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1、德意电器德意电器创享非凡创享非凡燃气灶的发展燃气灶的发展 二十世纪八十年代以前，中国的燃气事业的发展还比较落后，城市燃气的普及程度非 常低，仅有百分之十几，广大农村几乎没有人使用燃气。那时，燃气灶产品结构简单，功 能单一，此前，每家只有最简单的燃气灶，灶面材料大多为铸铁，表面电镀或喷涂等处理， 没有电点火装置，工艺也处在比较原始的状态中。 1980 年以后，随着改革开放的深入，市场经济随之兴起，国外各式各样的燃气用具纷 纷进入中国，燃气用具的生产企业也由原来的十多家猛增到近百家，企业类型也由原来的 单一燃气公司发展到有国营、集体、民营等各种企业类型，国外著名的燃具生产企业也开 始在中国寻找合作
2、伙伴，从而使燃气用具的产品质量和外观也有了根本的改变，产品的品 种和功能也在不断变化。1990 年以后，中国乃至世界经济进入了一个飞速发展阶段。中国 的燃气及燃具事业进入了快速成长时期。国外先进燃具开发制造技术的引入，带来了中国 燃具事业的突破性改变。 德意电器的规模德意电器的规模 就在燃具突破性改变的契机里，德意电器把握这一机会，深入研究，开拓创新，终于 经过 10 年的努力，发展成现在占地 53800 平方米、员工 860 名、总资产 15000 万元人民 币的大型现代化股份企业。目前已形成年产中高档家用燃器灶具 60 万台，吸油烟机 35 万 台，消毒柜 15 万台，燃器热水器 10 万
3、台的规模，是浙江省“五个一批”重点骨干企业、 杭州市百强企业。是一个典型的年轻化、知识化、专业化且充满活力的团队型组织。公司 秉持以品牌形象为中心，以科技创新、市场营销为两翼积极参与市场竞争。因强大的产品 研发及服务、品质的保障，全部产品均通过 ISO9002 质量体系认证和长城电器认证。凭借 强大的销售网络和中央电视台等广告媒体宣传和优质的服务， “德意”商标被评为浙江省著 名商标，四大系列产品引导时尚潮流，成为浙江省百个拳头产品、浙江名牌产品，广获消 费者的好评。公司将本着“用一流人才、出一流精品、创一流管理、树一流品牌”的宗旨， 推动企业的健康快速发展，引领中国同业的共同快速进步。 （第
4、一页） 第一次抉择第一次抉择从老师到老总从老师到老总 一个强大的企业背后必定有一个强大的领导人，一个强大的领导人脑子里一定有一些 独特的想法。 谁能想到，这样一家拥有中国厨卫行业最大、最现代化基地的企业，其创业者才年届 而立。十年前，他以 3000 元钱起家，缔造了今天总资产达 1.5 亿元的厨卫王国。这不是传 奇，是发生在我们身边的真实故事。 高德康，这位年轻的创业者给人的第一印像是个儒雅的大学生，谈笑间充满着自信和 豪器。他会唱，会写，有着很高的艺术修养和浓厚的书卷器质。如果不经营德意，他会是 一位清风雅韵的音乐老师，也会是一位激情隽永的浪漫诗人，但他的多才多艺并不影响他 作为企业家的发挥
5、，他把诗人般的艺术器质融入他的企业和品牌。 然而，市场对任何人都是公平的，德意的十年发展同其他企业一样，充满着曲折和磨 难，拼搏与艰辛。高德康坦言，德意的成功，是他三次抉择中追求创新的成功。第一次抉 择，发生在 1992 年邓小平南方谈话刚发表不久。在梅西小学从教的高德康面对改革开放的 关键时刻，陷入了沉思。一方面自己好不容易跳出农门，捧上了教师的金饭碗，况且已在 教学上获得了一连串荣誉，学校也把他作为重点对象培养。另一方面，汹涌的经济大潮在 呼唤弄潮儿，创业正当时：煤器灶是家庭最基本的消费品，城市已开始普及，而农村尚处 于空白。萧山经济迅速发展，为灶具进入农家创造了难得的机遇。 “下海”发展
6、，空间广阔。“下海”？万一失败，多年的寒窗苦读、父母的期待都将成为泡影。安居乐业？看着别人 轰轰烈烈地创业，岂不辜负了这大好时代。 创业征途脚下行创业征途脚下行 风潇潇兮易水寒。11 月 11 日，高德康怀揣全部积蓄 3000 元，在党湾镇梅西八字桥边， 开出一家名为“康达燃具”的小商店。经营煤器灶和煤器瓶，从采购、运输、仓储，到销售、 收银，全是自己干，吃的苦是别人难以想象的。 为了节省成本，他和合伙人两个都是自己装卸货。一次，一辆长达 20 米的加长货运车 从江苏拉来满满一车灌满煤器的钢瓶，每只重 64 斤，他们两个人从高高的车厢上将钢瓶一 只只轻轻地放到地面，然后再小心翼翼地搬到仓房里，
7、因为如果用力过猛，钢瓶一旦碰擦 水泥地面引出火花，后果不堪设想。就这样，从傍晚干到天亮，高德康用习惯弹钢琴的双 手把 380 只钢瓶装卸完，尽管累得浑身像散了架，可心里却还是充满了一种成就感。 装运煤器瓶，除了辛劳，有时还会遭遇风险。一次，高德康随车去广东运货回来，夜 里汽车途径车匪路霸经常出没的江西某地时，忽闻枪声不断，他和司机赶忙把钱包放在座 位上让车匪来拿，然后抱头躲在驾驶室的座位下。几个小时过去了，只听到车玻璃窗被子 弹击碎的声音，却不见一个人影，后来才知道原来是当地警察正在围剿车匪路霸，总算逃 过一劫。 高德康相信吃得苦中苦，才能有建树。他的苦的确没有白吃，仅一年功夫，就赚了 30
8、万，这在当时无疑是一笔巨大的财富。他用箱子装着这些钱回到家里，为父母亲盖了一座 楼房。但是，高德康不会满足于“小富即安”的生活，创业的激情始终如同家乡日夜奔腾 不息的钱塘江潮水，在他心里涌动。开弓没有回头箭。要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟， 惟有以创新的经营思路领先他人。 广告轰炸起反应广告轰炸起反应 高德康把顾客群锁定在附近乡镇初中文化程度以下的农民身上。开业前，他策划了当 地前所未有的“广告轰炸”。他做了两件事：一是到新华书店买来一支笔一叠红纸，写了 许许多多“要买优质煤器灶，请到梅西八字桥”的“广告”，四处张贴，还在镇广播站做了一 个月的广告，虽然那个月的广告才花了 2.5 万元，可是广
9、告的效果出奇好，不仅广告语成 了很多人嘴里的顺口溜，而且燃具店开张的第一天就收回了成本。二是打出服务牌，商店 每天开到午夜 12 点，公开承诺灶具如果出了问题，不论卖家是否“康达” ，一律免费维修。 独树一帜的举措赢得了良好效果，开业第一天就赚了 1000 元。 高德康的创新思维在“康达”这方小天地得到了极大的发挥：用 5 元钱的成本在煤器 灶炉口处加了个防风罩，多化 13 元钱把煤器灶的点火装置改为脉冲式这些举措深受顾 客欢迎，收益大大提高。高德康的事业得到了超常规的发展。 1994 年，他用自己的“原始积累”创建了萧山康达燃器用具厂，时隔一年，更名为德 意燃具制造有限公司。充满“创造心”的
10、高德康不甘心一味模仿他人的产品，他设计出市 场上独一无二的产品，运用在师范学校学过的素描技能绘出图纸，交给厂家生产，然后专 供他一家营销，这种被今天称作“差异化营销战略”的商业运作模式，为他不断增加着 “原始积累” 。 在回顾贸易起步阶段的情况时，高德康这样总结说：“带着创新的思维去做，你得到 的是倍数的效应。 ” （第二页） 第二次抉则第二次抉则德意的德意的“意外转型意外转型” 如果说，第一次抉择使高德康实现了人生转型的话，那么第二次抉则是守摊子还是继 续创新、拓展事业的抉择，其中充满了“壮士断腕”的悲壮色彩。1997 年底，经过 5 年的 拼搏，德意已初具规模。公司年产值 5000 万元，
11、利润数百万，不但没有银行贷款，而且存款千万。这时的欧洲市场出现了嵌入式的高档灶具。它会不会影响国内市场？德意是着眼 中低档灶具还是另谋出路？ 1997 年，高德康去欧洲考察，在荷兰看到了一台嵌入式灶具。他眼前一亮，觉得这简 直就是幸运女神送给他的礼物。高德康把这灶具抱回了国。1998 年农历正月初一到初七， 高德康把自己关在办公室里思考了整整七天。初八一上班，他向大家宣布：花半年时间， 淘汰所有中低档灶具生产线。拿出全部积累，再找银行贷款，转产嵌入式高档灶具。这一 “重起炉灶”式的举措在厂里引起强烈震荡。几乎所有的人都反对他的决定，包括他的家人。 不少人认为，这无疑是自己否定自己，走上了一条不
12、归路。在他们看来，突然抛弃每年带 来 500 万元利润的产业，去研究前景不明的新产品，是一件很疯狂、难以理解的事情。全 部淘汰中低档灶具，意味着彻底放弃好不容易才建立起来的全国市场网络，数百万元应收 账款有可能成为呆账。进军新的领域，成功概率最多只有 50。一旦失败，多年积蓄将全 部付之东流。高德康却不这么看。中国经济在改革开放中高速发展，人民生活水平肯定会 随之不断提高，厨卫市场必然呈现高档走势。只有产品创新，只有抢占先机，企业才能跃 上一个新平台。1998 年 7 月，德意公司在花完全部积蓄后，很快生产出了第一台嵌入式煤 器灶。这种新型灶具一面世便引起市场极大轰动，几个月时间销售一万多台。
13、这一年，企 业业绩增长 90。创新是一种行为，更是一种动态的过程。这便是德意的“意外转型”。 第三次抉择第三次抉择创新利润创新利润做领导者，永远都要把新鲜血液作为管理的前提！此时此刻，年轻的高德康正面临着第三次抉择。德意的主业是厨卫。当前厨卫市场的 形势是：一方面，在中国加入 WTO 以后，欧美等国外同行开始大举进军国内市场，国内 的著名家电企业也采取多种手段力图为自己切一块更大的“蛋糕” ；另一方面，传统厨卫企 业以大投入冀图赢得大发展，新企业希望成为后起之秀，也纷纷跟随。德意每出一款新产 品，用不了多长时间，市场便会出现“克隆品” ，让德意应接不暇。是与同行比拼内功、争 夺蛋糕？还是避其锋
14、缨，开拓新的领域？德意路在何方？高德康的想法是：路在“创新利 润” 。现在是创新的时代，勇于创新才能使财富增加，或者说增值无限。2001 年，德意投 资 6000 万元在萧山经济技术开发区建设了新的厂房，成立了冲压、点焊、涂装、制模、电 子、总装等十个生产车间。企业的生产能力基本上能够呼应市场的需求。同时，借着品牌 优势，产品向油烟机、消毒柜、热水器作深度延伸，初显“大厨卫”的锋芒。2002 年 10 月 16 日，高德康又一次挥起了他的点睛之笔：先期投资 1600 万元，从德国引进目前国际 上最先进的设备，准备用十年时间，在靖江镇老厂区打造中国一流的厨柜产品生产基地， 实现德意的战略转移。
15、在高德康办公室的桌案上陈列着一架用竹子制作的双翼飞机模型，他说这是中央电视 台赠送的，是上个世纪初中国人冯如研制的第一架飞机模型，他非常珍视这份礼物，因为 它象征着一种坚忍不拔的原创精神，这种精神正是他的企业和他本人的立足之本。 高德康不断创新的思维和实践，掀起了中国厨卫设备一次又一次重大的变革，德意也 得到了快速的发展。到 2001 年底，德意产品在华北地区以 36的市场占有率稳居业内第 一。在北京的 100 多家大商场，在深圳的各大著名连锁超市，德意产品的销售额以绝对优 势遥遥领先。中国燃器具行业的一位领导不无感慨地说，德意无疑是最近几年来业内惟一 的“黑马”。 （第三页） 注重企业文化注
16、重企业文化 从老师到老总，高德康在决策上几次让大家跌破眼镜，但后来的事实证明他是正确的。也正是由于当过老师的缘故，他特别重视企业文化建设。“文化是最顶层，包括团队 的方向，追求持续经营，要做百年企业就必须打造好企业文化。”在高德康看来，企业文 化是企业的灵魂。违背企业文化的事情一概不做。 没有强大的企业文化，再高明的企业经营也无法成功。企业文化的形成，需要全体德 意人的共同努力，在每一言行中身体力行，把抽象的文化体现于鲜活的行动中，真正做到 企业文化来源于实践，又指导于实践。 几年前，有一个国内的厨具企业主动要求德意控股。对方的品牌有一定的基础，给的 价格也非常诱人。高德康考虑再三，失眠了很长一段时间，最后还是放弃了这个难得的机 会。因为德意企业文化的第一条是“德意理想：高尚生活，当然德意”。他觉得该品牌的 定位是中低端市场，会“扭曲”德意的企业文化。“文化不是看怎么说，而要看怎么做。” 看过德意广告的人大概都知道“高尚生活，当然德意”这句话。“争取人类更高生活 品质”是德意事业的动力源泉和崇高理想。企业作为市场经济的主体，要正确处理员工、
