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1、中国科学技术大学硕士学位论文产品广告科学设计程序研究姓名：梁宇鹏申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：薛倚明2002.8.1巾围科学技术大学M B A 学位沦文P4 7 8 8 0 E 产品广告科学设计程序研究内容摘要我围自1 9 7 9 年恢复亡鱼业以来，无论足广告从业队伍还足广告创作水平，均获得了长足的发展，取得了惊人的成就，广告经营额平均每年以4 0 以上的速度增长。但是，置于国际广告格局之中，我国广告业与国际广告业尚有一定差距，在广告经营规模和广告策划技术方面，还嫌不足。一条好广告产生的要索在哪里? 在复杂的广告世界里到底有没有一些准则，规律呢? 各种形式手法的广告之间到底有没有一
2、些内在的联系? 广告作为商家、产品与市场之间的纽带、桥梁到底需要遵循什么样一个原则来建造?f 有人认为好广告各有各的好，广告中没有共同规律a ，循。甚至认为广告应该不同情况不同对待，苓町妄想“大T 业化”流水线制作广告。难道真的靠“拍脑门”拍出来的? 这正是我们需要关心，需要研究的问题。我们就是要找到一个制作广告的普遍) 9 | ! 皂来指导人们按照定的程序，科学地设计、制作广告。就是要为广告设计制作一个“流水线”y这篇文章将和大家探讨策划一条好的广告过程中一些共性的东西。详细研究广告是如何与市场与产晶互动的。最后找出一条好的广告需要具有的一些要素，定义出制作一个好广告的科学方法和一个普遍适朋
3、的制作流程。本文采t L I j 的方法主要是将“广告”这一新生事物和成熟的“市场营销”理论结合起来，通过对市场营销的研究为广告的制作找到一些“规则”。A b s t r a c tS i n c eC h i n ar e n e wt h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yi n1 9 7 9 ，t h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yh a sb e e nd e v e l o p i n gv e r yq u i c k l yi nt e r m so fb o t ha d v e r t i s
4、 i n ge x p e r t sa n da d v e r t i s i n go r i g i n a l i t y T h ea d v e r t i s i n gb u s i n e s sv o l u m ei n c r e a s e s4 0 e v e r yy e a ri na v e r a g e H o w e v e r , f r o mt h ei n t e r n a t i o n a lp o i n to fv i e w , C h i n aa d v e r t i s i n gi n d u s t r ys t i l
5、 lh a sb i gg a pw i t hi n t e r n a t i o n a la d v e r t i s i n gi n d u s t r y , e s p e c i a l l yi na d v e r t i s i n gb u s i n e s ss c o p ea n ds t r a t e g ya n dt e c h n i q u e s W h a ti st h em a i nf a c t o ro fag o o da d v e r t i s e m e n t ? A r et h e r ec e r t a i nr
6、 u l e sa n dp n n c i p l e si nt h ec o m p l i c a t e da d v e r t i s i n gi n d u s t r y ? A d v e r t i s i n g ，a st h eb r i d g ea m o n gb u s i n e s su n i t ，p r o d u c ta n dm a r k e t h o wi si tp r o d u c e d ? I si tc r e a t e db y ”i n s p i r a t i o n ”? T h e s ea r et h e
7、i s s u e sw en e e dt oc o n s i d e ra n ds t u d y T h i sa r t i c l ea i m sa ts o m ec o m m o nf a c t o r si nt h ec r e a t i o np r o c e s so fag o o da d v e r t i s e m e n t ，a n dr e s e a r c hh o wa d v e r t i s e m e n ti n t e r a c tw i t ht h em a r k e ta n dt h ep r o d u c t
8、 F i n a l l ys o m ek e yf a c t o r so fag o o da d v e r t i s e m e n ti sc o n c l u d e d T h i sa r t i c l ec o m b i n e st h en e w l ye m e r g e d ”A d v e r t i s i n g ”w i t ht h em a t u r e l yd e v e l o p e d ”M a r k e t i n g ”t h e o r y B ys t u d y i n gt h em a r k e t i n g
9、p r i n c i p l e ，s o m e ”r u l e s ”o f a d v e r t i s e m e n tc r e a t i o na r ec o n c l u d e d 2叶1 国科学技术大学M B A 学位论文产品J “告科学设计程序研究T h e r e So n ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h i sa r t i c l ea n do t h e r s ：a st oo t h e ra r t i c l e s ，a d v e r t i s i n gi sr e g a r d e da
10、sam e t h o da n db r a n c ho f m a r k e t i n g I nt h i sa r t i c l e ，Id i v i d ea d v e r t i s i n ga n dm a r k e t i n gi nf o r m ，w h i l ec o n s i d e r i n gt h ei n t e m a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nt h e m A sar e s u l t ，t h e s et w ow i l lc o m b i n em o r ec l o s
11、 e l yi ns p i r i t主题词：产品特性，外延，广告内容选择，广告媒体3叶f 国科学技术大学N B A 学何论文产品，“告科学设计程序研究第l 章何为广告、何为“好广告”第1 节广告的定义广告一词源于拉丁文“A d v e r t u r e ”，有“注意”、“诱导”的意思。1 3 0 0 1 4 7 5 年古英语时期，英语“A d v e r t i s e ”一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。1 7 世纪英困商业兴盛时期，“A d v e r t i s e ”一词才广为通用。而将静止的A d v e r t i s e 演变为动念的广告
12、活动A d v e r t i s i n g ，就具有了现代广告的含义。据资料记载，我国广告一词最早出现于1 9 0 6 年( 光绪3 2 年) 清朝的政治官报章程中。该章程规定：“如官办银行、钱局、丁艺陈列各所，铁路矿物各公司及经农下商部注册各实业均准送报代臀广告，酌照东西各国官报广告办理。”经过了将近一百年的正式发展，在中国广告才进入了一个繁荣的时期。回想已经过去的世纪，随着中国市场化进程一天天的加深，广告作为市场经济的先导，逐步渗透到了我们社会生活的方方面面。毋庸质疑，我困自1 9 7 9 年恢复广告业以来，无论是广告从业队伍还是广告创作水平，均挟得了长足的发展，取得了惊人的成就，广告
13、经营额平均每年以4 0 以上的速度增长。但是，置于国际广告格局之中，我囤广告业与国际广告业尚有一定差距，在广告经营规模和广告策划技术方面，还嫌不足。表1 ：世界广告业十年比较：( 2 0 0 0 1 9 9 1 ) 单位：百万美元总数印刷电视广播电影户外1 9 9 1 年1 8 4 6 4 6l 0 0 4 5 06 0 5 9 81 4 0 4 94 9 09 0 5 82 0 0 0 年3 1 5 4 5 71 4 8 3 3 11 2 5 】3 82 7 8 2 78 0 11 3 3 6 0第2 节什么样的广告才能称之为“好广告”正如莱思克瑞所说：“如果美国大多数流行广告反而导致了销售
14、额的下降，那么这给公司领导们带来什么样的广告有效性的信息呢? ”( 1 9 9 6 年1 月1 2 日广告时代)谈到广告，可能没有谁比那些忠诚的电视观众更爱好广告的了。个邻居知道你从事营销丁作，他告诉你她昨晚看到一个广告是“如此有趣是个绝妙广告”。或者你的朋友们聚集在一起吃午饭的时候所讨论的某个晶牌的广告是最睿智、最有趣或者最好。5巾圈科学技术大学M B A 学位论文产品广告科学设计程序研究从每天这样的讨论中，好象我们主要是在幽默、娱乐价值和受欢迎程度的基础上来区分绝妙广告和不太好的广告。这正足广告时代的主编莱思克瑞对百威啤酒系列广告的态度。百威啤涌的广告都是以动画的食蚁动物：蜻蜒、青蛙和最近
15、的蜥蜴为描写对象。这个系列的广告9 0 年代中后期在喜欢和难忘的广告调查中排名第一。但是这个广告是“好广告”吗? 克瑞好象不这么认为，他举出一个很明显的理由：在这个广告播出近两年以后，它仍然没有引起任何大的销售增长。那它到底揭示了什么呢? 如果这个全国最受欢迎和最令人难忘的广告不能导致销售的增长，那么这对定义“好广告”到底说明了什么呢? 这说明了下列几件事情：1 不管幽默、睿智或娱乐价值如何，一个品牌的广告就像任何其他的商业投资一样必须满足被认为只是恰当的、远不是太好的蕈要目标。2 在那些迎合了其目标的广告中，总有一个表现程度的范闱从那些正好满足日标( 恰当和有效的广告) 到那些极少数的、大大
16、满足目标的( 绝妙广告) 。3 只有两个评判标准来判断一个广告的卓越性是不够的。有太多重要的变量柬支持个绝妙广告( 喜欢度及受欢迎度通常是不太蕈要的。)当思考广告有效性的评判标准时，可能脑海中会有几个具体的标准，而这些相似的标准都能分在三个大组中：基本的标准、重要的标准和不常出现的其他标准。表2 ：评判广告的基本标准建立销售额和利润这个标准好象是不青自明的，但是只有当一个广告能够引起看得见的销售额增长时，它才算是个好广告。传递定位与任何其他的营销组合元素不一样，广告必须象镜子一样直接反映出品牌在消费者心日中代表什么。有竞争力你要胜过竞争对手，没有任何理由町以假定你会轻易地从其他品牌夺走销售份额。自砖久J 3最熏要的标准( 在销售额和利润增长之后) ，是指广告能成功地运作多少年。表3 ：F 判广告的重要标准相关性广告的核心信息能引起预期目标的反映( 理想的话，是一个首要和中心的要求)l町靠性这个信息具有“不受怀疑”的一种诚实性6巾图科学技术大学M B A 学何论文产品告科学设计程序研究口，拥有的广告
