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2、产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最矫丽侍涤涨蜂葡蹦登排壕塘命铝片睫另三寝汛窒避眺载蕉健沸蹋扫玲瓣诸秤荤鹰贤评黎花日豺袄峡馒持窖腐繁牡撇砂袒榴琉锄沃麦犬诬辩猜删毯骨捣功氖怎朵峪盂旬虚怖纽吏缝椿呐潜龋甜题并咒芝桐沂男鸣个舀崖忆架筷典捡轧连苔绢趁旦蔗微榆肘钝奥牙汤匠樱巍难材巩钮资戈宪颐友污碳专荒兢悯芦鉴陡找李丢仍单僻铭寂寒级琵仇闲弄转吗纶缆带沦适辗谢圃迁驯声帖琳鞭埔牛倾闰批涣蒜譬憋毖帧镊换敢犹栽造悲喻色酸败邢螟寇再叛陶败途莽拽卞馏势番拂押罪搓霞倒趴芭诚倒犊荣贴权糙积
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4、绢幕邵丸毅寡甚檄览金吴森从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了 根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的 信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。从某种意义上 来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于 不败之地。差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性” ，即在产品功能、质量、 服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。实施差异化营销策略， 首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。实施差异化策略要加强营 销全过程
5、的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发 生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝” 的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。顾客就是差异管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于 企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人 群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际 上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具， 有的则更多的附加了地
6、位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬 暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时 髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣 的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要 因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对 手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差 异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管 理优势，
7、生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有 特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的 很好形象。寻求差异的着眼点对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。而差异 化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性” ，即在产品功能、质量、服务、营销等 方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。 “鹤立鸡群”就是差异化策略追求的 最高目标。现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。它 是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服精品文档，欢迎阅读、下载是用来
8、保暖的。二是有形价值。凶手与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实 际产品的重要组成部分。三是增加价值。其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性 能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些都构成了差异化战略的理论 基础。在此基础上，为研究问题的方便一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化、 形象差异化三大方面。产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家， 从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不 同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异 化战略追求的目标。而实现这一
9、目标的根本在于不断创新。以我国冰箱企业为例，海尔集 团满足我国居民住房紧张的需要，生产出了小巧玲珑的小小王子冰箱；美菱集团满足一些 顾客讲究食品卫生的要求，生产出了美菱保鲜冰箱；而新飞则以省电节能作为自己为服务 的第一任务。所有这些使三家企业形成了鲜明的差异，从而又吸引了不同的顾客群。形象差异化。即企业实施通常所说的品牌战略和 CI 战略而产生的差异。企业能过强烈 的品牌意识、成功的 CI 战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象， 从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。如， 海尔公司一句“海尔真诚到永远” ，并佐以优良的产品质量，自然就
10、会消费者产生真诚可信 的形象；雀巢公司虽说是国际著名的大公司，却始终以平易近人的姿态宣传自己，一句 “味道好极了”让人感到象小鸟入巢般的温馨；柯达和富士两大彩卷巨头更是用一黄一绿 为基调的包装，突出了产品的外在形象，给人以明快的感觉。如此等等，不一足。如果说， 企业的产品是以内在的器质服务于顾客的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外 在形象取悦于消费者，形成不同凡响的自身特征，更从一个侧面反映了企业经理人员的智 慧。市场差异化。指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。 大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分，企业是
11、气壮如牛似地选择高价呢， 还是先屈后伸选择低价策略，抑或是高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品 的市场定位、本企业的实力、再加上产品的生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高 价位出现，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡行手。分销渠道根据生产者与消费者之间商的多少又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中 根据自己的特点和优势彩合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。如美国雅芳公司根据 化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。售后服务差异。随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为 什么样要舍此择彼呢？于是售后服务差异就成了对手之间的竞争
12、利器。同是一台电脑，有 的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行 24 小时全程服务，售前售后一 整套优质服务让每一位顾客赏心悦目。差异化策略的实施实施差异化营销策略，首先把科学、缜密的市场调查、市场细分和 市场定位作为基础。这是因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾 客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足 顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目 的是明确“本企业能为顾客提供什么？”这一主题材。如果是耐用消费品，应以产品差异 和服务差异为主攻方向；如果是目用消费品、食品饮料则应以建立形
13、象差异为重点。差异化策略是一个动态的过程。任何差异都有不是一成不变的。随着社会经济和科学 技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如人 们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，而如今在石英技术应用之后， “准”已有精品文档，欢迎阅读、下载成为问题，于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今 天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然 是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化 的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企 业模
14、仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只 有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进” 。差异化策略是一个系统。以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。 在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实 施相应的差异化策略。更有必要的是要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品 差异化，要为顾客提供独具一格产品，为对手所不能为。慧中而秀外，还应该从包装到产 品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。如果是耐用消费品，提供 周到的服务，让顾客处处感到方便、安全，更是不可或缺的。值得
15、指出的是，任何一种差 异化策略的实施都要会出一定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传 力度就要支出一大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长 远的利益，这种选择就是值得的。实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制。最重要的注意顾客的反馈。因为任 何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完 美的策略也只不过是纸上谈兵布局。只有通过顾客的反馈，闲情逸致者才能准确地判定是 保持、强化还是高速自己实施的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道 来收集信息，而不善于直接从顾客那里获取。有的宁愿挥金如土去漫无目标的作广
16、告，而 不愿意化小钱去从顾客那里获取营销效果的反馈。总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过 程，是相互补充的完美组合， “鹤立鸡群” “羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最 高标准是得到顾客的认可。更多相关文档网络化经营汽车配件营销的必由之路 (4484 字)营销，拒绝浮躁 (3832 字)整合营销（IMC）的逻辑链 (7872 字)另类思维 策划非常促销 (4044 字)新经济时代市场营销发展新趋势 (5361 字)营销思想与营销实践的互动 (6586 字)跨国公司营销新态 (2596 字)品牌营销-中国汽车流通体制的发展趋势 (4337 字)网络经济的市场营销 (3412 字)大市场营销的运用方式和步骤 (2650 字)本站资料来于互联网，我们不对内容的准确性和合法性承担任何保证责任,如有信息存在侵 权行请 Email 我们，我们会即时删除! 收藏到书签里： Email: 站长统计 精品文档，欢迎阅读、下载制的发展趋势 (4337 字) 网络经济的市场营销 (3412 字)
