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1、恒宇商学院恒宇商学院 笔者笔者 QQ：615769399 1广告运营方案前言广告运作到今天应该是非常成功的，导入时间早，运营得当。已经在本地乃至中国都是知名的 DM 广告，品牌强势。策划的主题是在我们已经拥有了一个很好的平台的基础之上，通过炒作继续强化品牌，拉动营业额增长。我们可以调控的，就是继续努力把自己做得更好，提高自己的竞争力，降低对手的市场份额。但是长久以来我们已经习惯了一种固定的思维方式和经营模式，也想改变但是因为有阻力，来自于各个方面的阻力，使得改革总是不那么坚决，不能切入到要害上，因此导致最近几年以来我们的营业额总是不能发生一个质的变化。为了占有更多的市场份额，我们需要改革，而且
2、势在必行。市场状况分析：1、 从定位上来看，我们的主要竞争对手还是同行业的 DM。因为性质不一样，我们还是无法和晚报竞争的。2、 从实用性信息的角度来看，我们处于第一位。这一点我们是最有竞争力的。但是不可否认其他 DM 还是分走了一部分市场份额。3、 因为竞争相对激烈，价格竞争也激烈，导致了整个产业的萎缩，这一点在信息上最明显，信息都是免费或是低价位收费的。4、 我们领先的地位，是我们继续扩大市场份额的基础。扩大市场份额的同时，压缩主要对手的市场份额。策划经营战略和战术浅析1、 定位战略：从从渠道建设看 DM 经营可以知道，我们就是为广大消费者提供一个丰富的广告大餐，包罗万象的，应有尽有的，让
3、消费者认识到，想生活方便就看广告 。为了达到这个目的，我们不惜以低成本运作一些广告不好开发相对利润比较低的行业，必要时继续投资打造广告超市。为绝大部分客户提供一个他们能够做得起广告的平面媒体，这也应该是我们的一个战略定位，与上面的是相符相成的。让广告客户能够做得起广告，就要价格适当，有两种策略，一个是直接把价格降下来，一个是有意识的引导客户发布小版面恒宇商学院恒宇商学院 笔者笔者 QQ：615769399 2广告。降低价格与追求高利润并不矛盾，从从商品销售看 DM 经营里知道，为客户提供物有所值的产品是我们现在应该追求的目标。国美能够成为中国的家电行业领头羊，就是率先举起了降价的大旗，薄利多销
4、。我们这里与国美还有不一样的好处就是，我们可以变相提价，看起来降价，实则提价，后面有详细分析。2、 投资战略：广告现在继续投资开辟新的市场，这是个可喜可贺的事情。对比我见过的其他报纸的营业额，可以看到还有很大的提升空间。因为已经有了一个很好的基础，在这个基础上做些很少的投资，就可以达到很好的回报。现在对追加部分投资产出效益的速度和规模会远远超过我们现在在其他省会城市投资的情况。因此在已经成熟的品牌城市继续追加投资，应是投资上策：风险性最小，产出效益最大。3、 通过策划有效的压缩对手的部分广告资源，降低他们的利润，迫使其因实力不足和盈利状况不好而缩版，最好的结果就是他们退出市场。只要有竞争对手存
5、在，就会对我们最大限度的提升利润空间有妨碍，因为我们和对手都彼此拖住了。策划的目的是最终拉开我们和竞争对手的市场份额，我们要控制更多的市场份额，这个比例最好是我们占到 DM 类同行业 90%以上的市场份额，这样我们就有了一个更好的平台，一个竞争对手无法抗衡的平台，我们才能最大限度的提升利润空间。4、 继续强化我们的核心竞争力，就是我们的实用性信息，原则是对手上面有的我们都有，对手上面没有的我们也有。5、 通过策划增长有力拉动我们的弱势行业广告资源，强化我们的优势广告资源，最终达到品牌和利润增长的目的。6、 通过策划改变现有的格局，最终达到我们是公认第一品牌的目的，无论从各个角度，包括发行量、品
6、牌性、客户资源、盈利状况等。在营业额和利润上要和主要对手大幅度拉开差距。为什么要炒作？如何炒作？同比较经济规模、人口数量、市场成熟度大致相当的城市来看，广告还有很大的提升空间。为了突破发展，我们还需要进行必要的炒作，以此拉动广告额增长。一般情况下，DM 在早期发展的时候，受限于客户的认可度，都是要进行炒作的，常规的做法就是低价位或是免费引导，时间有长有短。度过了引导期之后开始盈利，多恒宇商学院恒宇商学院 笔者笔者 QQ：615769399 3数 DM 不会再进行引导了，价格卡住不动，也不亏损。但是不炒作引导，也是制约突破发展的一个主要原因。信息之所以一直投入到 500 万还没有盈利，就是不断的
7、炒作，发行量也一直居高不下，但是回报也是非常可观的，07 达到了 3000 多万的营业额。大多数 DM在成熟了以后之所以不进行炒作，就是因为都认为没必要了，认为成长期已经度过去了，没必要在进行额外的投资，承担不必要的风险。其实这都是对市场理解的不够深刻，也不是不想提高营业额，提高利润。 、在经营进入良性循环之后，对一些开发的不是很好的行业，对一些还有提升空间的行业，还要进行必要的炒作。因为我们的品牌影响力大了，这时候所追加的投资是微乎其微的，风险几乎都是可以忽略的，但是产生的效果会远远超过我们成长期炒作的效果。炒作的战略目的是为了占领更多的市场份额，进一步提升品牌影响力，战术目的有三个：1、一
8、个针对广告主的，通过炒作提高他的广告意识，强化他的敏感度：大家都在我们这里发布广告，你不发布？通过不断的炒作炒的他心里直痒痒，忍不住想找我们谈谈（客户心理分析参考我以前发过去的稿件） ，谈谈就会有可能合作。行业竞争越激烈，炒作的效果越好。2、另一个是针对读者的，就是消费者，通过不断的炒作，不断的丰富我们的内容，一直打到消费者喊“痛”为止，你不看我们的报纸？那你的生活就不方便，因为我们这里集中了城市中最前沿最时尚的消费新闻。广告量越多越丰富，我们的读者越多，我们的根基越稳固。3、从对手的角度的来说，炒作的目的是拉动更多的业务量不多的行业上来发布广告，强化我们的优势行业，原则是对手上面有的我们都有
9、，对手上面没有的我们也有。炒作在一定一定意义上来说就是打破现有的市场静态，继续激活大家的竞争状态，短期之内我们改变不了某个行业的市场份额，但是在一定程度上能够改变发生交易的渠道，而我们则从中受益。竞争越是激烈的行业，市场越活跃，炒作效果越好。在从渠道建设看 DM 经营中提到，广告的本质经营其实就是一个渠道建设。其实广告主是不愿意市场上出现太多的强势渠道的，因为那样会增加他们太多的成本支出（对应我们这里就是广告宣传费支出） ，他们只需要一两个强势的渠道以满足他们的需求就行了，而我们要做的就是做那个最好的强势渠道。炒作应该要注意那些事项呢？现在提到的是原则事项，后面还有细节事项。恒宇商学院恒宇商学
10、院 笔者笔者 QQ：615769399 41、 炒作是需要基础的，我们的报纸起步时，因为影响力弱，炒作的效果就不是那么理想。但是到了今天，我们已经是一个强势品牌，因此在这个基础上进行炒作，效果会更理想。这是我们必须要明确的一点。2、 为了降低风险性，降低没必要的投资，我们可以分行业进行炒作，比如说我们现在的餐饮时尚的广告量不多，那我们就可以针对这个行业进行炒作，其他的行业不动。还可以更细化一些，比如说搬家公司广告量的也不多，也可以针对这个小行业进行一下炒作。炒作成熟了一个行业，在进行下一个。3、 炒作就要进行客户心理分析，这个在前面的资料中已经阐述了一部分，还有一些在后面的话题中提到。4、 为
11、了让炒作高效率进行，我们需要改革我们的业务模式，需要建设一个高效运转的业务队伍，指到哪打到哪。比如所我们炒作餐饮，马上就有行业经理进行行业分析，制定价格策略，版面策略，马上调度业务人员和发报人员行动起来，以最快的速度炒作这个行业。这也是此次策划的重点话题，就是把业务分行业，让发报人员参与到业务当中来。关于组建业务队伍和业务模式一、现存的问题先看看我们现在的业务形式，业务没有具体的分类，业务人员都是乱跑业务，经常发生撞车事件，这其实就是严重的人力资源浪费。这样的业务操作方法在 DM 早期的时候还是适用的，能够促进公司的发展，但是到今天如果还是这样的模式，则严重影响了公司的发展，不适合现在的状况。
12、弊端如下：1、大家都愿意去做大客户、热门行业和新开业的客户，而不愿去做小客户，导致小客户的开发力度不够。其实越小的广告价格越好谈，价格越能坚挺，小广告多了利润越高。2、业务员都去好开发的、新开业的客户，出现一家客户去好几个业务员的情况，这就是人力资源浪费，间接的降低了整体广告收入。3、业务员在外面争抢客户，甚至出现为了拿到业务私自降价的现象。恶化公司形象。4、业务人员和公司之间也存在竞争。到公司来的客户我们就没有业务员的提成，这恒宇商学院恒宇商学院 笔者笔者 QQ：615769399 5样业务人员就会担心客户会到公司来做业务，从而在向客户报价时，不敢报高了，甚至故意往低了报价，向公司汇报时可以
13、找出 100 个理由来阐述这个客户价格低的原因。5、因为是乱跑业务，就会出现一个客户那里去好几个业务人员的情况，给客户的感觉很不好，尤其是在业务人员互相攻击的情况下，让公司的形象受损。6、因为内部竞争的存在，我们在提价时首先就会遇到来自于业务人员的阻力，他们不能够执行到底，导致我们的价格提不上去。7、我们的一些老业务员因为在公司的时间长了，手中累积的客户资源多，每个月付出很少的精力就可以拿到很高的收入，这也是人力资源浪费。8、一些新来的业务人员则感觉有劲使不上，客户不是被老业务员拿着，就是被公司控制着，很忙碌的情况下每个月的收入也不如老业务员多，即使这个人非常有能力，这严重影响了他的积极性。而
14、我们的业务却还远远未开发出来。通过以上分析来看，现在的业务形式存在很多的问题，不适合我们现在的发展了。我们现在也在通过一些行之有效的规章制度和管理手段来约束一些业务人员之间的冲突，通过一些相关规定来提高业务人员的积极性，但是如果不改革，我们现在所有的约束都不能从根本上解决业务人员之间以及业务人员和公司之间的内部竞争。必须要寻找更先进的业务模式，以求更好的发展。二、根据实际情况和需求重新定位业务模式广告的定位是实用性综合类 DM，核心竞争力就是庞大的实用的分类广告。看一下我们的客户数量，从大小来看，有几块钱的信息，也有上万元的整版广告，从一定程度上说，整个城市的有店面存在的都是我们的客户，甚至一
15、部分个人也是我们的客户。因为客户群庞大，在我们大概有近两三万的客户群。为了更好的服务好每一个客户，最终需要建立一个庞大的业务队伍。我们的模式就是把发行和业务结合起来，给发报人员以底薪，不单是以发行数量和强度计算工资，发行人员同时兼任业务员。发报人员不是以兼职形式出现，而是公司的全职员工。这样不但解决了发行的问题，也就解决了业务人员缺乏的问题。具体优势如下：1、发行人员同时兼任业务员，发行到位问题会得到更好的解决。发行人员为了把业务开发出来，必然会认认真真的把每一期的报纸准时送到客户手中。那些做了广告的客户更是如此，发报人员第一时间就会把报纸送过去。让发行人员积极的主动去发给客户看总是要好于我们天天耗费太多的管理精力监督。恒宇商学院恒宇商学院 笔者笔者 QQ：615769399 62、会有更多的高端群体看到我们的报纸，因为发报人员参与做业务，就要少不了和老板和经理接触，报纸也就能更多的跟着到达他们的手中。3、最大限度的开发了小客户的广告资源，像招聘、门市转让、商务服务类广告。这些小型广告积少成多，利润就上来了。4、我们的服务更到位。服务到位了，客户当然愿意选择和我们合作，甚至更长久的合作。本来像信息的效果我们就很好。做了广告的客户希望第一时间看到自己的广告，而这种模式正好让他们准时看到报纸，看
