《地市报业——创新活动策划力促广告增收——洛阳日报社广告经营的探索与实践》由会员分享，可在线阅读，更多相关《地市报业——创新活动策划力促广告增收——洛阳日报社广告经营的探索与实践（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、4 4 I 1国 报 业C H IN A N E W S P A P E R IN 1) U S T R 2 0 0 9 1 1 本期 “ 地市报业” ，我们择发 3篇来稿。 王建立撰写的 0 新活动策划力促广告增收，以洛 阳日报 社广告经营的探索与实践 ，讨论 了在 当前严峻的经济形势下如何 通过创新活动策划促 进报业 广告增 收的途径和手段 。他们确立 的 “ 做有价值活动 ，以活动带动广告”的经营策略 ，以及 “ 大活动不 断 ，小活动成 串 ；大 活动要精 ，小活动要 多”的操作要 求 ，相信 对其他地市报社有一定的借鉴意义。 谌笛撰写的 地市党报数字化是一个系统的创新工程 ，讨论 了
2、地市党报在数字化过程中如何才能做到 “ 传输快捷 、覆盖广泛 ” 的问题 。作者认 为，传播手段的创新已迈 出了第 一步 ，现在 的工 作重点是如何推进地市党报的内容 、形式和体制机 制的创新。 我们要重点推介 的 ，是王乃新撰 写的 ( ( 土 也 市 党报 集团化运 作 策略探棚 。这篇文章是作者在随队考察了盐阜大众报报业集团和 徐 州报业传媒集 团后 ，基于个人 的考察印象和 问题思考 写出来的。 作者既看到了上述两家地市党报集 团组建后取得的显著成效 ，同 时也思 索了地市 党报集 团进一步发展所隐含 的问题。文章写得真 切 ，实在。 近年来 ，地市报之间的相互考察走访非常频繁 ，这是
3、值得倡 导的 。取长补短 才能共同提高。更需要倡导 的 ，是像王乃新这样 ， 通过考察走访有所思有所得 ，并且能够把 自己的所思所得 总结整 理 出来 ，让更多的人分 享。我们认 为 ，每个报人对报业发展 的关 心 ，也就是报业未来的希望所在 。因此 ，我们期待着能够看到更 多这样 的文章。 l l ll _ I) l S H I B A O Y E 地市报业 2 0 0 8年 以来 ，新 闻纸 涨价 、用工成 本增加 、发行 成 本上 升等 影响 传统 媒体 发展 的不利 因素接 连 出现 ；紧 随其后 ，由美 国次贷危 机 引发 的金 融危 机席卷全球 ，造成我 国传统媒体广告收入普遍下滑
4、，以广告为主要创收途 径的地市报社遭遇 了前所未有的生存压力。面对严峻形势，如何寻求广告 新的增长点，是摆在每一家地市报社面前的首要 问题 。洛阳 日报社依据 多 年的成功经验 ，在广告创收上及 时调整思路 ，明确 了 “ 做有价值活动 ，以 活动带动 广告 ”的 经营 策略 ，提 出 “ 大活动 不断 ，小 活动成 串；大活 动要 精 ，小活动要 多”的具体操 作要 求 ，实现 了广告创 收逆 势上扬 。 创新活动策划 力促广告增收 洛阳 日报社广告经营的探 索与实践 口 王 建立 创 新机制 ，促使活动常态化 活动策划 ，是一 种整体市场 营 销的思 想干 模 式 ，足提高 场 - l 彳
5、 率的有 效手段 。其 日的足 以活动为 f l 爆点 ，I J发纳 企 客， 的J “ 告 投放 干 日标 消费者的积极 参 ! 好 的活 动策划既能展爪报纸媒体 贯的公 信力 ，义能激发。 牌 群 众【 I I 的荚 誉度 。洛 阳 报 礼 近 年 的 实 践 叫 ，以 f 身传播优势作 为平 台 ，举 办 渚如会腱 、评选 等各类 活动 ，足 带动J “告增收的仃效途径。 地 市报作 为地方主流媒体 ，与 渎者干 百姓最接 近 ，处 _ J f f f 场最 前 f ，能够 第一时 川掌握 当地 的城 I I 建 没 、 1 2 ,J l ( 牛 产 、百姓需求 等多 利 I 信息 资源
6、 ，具有举 办各类 活动的 先人优 势 。f J l 要切 实 带 动 广 告增 收 ，仪靠蜻蜒点水似 的 儿次 活动还 远 远 够 ，必 须“ 连 成 串 ，小 断 线 ”，才能 形 成 规模 效 益 为此 ， 于 I杰 社埘广 告经 营管理部 进 行 r重 新整合 一是取消广告 代理 。过 ，报 礼广 告业 务实行代理制 ，每 年按行 业举办一 次竞 丰 f l 会 ，南竞于 f l 剑的 告公 代 删这 个行 业 的广 告业 务 前 几年 ，这利t 模式 使广 告收入 比较 r稳 ，但 j 广 告 增 收 达 剑 一 定 高 位 ，冉 J ： 攀 升 则 I 分 难 。其 I f I ，
7、 一告公 司 擘业服务能 力较弱是 一方 面；更主要的足 ，广告公 司 完成年度任 务拿剑代理 费后 ，冉组 织， 告 的积极 小高。I ! f J 便是J “ 告 客 坚持要 及时发布的广 告 ，广告 公 也 会以种种借 l J 把广 告费转 到 下一年度 的仃 务 I 1 I 计算 、同时 ，实 施广 告代理 后 ，报 t - 的广 告业 务员 L 【 土 要 l 韦 I 着广告公 州转 ，导 致 人 力成 本居 高不 卜，J 告费流失严 重。取 消广告 代删后 ，去掉 r中 I1 =| J 环 节 ， 其 - I I 暴露的问题也得到解决。 二是细 分市场。报社将 告业 务按行业 和条块
8、分成地产 、金融理 财 、医疗药 、汽 车通讯 、家电餐 饮 、综 合 、分类 、网络 等 8个板 2 0 0 9 1 I j C l t l N A N E W S I A t E R I N D U S I R Y I I fj 杖 45 地市报业I ) 1 S H ! B A OY E 块 ，组 成 8个J 告 分 部 ，深 入 市 场 ，直接与客户对接 。原， 告管理 I 1 1 心 不再承担经营任务 ，作为管理 协调 部 ，负 责， 一 告 的设 计 、制 作 、审核等1 一 作 。 三是实施利润考核。 一 告管理 巾心主任和 8个分郜主任的职位在 全礼范 内公 开竞聘 ，择优 上
9、岗。 各分部主任 上 岗后 实行利 润考核 ， 费率承包 ，改变 之 前的 目标任务 考核模式 。各分部业 务人员 南分部 主任确定 ，业 务人 员按业绩 考核 ， 明确各 自的责卡 义 利 。 机构 整合后 ，住J l 告人员没有 增 J J J I 的情况下 ， 告郜对 m场的 研究 比以前 深入 、 专业 _ r，员 l 的积极性调动起 来 r，成本也大 幅下降 各分部 做好 常广告营 销 1 作的基础 上 ，不 断以活动策划 向I f 场 要增量 ，使 活动策划趋 I ： 常 念化 。 2 0 0 8年举办 大小活动 5 0余 次 ，丛_奉每剧 仃 活 动 ；今 年 I 半 ，举办 各
10、类 活 动 3 0多 次 ，活 动 成 为搬 利： J 告 增 收 的主 要 增 长 点 精心包装 ，擦 亮活动大 品牌 2 0 0 0年 4川 ， 洛： f l ： 仡会 期 H J ，报 j 次策划举办 r大 演 会 ，钉 3 多 众 观 看演 1 、 I 场之 火爆 、观 众反映之热烈 乎意料 这 次f 动 为报礼提供 r 思路 ，积 累 j 验 ，随 ， f 之 礼 义 喜 力、 r 1 J f “ ： 展 ，数 I 款 1 牌 参 ， 场提 供银 信货 购1 、 汽 俅险 、汽 荚容 、汽 维修等 十 【 1 炎 J f 务故俗 ，j i 绀织 r 女巡城 游 动 ， 全城 引起轰
11、动 后米 义举办 r洛春季 商r 房腮爪 交易会 ，众 多防地产 业集 f I 展销 精 楼髓 为眦合爬销 ，脱场还举 办 r ，家庭装修 、装饰J H 1 ： 等系 列活动 此l后 ，报社连续 多年举办 乍腱 、房腱 以及其他博 览会 ，逐 步 摸索 r l _一 会独特 的运 营模 J I = ，活 动规模和品位不断提升。 2 0 0 8年 以来 ，报社按照 “ 专业 化 、规模 化 、品牌化”的理念 ，对 已经形成一定声势的活动重新进行 大型活动 ，与全市中心T作结合起 来 ，作 为春季牡丹花会和秋 季文化 旅 游节 系列 活 动 的一 部 分 ，从 筹 划 、实施到结 束 ，每个阶段
12、都力争 2 O 0 9 春季洛阳名优楼盘推介 国庆婚典 活动深受新人们 的欢迎 包装 ，小断扩人品牌影响 力，斤带 动其他活动的开展 首先 是 提 高层 次 。报 礼 将 展 、房展 、渎者 节等举办 r数 的 46 撤 I ： I I N A N w A l I l N 1 ) t s l I Y 2 ( m 9 得到市相关部 的 艾持 ，提 升活动 的杖威忭 和影响力。 其次是丰富 内容 。 ： 突 活 动 主题 的基石 I i J ，增 J I l r j 之 相 联 的 内容 。2 0 0 8年 金秋 房 、车 联 展 中 ，引入商业 、家 电 、手机 、家装 和 美 容行 业 等 参
13、展 ，让 人 们 在 购 房 、买 车的同时 ，得到更 多的消费 了名车靓女巡城游 外 ，还有 文艺表 演 、模特大赛 、摄 影大赛 、儿 童千 手 画汽 车大赛 等。在确定 活动地点 时 ，均选择交通便捷 、风景优 美之 小画 家们描绘 家乡美景祝福祖 国昌盛 河南省 第 2 6届洛 阳牡丹花会庆典晚会 和服务体验 其三是增 强互动。报 f ： 的每次 活动郜力求办成受众 、客 I 媒体 的 “ 赢年华 ” ， 1 展 、房展 ，除 处 如凑者 家牡坩 园举办 ，很 适合仝家 人 金秋时节 游 ，既看 r展会 ，义逛 r公 同 一些 活 动 已经 成 为 当地 品牌 。其 中 ，车展 和房
14、展是 目前豫西地 区规 模最 大 、最具 公信力 和影 响力的盛 会 。今年春 季的车展 、房展分 别进 行 了 3天 ，车展 约 1 0万 人 人 场 ， 现 场 售 车 4 8 0余 辆 ，销 售 金 额 达 4 5 0 0多万元 ，报社取得 了 2 2 0万元 的广告 收 入 ；房 展 超过 2 0万人 次 参 观 ，达 成 购 房 意 向 】 0 0 0多 套 ， 成 交 l 7 0套 ，报 社 实 现 广 告 创 收 1 6 0万元。不仅 如此 ，房展的成功 ， 还 打响 _ r洛 阳市 春 季楼 市 复 苏 的 “ 第一枪” ，对重塑企业 和消费者的 信心产生 _ 重要影响。 另辟
15、蹊径 。依托 党报 办活动 洛 阳 口报 创办 于 1 9 4 8年 4 月 9日，是洛 阳市委 机关报 ，也是 我 国创办最 早的地方 党委机关报之 一 。经 过 6 0多年 的发展 ， 洛 阳 IJ 报 ? 各阳市形成 了较高的权威 性 、公 信力和美誉度 。2 0 0 8年 ，报 社从党报 的定位 、从 受众和广告 的 效果 l I 发 ，挖掘市 场卒 白点 ，策划 推 j ； 符 合党报特点 、能抓住广告 客 户兴趣点 的活动 。 一是策划评选 活动。党报有强 大 的政 治影 响力 、良好的品牌效应 l祠 J 公信 力 ，足 开展 各类评选活动 的 最好 平台。 去年初 ，报礼与洛 阳市 资委 、洛阳市企业 联合会联 合举 办 r 2 0 0 7洛 阳经 济 年度 人物 评选 活动 ，历时 3个月 ，参 评范 涵盖 机 械 、电 力 、通 、金融 、保险 、 房地产等 多个领域 ，最终确 定了 1 4 位经 济人 物和 l 2家最 具创 新 力企 业 这 次 动在洛 企业 界产生 _ r 广 泛 的影 响 ，报 神 创 收 达 1 3 0万 元。今年这项活动 同样取得 了可观 的 收 入 。除 此 之 外 ，报 社 还 开 展 “ 洛阳传媒榜” 、 “ 洛 阳t大名优楼 舟” 、 “ 洛阳餐饮娱乐行业
