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1、辽辽 宁宁 工工 业业 大大 学学题题 目：目：汽车企业市场营销研究汽车企业市场营销研究院院 （系）：（系）：软件软件 学学 院院姓姓 名：名：左左 佳佳专业班级：专业班级：汽车电子技术汽车电子技术 113 班班学学 号：号： 1114080812汽车企业（汽车企业（一汽大众）营销研究）营销研究一一一汽大众品牌介绍：一汽大众品牌介绍：一汽-大众汽车有限公司（简称一汽-大众）于 1991 年 2 月6 日成立，是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过多年的
2、不断发展，一汽-大众在长春和成都，佛山三厂共有三大生产基地，包括轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂（成都分公司）和发动机传动器厂。二二一汽大众销量分析：一汽大众销量分析：伴随着 7 月的到来，2013 年上半年的中国轿车市场销量数字也得以披露，一汽-大众凭借着旗下车型强大的产品优势，半年销量累计达到 529,785 台，继续领跑第一军团。面对现今各大城市限购政策的压制，一汽-大众体现出逆势而上的强劲势头。在刚刚结束的这半年时间里，一汽-大众旗下的捷达品牌（包括全新捷达及捷达） 、全新宝来、全新速腾、高尔夫品牌（包括高尔夫及高尔夫 GTI） 、迈腾以及 CC 车型，分别以 125,855 台、107,
3、282 台、133,881 台、58,930 台、82,505 台以及 21,332 台的成绩领先各级别和细分市场。其中，一汽-大众 6 月单月销售125,504 台，占市场销售份额的 10.3%，稳坐行业第一之位。作为国内 A+级市场的标杆型主力产品车型，全新速腾半年3的累计销量达到 133,881 台，持续数月稳坐细分市场第一的宝座。全新速腾凭借着更为大气舒展的造型和车身尺寸，以及丰富的舒适型和科技型配置的应用，吸引了众多富有活力、不断开拓创新的社会精英人士，引领了国内 A+级轿车市场的消费潮流，奠定了全新速腾的 A+级标杆车型地位。全新捷达于 2013 年 3 月正式登陆中国汽车市场，在
4、 4 个月的时间里，捷达品牌车型不仅顺利完成了新老车型的换代，并且随着产能的逐步攀升，全新捷达更在半年的时间节点中，收获了 40,416 台的销量成绩。对于一款全新上市的产品而言，全新捷达以其颠覆性的时尚设计、越级卓然的产品力，以及 21 年的品牌文化传承在上市仅 4 个月后便全面超越竞品，称王于该细分市场。全新迈腾作为 B 级车市场的领导车型，不仅集大众高科技术装备于一身，更因为其更加大气的内饰设计、更加舒适的乘坐环境，成为众多公商务精英们的首选车型。在 2013 年 6 月中，全新迈腾凭借着单月 19,106 台的销量数字继续稳居该细分市场榜首。而 6 月底正式上市的 2013 款迈腾在增
5、加更多先进豪华的科技装备同时，保持了原有价格区间，进一步稳固了 B 级车领导者的地位。毫无疑问，作为“有史以来最美的大众汽车” ，CC 的最大亮点就在于它那优美的外形。自 CC 国产至今，经历了多年时间的洗礼后，每每在车流中或者街角相遇，CC 依旧能够将路人4的视线尽可能的留在它那优美的曲线之上。而凭借着这份优美曲线，一汽-大众 CC 博得了众多精英人士的喜爱。尽管一汽-大众 CC 即将退出中国汽车市场的舞台，由即将上市的新 CC 继续传承引领细分市场，但在 2013 年上半年中，CC 依旧交出了21,332 台销量成绩，这显然与其卓越的产品力密不可分。作为各细分市场的王者而言，一汽-大众旗下
6、产品的卓越产品力与良好的品牌口碑功不可没，而销量数字与细分市场份额，则成为了检验产品最有力的佐证。作为中国最优秀的汽车合资企业来说，一汽-大众始终以“高品质汽车的代名词”为目标一路向前。在已经拉开序幕的 2013 年中，一汽-大众继续推进销售体系“两大计划”的实施，力争以最优质的产品赢得更多消费者的认可与喜爱。 三三一汽大众竞争对手分析：一汽大众竞争对手分析：和新宝来同档次的 A 级车相比较竞争的对手很多上海大众 朗逸由于朗逸和新宝来在价格上存在一定重叠，且又同为大众品牌旗下的车型，因此两者之间的市场份额必将相互消涨。对此，上海大众经销商表示，新宝来对于朗逸肯定有影响，只是影响程度大小的问题。
7、但上海大众经销商态度相当谨慎。此外，目前经销商还未接到厂家针对新宝来上市而推出促销活动的通知，因此朗逸的市场价格暂时并不会有所变动。5上海通用别克 新凯越一家上海通用别克经销商表示， “竞争肯定是有的，但并不会非常直接。 ”他认为，同为大众旗下的朗逸才是新宝来最大的竞争对手。另外，目前新凯越的终端优惠已有 2 万多元，如此的价格优势对一款刚上市的新车是无法做到的，这也是新凯越最明显的竞争优势所在。北京现代 伊兰特悦动上海北京现代一家经销商表示，目前新宝来不会对悦动产生影响，并且悦动更直接的竞争目标是上海通用别克的新凯越而非悦动。因此，目前阶段，北京现代在市场销售环节不会特别针对新宝来展开特别的
8、攻势。东风标致 307面对新宝来的上市，东风标致 307 并没有表现出任何的变化。市场价格方面，还是根据厂家所规定的价格政策，在指导价基础上降价 1 万元来销售。 “新宝来本来在上海市场的量就不是很大，所以对于东风标致来说，不太可能造成影响。 ”一家东风标致 4S 店的销售经理这样表示。一汽丰田 卡罗拉卡罗拉与新宝来的竞争关系并不明显。一汽丰田上海经销商告诉记者，他认为，卡罗拉的配置相当丰富，尤其是推出五周年纪念版后，从车型技术、车型配置等方面，性价比都得到了提升，加之 1.5 万元的现金优惠，优势尽显。按照一汽大众6以往推新车的习惯，新宝来的配置不可能做到一应俱全，且老款宝来的油耗以及维修费
9、用也是较高的，因此，他认为一汽丰田卡罗拉相比新宝来，优势还是很明显的。四四一汽大众价格分析：一汽大众价格分析：2013 款朗逸与宝来同样推出 1.6L 及 1.4TSI 两种排量的车型，其中，2013 款朗逸推出 5 款 1.6L 车型及 5 款 1.4TSI 车型，售价区间为 11.29 万元-16.69 万元。2013 款宝来推出 5 款 1.6L车型及 3 款 1.4TSI 车型，售价区间为 10.78 万元-14.83 万元。2013 款朗逸与宝来作为大众品牌在国内两个不同的合资厂家所生产的两款紧凑型车，它们同样出自 PQ34 加长平台，同样换上了大众的最新家族式设计。它们有着相似的配
10、置和价格，几乎一样的动力系统。由于它们在很多方面都是如此相似，如果说要从它们两者中选其一，相信对于很多消费者来说，都是一件比较困难的事情。两款车型的差异较小，区别可能只是外观与内饰的样式及一些细节上。那我们将从保养方面来探讨它们两者间的区别，看看两者在这方面的差异是否还是那么小。2013 款朗逸的 1.6L 车型及 1.4TSI 车型在常规更换配件上，仅机油及火花塞的使用上有所区别。其中，1.6L 车型进行一次小保养需要更换 4 升规格为 SJ 5W-40 的原厂矿物机油，这种矿物机油的售价为 116 元/桶，而一桶的容量为 4 升。1.4TSI 车型进行一次小保养需更换 4 升规格为 SL
11、5W-40 的原厂半合成机油，其售价为 203 元/桶，一桶的容量为 4 升。此外，它们的机7油滤芯售价为 86 元/个，工时费为 60 元。通过计算可得出，1.6L 车型进行一次小保养的费用为 262 元，而 1.4TSI 车型则为349 元。从 4S 店所提供的相关保养周期来看，进行一次大保养的费用 1.6L 车型为 812 元，1.4TSI 车型为 1011 元。此外，60000 公里保养总费用上，1.6L 车型的费用是：手动挡车型为5302 元，自动挡车型为 6309 元；1.4TSI 车型的费用是：手动挡车型为 6371 元，DSG 车型为 6093 元。宝来 1.6L 及 1.4T
12、SI 车型均使用规格为 SM 5W-40 的半合成机油。进行一次小保养时需要更换 4 升机油及一个机油滤芯。机油的价格为为 199 元/桶/4 升，而工时费则为 60 元。通过计算，我们了解到新宝来进行一次小保养的价格为 352 元。大保养所需的费用是：1.6L 手动挡车型为 1410 元，自动挡车型为1667 元。1.4TSI 手动挡车型为 1410 元，DSG 车型为 1392 元。此外，宝来 60000 公里总费用上，1.6L 手动挡车型为 5440 元，自动挡车型为 5697 元。1.4TS 手动挡车型为 5452 元，DSG 车型为 5434 元。五五一汽大众销售和促销方式分析：一汽
13、大众销售和促销方式分析：1.客户分析：（1）收入水平（2）职业背景（3）年龄范围8（4）心理价位2.人力资源分析：* 建立良好的成材环境* 良好的学习培训机制* 人才选拔使用机制* 良好的激励机制* 向员工提供最好的“舞台“3.营销服务网络分析：*健全的营销网络*完善的服务体系*低廉的配件和维修服务4.研发制造分析：优势: a.采用德国大众汽车股份公司的先进技术和质量标准，具有市场领先性。b.吸收引进技术，自我研究开发，逐步实现规模经济。劣势：a.竞争对手也在更新换代。b.对手的规模经济更强大。5. 制定营销战略：（1）选择目标市场（2）市场定位（3）4P 策略96. 促销战略：（1）现有促销手段。媒体促销。包括电视广告，报刊杂志广告，户外平面广告。付款方式促销。包括各种付款方式的选择。行业促销。包括车展活动，产品试用和赛车活动等。其他促销手段。（2）现有促销手段的补充。7. 分销策略
