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1、第二章 广告发展简史 第节 广告的起源与演进一、早期的广告活动广告最早什么时候开始出现，目前还有明确结论。在原始社会，因为没有剩余价值，也就没有交换，当然就没有商业性质的广告现象。随着社会文明的进步，人类早期的广告活动逐渐多了起来。最早的广告有两种，一种是社会广告，一种是商业广告。社会广告如古亚述帝国、迦勒底王国建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛，传告大众。中我国原始社会后期，相传夏禹铸九鼎，象征国家政权，同时把天下有毒的动物刻在上面，提醒人们防范。周文王演绎八卦，让人刻成碑文，进行宣传。实际上这些都是以广告形式为社会、政治服务。商业广告是把商品标志刻在石头上、土块或木头上，把招牌悬挂在商店
2、门前，用灌木为酒店做标示，用靴子作为鞋店的标志等。在古埃及，商船到来的时候，商人们就雇佣呐喊者，穿越大街小巷，高声叫喊。船主还雇人穿上背心，前后都写上船到岸的时间和船内装载货物名称，让他们在街上来回走动。古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。古希腊时代，商人出卖奴隶或牲畜的时候，通常用喊叫来发布信息。公元前 79 年，古罗马的庞培城因维苏威火山喷发而被全部湮没。发掘出了很多招牌和幌子之类的广告。如卖葡萄酒的商店门前挂着常青藤枝，奶牛厂前画着牛，饮料店的门前则悬挂着水罐的把手。诞生于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报罗马公报 ，除也刊载有广告形式的内容。大约在公元 900 年时
3、，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻，同时，这些传报员也被商人雇用，在市集上传告商品的优越性和价格，招揽顾客。公元 1141 年，在法国的卜莱州，出现一支由 12 人组成的叫卖组织，得到国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。他们与酒店签订合同，吹着角笛，把人们召集在一起，一边品尝酒的味道，一边做广告。这些都是早期的广告形式。二、机器印刷的影响 中国印刷术发明以后，传入欧洲，15 世纪德国工匠古德堡发明了铅制活宇印刷术，欧洲人开始了机器印刷。从 15 世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物可以大批量地印制，传单、招贴、标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展。1477 年，英国印刷商
4、威廉卡克斯顿为了推销他印制的圣经之类的图书，率印刷了一份招贴广告，这是世界上第一份用机器印刷的英文广告（如图）P:33机器印刷技术使报纸和杂志等印刷媒体得到发展。16 世纪初，德、法、英等国家先后出现了早期的印刷报纸。1625 年， 英国信使报第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。而广告历史学家亨利桑普逊则认为，第一则名副其实的报纸广告，应该是英国新闻周报上寻找 12 匹马的悬赏启事。经常做广告的商品有咖啡、茶、巧克力、药品等。招牌、标语、传单、小册子、期刊等媒体也都已得到广泛的应用。但是，早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重视。报纸的发行量小，广
5、告是可有可无的附属品。如英国一家报纸就声称，做广告“不是一份有理性的报纸的适当业务”，拒绝登载广告。三、工业革命的冲击18 世纪中叶，英国首先开始工业革命。工业革命带动了印刷出版业的发展。工业革命所带来的大规模生产，使商品销售量急剧增加，迫切需要借助于广告这一手段进行推销。报纸的发行量也开始上升，生产商需要利用报纸这样的大众媒体来传播商品信息、刊载广告。而广告亦逐渐成为报纸收入的一项主要来源。报纸和报纸广告有了较大的进展，廉价的商业报纸于 19 世纪 30 年代始先后在美国、英国、法国等国家出现。早在 1728 年，美国人本杰明富兰克林创办宾夕法尼亚报 ，就大量刊载广告，并运用插图来吸引读者和
6、广告商。英国泰晤士报1815 年时发行量为 5000 份，每天登载广告约 100 多条；到 1844 年，报纸发行量已有 23 000 份，到 1854 年则达到 51 648 份，广告量也达到每天 400 多条。由于科学技术的进步，各种广告表现形式和手段有了较大的发展。1853 年，美国纽约的每日论坛第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此出现。1882 年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。1910 年，法国最早在巴黎举办的国际汽车展览会上使用了霓虹灯广告；一年以后，巴黎家时装店安装了第一个用霓虹灯制作的招牌，以后霓虹灯广告就成为当时最流行的户外广告。1932 年至 1934 年，美
7、国芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告推向了高潮。路牌广告进一步标准化、规格化，不仅传递了信息，还美化了环境。进入 20 世纪 20 年代后，广播、电视等又应运而生，使广告媒体大大增加，更为丰富。四、广告业的形成广告真正成为一种职业，是在资本主义经济得到一定的发展，广告量不断增加，需要有专门从事广告活动的行业时出现的。在 18 世纪末期，英国首先有了广告业务活动。1841 年，美国人帕默，在费城为报纸推销版面，然后从报社抽取一定比例的佣金。这种业务主要是倒卖版面，扮演着广告代理人的角色，广告代理业就开始出现。随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。1865 年，美国乔治P
8、罗威尔创建了“广告批发代理”的业务，他先买下 100 家报纸的广告版面，然后再把广告版面卖给不同的广告主。1869 年，美国艾耶父子广告公司在费城开业，这家广告公司不仅为报纸代理，还为制作广告。英国奥美广告公司的前身美瑟暨克劳瑟公司到 1894 年时，也提供广告的深度服务，已有 100 个员工的规模。由于广告业的迅速成长，围绕广告活动的学术研究、广告教育、广告管理也不断深入和健全。到 20 世纪，广告进入全面的发展阶段。第二节 中国广告发展简况（参考现代广告学讲稿第二章：广告历史与发展）一、我国古代广告(一)实物广告实物做广告是最简单也是最早出现的广告形式之一，是将出卖的商品作为广告进行展示。
9、早在公元前 3000 年，我国的农业、畜牧业、手工业就有了一定的发展，产品出现剩余，开始有了交换活动。据易系辞下记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”（廛：chn，古代指一户居民所住的房屋，市廛） 。这样物物交换的活动，所使用的广告形式，就是最原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品丰富了，实物广告也多了起来。如诗经卫风氓中：“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，布和丝就起着广告的作用。据战国策燕二记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。 伯乐乃还而视之，去而顾之
10、。一旦马价十倍”。在这里，马就是实物广告。而且商家还很讲究传播技巧，知道名人效应，利用名人来推销商品。还有一种是“悬物广告”，就是把要卖的东西悬挂起来做的广告。(二)叫卖广告叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。叫卖广告也叫“市声广告”，往往要与实物广告相配合，在陈列物品的同时通过叫喊来吸引买主，卖什么吆喝什么。除了叫卖以外，还有声响广告，如布贩子摇的“拨浪鼓”，卖油的人敲的“油梆子”等。屈原的离骚 、 楚辞中，也记述了商纣时姜子牙“师望在肆，鼓刀扬声”（师：老师；望：即吕尚，吕望，姜子牙）招揽生意的情景；东京梦华录也追述了北宋都城汴梁的繁华景象：“季春万花烂漫，卖花者以马头竹篮铺排，
11、歌叫之声，清奇可听”。这些都是叫卖广告和音响广告的情形。中国古代商人有“商”“贾”之称。商是行商，游乡叫卖，以市声广告为主。贾是坐商，以悬物广告为主。(三)招牌和幌子早在唐朝就有很多酒幌的记载，如张籍诗“高高酒旗悬江口”、杜牧诗“水村山郭酒旗风”等。招牌广告在宋代最为盛行，在北宋张择端所作的清明上河图上可以看到，仅汴梁东门附近的十字路口，各家设置的招牌、横匾、竖标等就有 30 多处。 金瓶梅的插图中，也可以看到店铺的招牌和幔子，显示出经营红火的场面。1招牌招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，有竖招、横招、坐招和墙招四类。竖招是把竖写的木牌、铁牌等挂于墙、门、柱上；横招或是在门前牌坊上横题字号，
12、或在屋檐下悬置巨匾，或将字横向镶于建筑物上；坐招是设置在店铺门前柜台上的招牌，明代以前坐地式招牌较为常见；墙招是在店铺的墙上书写经营范围和类别。招牌的文字有多有少。如北京德爱堂药铺的招牌是“德爱堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”共 22 字。有的药店只有四个字：“神农医术”。还有两个字的招牌：“铁铺”；也有一个字的：“當”。很多店主邀请名人题字，抬高店铺的身价。如明朝江南才子祝枝山受邀请为一家点心店写招牌：“点心店”，把“心”字少写一点，生意兴隆。楹联式广告（参考现代广告学讲稿第二章：广告与发展P:4） 。“未晚先投宿，鸡鸣早看天。 ”(旅店)。明清时酒店多用对联，如九江浔阳楼对联：“世
13、间宏此酒，天下有名楼。 ”2幌子幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。形象幌子，这是以商品或实物、模型、图画等为特征。如卖木炭的悬一块木炭，卖麻的挂一束麻。但在经营过程中，某些悬挂的实物并不能经久，而且也不够显眼，一些店铺主人便以形象物来代替。如烟袋铺门前用木制的大烟袋，鱼店门前用大木头鱼等。有的店铺用形象标记，如酒店挂葫芦或酒坛，饭店挂谷穗、葛萝圈等。还有画幌广告，如鞋店画上鞋子、剪刀店画剪刀、膏药店画膏药等，这些幌子成为约定俗成的特定标记。标志幌子，主要是旗幌子，尤其以酒旗为多（见旧讲稿 P:5 悬帜广告） 。初期的酒旗用青白二
14、色布制作，以后有五彩酒旗，上面绣有花纹图案或酒店名称。灯笼幌子，这也是我国古代广告中较为普遍运用的一种形式，特别是古代的旅店、酒店、饭店，包括青楼，已经成为一个特色。灯笼上多书写商店或营业性质字样，起到代替招牌的作用。饮食、住宿等行业，经常要经营到深夜，夜间点亮的灯笼格外引人注目，宛如现代的霓虹灯广告。文字幌子，是一种原始的招牌。多以单宇、双字来简单标示经营类别，如茶、书、帽、药、米局等，像其他幌子一样，悬挂在门前。招牌和幌子往往结合起来运用。或一招一幌，或二招二幌，经常对称悬挂，有的还成套联用。比较讲究的招牌和幌子，往往由民间艺人、工匠设计制造，在造型、色泽、纹样、字体及悬挂方式等方面，都带
15、有浓厚的民间特色。(四)印刷广告我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。铜版约四寸见方，中间是白兔抱杵捣药的图案，分列左右两边的是“认门前白兔儿为记”8 个字，上方雕刻着“济南刘家工夫针铺”字样，下面文字说明商品、质量和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白(兔)” 。这则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百年，可窥见当时印刷广告的一些原貌(图 2-4)。（旧讲稿 P:6 印刷广告）元明时期，雕版印刷业有了明显的进步和发展，有关书籍的印刷广告也不断增加。1498 年刊本奇妙金像西厢记 ，底页上就刊印了
16、广告，称此书“本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合。使寓于客来，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意”。有如我们现在的“旅途文化小丛书”。清代的民间木版年画很流行，用年画包装点心等食品，所以也是一种印刷广告，直至中华民国建立以后，仍在使用。木版年画的色彩艳丽，人物生动，多以民间故事人物、戏剧人物为题材，还有福、禄、寿、喜等字。这种年画后来发展成为包装广告。我国古代广告伴随着封建自然经济的兴衰，缓慢地发展进步，长时间地处于一种原始、落后的状态。鸦片战争后，随着西风东渐，我国近代广告活动才逐步发展起来。二、我国近现代广告这一时期是指鸦片战争以后，到中华人民共和国建立以前。从广告活动来说，是以近现代报纸广告为主要特征。(一)近代报纸广告（18401919）我国是世界上创办报纸最早的国家之一，因为汉代就有官方办的报纸叫邸报 ， “邸”是各地方政府驻京办事处， 邸报起个上传下达的作用，缺少一般的新闻和言论，广告更起不上。鸦片战争前后，外国传
