速地搬到互 联联网。n第二步是通过过多种网络营销络营销 工具和方法来 推广和维护维护 自己的企业业网站。n第三步是网站流量监监控与管理。网络营销常用的方法n网络营销的职能的实现需要通过一种或多 种网络营销手段，常用的网络营销方法除 了搜索引擎注册搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、 网络广告、TMTW来电付费广