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1、广告学教程笔记广告学教程笔记倪宁著倪宁著 第一章第一章 广告概述广告概述 一、名词解释一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象 进行的信息传播活动。 2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的 效果。 3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其 主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或 公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出 面策划，通过由广告客户、媒体和

2、广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在 美国。 4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的 现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品 销售等目的一种广告。 5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各 种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动 的重要组成部分。 6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理 和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产

3、业革命、现代广告活动的出现而产生 的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学 家狄尔斯科特。 二、简述二、简述 1、广告活动的特点及其内容。 特点：是一个动态的过程；是不断发展变化的；是一个相辅相成的构成体系。 内容：进行广告调查；制定广告计划；创作广告作品；传递广告信息；测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。 企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。 广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。 三、论述三、论述 1、广告的意义和基本特性。 意义：广告是一种特殊的信息传播活

4、动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自 己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。 基本特性：广告主明确；付费传播；非人际传播；特定的信息内容；说服的方式； 传播对象具有选择性。 2、广告的影响和作用（99年）。 广告对企业经营的影响和作用：沟通产销信息，促进商品销售；激发竞争活力，推动企业发 展 广告对消费者的影响和作用：提供商品信息，帮助选择消费；刺激和引导消费，影响消费观 念变化 广告对社会文化事业发展的影响和作用：促进大众传播媒体发展；美化市容环境，丰富文化 生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。 广告学与市场营销：广告活动和市场营销都是商品经济发展到

5、了一定程度的产物。他们之间是 相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必 须考虑广告的原理和运作方式。从研究内容上看，它们同属经济范畴。研究广告学离不开对市场 营销理论的探讨。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。广告策略要服从于市场营销 策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上体现了一种局部与整体的 关系。从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。 广告学与新闻传播：广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之 点。相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有

6、着强烈的依 赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。不同之处：运作目的不同是二者 最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。 广告学与公共关系：广告与公共关系有着密切的联系，二者相互配合，相互补充，促进企业稳 定、长远地向前发展。广告与公共关系之间的密切性：广告活动需要公共关系的指导，广告活动 需要公共关系的推动，公共关系活动需要广告活动的配合。广告与公共关系之间的差异性：传播 目标不同，传播方式不同，传播周期和范围不同，传播的地位和效果不同。 第二章第二章 广告发展简史广告发展简史 一、名词解释一、名词解释 1、招牌：主要是用来指示店铺的名称

7、和记号，可称为店标，可有竖招、横招、坐招和墙招四类。 招牌的形式和设置方式比较固定。 2、幌子：主要是用来经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，大致可分为形象幌、标志 幌和文字幌三类。 二、简述二、简述 1、简要回顾广告活动的产生和发展过程。 人类早期的广告活动，据史书记载和有关考证表明，一种是以社会行为为内容的社会广告。碑、 九鼎实际上都是以广告形式为社会、政治服务。 15世纪四五十年代，具有现代意义的广告开始出现。报刊的大众化是广告向前发展的最重要标 志，由此进入了现代广告活动阶段，广告收入成为报纸收入的主要来源之一。 广告活动真正成为职业，是在资本主义经济得到一定的发展。在20世纪

8、，广告进入全面发展的 阶段。 2、简述我国古代广告主要有哪几种形式。 实物广告；叫卖广告；招牌和幌子；印刷广告 3、简述我国当代广告发展的具体表现。广告费持续增长；广告公司在发展中成长；广告媒 体空前繁荣；广告管理不断完善；广告研究、教育进步较快。 第三章第三章 广告组织与运营广告组织与运营 一、名词解释一、名词解释 1、广告组织：专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主广 告组织和媒体广告组织。 2、专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或者称之为广告代理公司。广告 公司是现代广告经营的核心力量，是广告行业的主体部分。 3、广告代理制：国际上通行

9、的广告经营机制。由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划， 媒体通过广告公司承揽广告业务。广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业 成熟与否的重要标准之一。 二、简述二、简述 1、设置媒体广告组织的意义。 有利于媒体自身的建设发展；有利于广告运作和管理；有利于广告的社会效益。 2、媒体广告组织的职能 承揽广告业务；设计制作和发布广告；审查广告内容；做好广告财务核算；做好调研和 信息咨询服务。 3、实行广告代理制的意义 能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益； 能促进媒体的繁荣发展，更有效地提供信息服务； 能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务。 4、

10、我国实行广告代理制的特殊意义。 我国社会主义市场经济体制建设的要求；规范我国广告市场的重要任务；加速我国广告业现 代化的重要手段。 5、专业广告组织的四个业务部门：客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部。 第四章第四章 广告机会分析广告机会分析 一、名词解释一、名词解释 1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。一个层面是指影 响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。广告环境是广告 策划取得成功的前提。 2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。由核 心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成

11、，通过品牌来被识别或区别； 3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销 售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。品牌包括名称、标志、商标，企业 在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、 利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。 4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动 存入数据库的一大套营销体系。分为直接销售和直接反应广告两大类。 5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励 其对某产品或劳务的购买或

12、销售所开展的活动。 6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送 基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播 ，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾 客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。 二、简述二、简述 1、影响广告活动的宏观环境有哪些。 自然科技环境；人口统计环境；经济环境；社会文化环境；政治法规环境。 2、影响消费者行为的重要因素有哪

13、些？对其分析有什么意义？ 影响因素：经济因素；文化因素；社会因素；个人因素；心理因素。 意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。广告传播要根据企 业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。 3、品牌的特性是什么。建立品牌的意义、品牌的管理主要体现在哪些方面。 特性：属性；利益；价值；文化；个性；用户。 意义：能够确立产品与生产者的关系；能够有效地与消费者进行沟通；能够展示给消费者 带来的利益；能够通过差异化创造企业利润。 管理：提高质量是根本；增强竞争意识；注重整合传播 构建：条件：1、它是独特的，要能形成竞争力的；2、要有可持续发展的潜力；3、品牌

14、的建立要 有一定的技巧。 主要情况：1、个别品牌名称；2、统一品牌名称；3、分类别品牌名称；4、公司名称加个别品牌 名称； 策略：1、产品线扩展；2、品牌延伸；3、多品牌；4、品牌重新定位。 4、整合营销传播的特点。 以消费者为中心，重在与传播对象的沟通； 注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会； 突出信息传播以“一个声音”为主； 强调传播活动的系统性。 5、产品的类别：按耐用性和是否有形：耐用品、非耐用品、劳务； 根据消费者购买习惯：便利品、选购品、特殊品、非渴求品； 产业市场中的分类：材料、部件；资本项目、供应品、服务。 6、产品生命周期：引入期成长期成熟期衰退期。 第五章

15、第五章 广告计划广告计划 一、名词解释一、名词解释 1、广告计划：也称为广告策划。有广义和狭义之分，广义的广告策划是指为规模较大的、持续时 间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的 策划。狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。 2、广告目标：是指广告活动要达到的目的。是广告计划的首要任务。广告目标规定着广告活动的 方向，是衡量广告传播效果的一个重要依据。 3、广告对象：是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划 的重要内容。 4、广告预算：是对企业投入广告活动费用的策划。正确地编

16、制广告预算，是广告策划的重要内容 之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证。 5、广告调查：是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的一个组成部分，是整 个广告活动的开端和基础。广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查，广告调查是市场调查的 典型化和纵深化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机 会而延续和深入开展广告调查。 二、简述二、简述 1、广告计划的主要程序。 成立策划小组；明确分工，重视调研；会商构想有关战略策略；编制广告计划书；准备 参加提案会。 广告计划的内容： 一、确定广告目标（广告金字塔说明具体指向） 1、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标； 2、影响广告目标的因素：企业所面临的市场机会；目标消费者进入市场的程度；产品的生命周期 ；广告效果指标（销售情况、消费者消费行为、沟通