浅谈中国移动多品牌策划

《浅谈中国移动多品牌策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅谈中国移动多品牌策划（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、浅谈中国移动多品牌策划浅谈中国移动多品牌策划摘要当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。品牌是一个企业的整体形象体现，是一个企业区别于其他企业的识别系统。晶牌化经营是近代商品经济发展的必然产物，晶牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争的特定资本，一种无形的资本。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视晶牌战略。同样，通信行业品牌建设无论是对于企邺区域经济，还是对于消费者而言都具有重要的实践怠义。它在满足消费需求的多元化、个性化，提高企业竞争力，突破通信业的发展瓶颈以及帮助企业寻

2、求发展途径方而都将发挥举足轻重的作用。因此，研究通信晶牌，建设通信品牌都具有重要的实践怠义，木文以品牌战略相关理论为指导，以中国移动公司作为研究对象，在对其多品牌战略运营现状分析的基础上，指出了其在发展过程中存在的问题井提出了相应的解决思路。文章最后结合针对中国移动公司的分析对我国通信企业的晶牌建设提出了几点粗浅的建议目录目录一、品牌战略理论综述(一)品牌的含义(二)品牌战略的含义(三)多品牌战略的含义二、中国移动的多品牌战略分析(一)中国移动的多品战略现状(二)中国移动的多品牌战略分析三、中国移动多品牌战略存在的问题及解决方案(一)中国移动多品牌战略存在的问题(二)中国移动多品牌战略解决方案

3、四、中国移动的品牌发展的启示(一)品牌打造企业核心竞争力(二)品牌建设的重要性和必要性(三)如何进行品牌建设五、结束语（一）品牌战略理论综述品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着 一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准 确传达；时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信 息渠道，上升到企业竞争力方而，晶牌是企业文化最重要的资产之一。品牌是种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志 和信誉。标志是诸如商标、文字、阁案等表现方而的因素；而信誉则包括晶牌承诺和在承 诺方而

4、的表现。这两个方而构成了晶牌的两大主题，只有达到这两个方而的均衡发展，晶 牌才能最终成功确立。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合 性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家企业产品，商标等等，都可以发 展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众 对于某 业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 (二)品牌战略的含义1.战略的定义 在西方经济学术中， “战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目 标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、 经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为

5、：战略是针对产品气市场有效组合，实 现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔?波特认为战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略” ，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确 定企业长远发展目标，井指出实现长远目标的策略和途径：战略是企业而对激烈变化、严 峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状 及远景预测， 结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗因标。无论给 “战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景 目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。 企业经营不是一个短期的行为，而对

6、动态的竞争环境， “战略”的涵表现为远景 的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管埋活动中的地位和作用，依据战略的木质特 点，笔者认为企业战略可以定义为：根据市场状况，结合身资源，通过分析、判断、预测， 设立远景目标，井对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生 的使命、 经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标明确了企业的经营方针和 行动指南。 企业战略是设立远景目标井对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管 理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。 1品牌战略的定义目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营

7、战略中一个要素 性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。 晶牌战略目标全而服务于企业经营目标最大化体现企业发展战略思想：品牌战略方向主 要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，晶牌架构，晶牌核心价 值品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值 高度这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司在比较中立的立场进行的公开 评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供 战略方向：品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业 发展重要而核心的要素，因此，品牌

8、发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要 的长远的思想。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经 营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些怠识超前的企业纷纷运用品牌 战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从 而确保企业的长远发展。 在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀 窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿， 因为品牌是一种消费者认知，是 一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。 (三)多品牌战略的含义 多品牌就是一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没

9、有联系的品牌的情形。多品牌 战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区 别就在于：飘柔强调使“尖发更飘、更柔”：潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽” ；海飞丝 则是“爻届去无踪，秀发更出众” 。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌 战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一 个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些 次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于 死地，

10、与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。事实上，很多消费者根本就不知道 汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费 者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大 的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位 则可毫发无损。但是，多品牌战略有其重要的局限性，那就是成本高，需要足够的高质量 的品牌管理人才：要有完善的跨部门管理协调体制：要有一定规模的品牌建设资源。从这 个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业

11、。二、中国移动的多品牌战略分析中国移动公司在当今的通信行业已经是处于领导者的位置，居于其他通信运营商之首。中国移动通信集团公司(简称“中国移动”)于 2000 年 4 月 20 F9 成立，公司注册资本为 518 亿元，资产规模超过 700 亿美元，是国闪唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在 我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有鼋要地 位。 经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业 务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。 (一) 中国移动的多品牌战略现状 作为中国最大的移动通信运营商，中国移动

12、通信在不断升级系统、提供更多更好服的 同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的晶牌。1 动感地带为年轻人度身定制的“动感地带”针对年轻客户群的移动通信需求，整合 品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”品牌的归属感，树 立创新进取的公司形象。该品牌在 01 率先推出后，精彩的数据业务(如铃声下载、移动飞 信聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。 “动感地带”(3)20 定位在“新奇” ， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。 “动感地带”不 仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务广给用户带来前所未有的移动通信生

13、活。 动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文 化， 用不断更新变化的信患服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运 动” 。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将 引领令人耳目一新的消费潮流。动感地带代表全新的流行文化，仅从名字上我们就能感受 到澎湃的活力。年轻充满激情，碰撞进出火花，动感地带给你提供了一个展现自我的舞台， 不怕好动，就怕你不动。它具有时尚要素，很符合年轻人的口味用不断更新变化的信息 服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动” 。它用创新的手段拓 展了通信业务的外沿，

14、将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。全球通 全球穆动通信系统，即(2)礼简称全球通，是当前应用最为广泛的移动电话标 准。全球超过 200 个国家和地区超过 10 亿人正在使用移动电话。 (：观标准的广泛使用使得在移动电话运 营商之 间签署“漫游协定”后用户的国际漫游变得很平常。(3)：较之它以前的标准最大的不同是 他的信令 和语音信道都是数位的，因此(2)桩看作是第二代。(：)移动电话系统。 (3)似标准当前由3(3 组织 负责制定和维护。从用户观点出发，(2)K1 的主要优势在于提供更高的数位语音质量和替 代呼叫的低成木的新选 择(比如短信)。从网络运营商角度看来，其

15、优势是能够部署来 9 不同)商的设备， 因为作 为开放 标准提供了更容易的互操作性。而且，标准就允许网络运营商提供漫游册务，用户就可以 在全球使用他们的移动电话了。(2)标准在发展的同时，保持与原始的电话向后兼容。 3，神州行随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已移动通信客户总数的 70以 上 是中国 移动通信旗下客户规模最大、覆盖而积最广的晶牌，也是中国移动通信市场上客户数量最 大的一个 晶牌。神州行业务可以让您享受同普通全球通客户一样的网络覆盖和通话肥务，在全国所 有城市都 可开通，井可在这些城市间漫游。为了满足大众市场的需要， “神州行”品牌以“限制 型，灵活及 实惠”为原则，针对不

16、同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐桩统称为 “神州行” 木地营销案。而之前的基于智能网、无月租费、标准资费 o 6 元义分钟、预付费，不需签 约的被称 为“神州行”标准卡。所以现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”木 地营销案 两大部分。随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着”轻松由我”的主张继续更好 地为大众 客户群体册务。从用户观点出发，(2)K1 的主要优势在于提供更高的数位语音质量和替代 呼叫的低成木的新选 择(比如短信)。从网络运营商角度看来，其优势是能够部署来 9 不同)商的设备， 因为作 为开放 标准提供了更容易的互操作性。而且，标准就允许网络运营商提供漫游册务，用户就可以 在全球使 用他们的移动电话了。(2)标准在发展的同时，保持与原始的电话向后兼容。 3，神州行随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已移动通信客户总数的 70以 上 是中国 移动通信旗下客户规模最大、覆盖而积最广的晶牌，也是中国移动通信市场上客户数量最 大的一个 晶牌。神州行业务可以让您