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1、1市场营销学讲义（自考班用）马春辉编写深圳大学传播学院13715357192第一章 市场营销导论第一节、市场营销与市场营销管理第二节、市场营销管理哲学第三节、市场营销管理过程第四节、市场营销学与相关学科第二章、战略计划过程第一节、战略计划与逆向营销第二节、定点超越理论与方法第三节、战略计划过程第三章、市场营销调研与预测第一节、市场营销信息系统第二节、市场营销调研过程第三节、市场营销数据分析第四节、市场需求测量与预测第四章、市场营销环境分析第一节 市场营销环境第二节 市场营销微观环境第三节 市场营销宏观环境2第五章、市场购买行为分析第一节 消费者购买行为第二节 组织购买者行为第三节 产业市场购买
2、行为第四节 中间商购买与政府采购第六章、市场竞争战略分析第一节 竞争者分析第二节 市场主导者战略第三节 市场挑战者战略第四节 市场跟随者战略第五节 市场补缺者战略第七章、目标市场营销第一节 市场细分第二节 市场选择第三节 市场定位第八章、产品策略第一节 产品组合策略第二节 品牌、商标与包装策略第三节 产品生命周期和新产品管理第九章、定价策略第一节 影响定价的因素第二节 定价方法3第三节 定价策略第四节 价格变动和企业对策第十章、分销策略第一节 分销渠道的职能和类型第二节 分销渠道策略第三节 物流策略第十一章、促销策略第一节 促销组合策略第二节 广告策略第三节 人员推销策略第四节 销售促进与宣传
3、策略第十二章、市场营销计划与组织第一节 市场营销计划第二节 市场营销组织与部门第三节 市场营销组织类型第四节 市场营销组织设计第十三章、市场营销执行与控制第一节 市场营销执行第二节 市场营销技能第十四章、市场营销道德第一节 市场营销道德观第二节 中国传统文化中的营销道德思想4第三节 市场营销道德与实践第四节 市场营销与社会责任第十五章、营销新概念第一节 客户关系管理第二节 交叉销售第三节 绿色营销第四节 整合营销与整合营销传播第五节 关系营销第六节 网络营销5题外话：考试要点与答题要点市场营销学是一门与其它自考基础课不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上大多数同学没有市场营销的实践经验，所以在学
4、习中就感觉到很难。特别是近年来市场营销学考题内容比较活，更加大了考试的难度。为提高市场营销学这门课的自考通过率，我根据多年自考教学的实践和应考总结的经验、历年考试的规律、以及最新考试动态，为大家总结出一套自学考试的助学方法，希望通过我们的辅导，帮助大家顺利通过自考。但是，有人来听串讲，总是希望我们透露点自考命题，如果真的是这样的话，那就等于泄密，属于违法行为。因此，请所有来听课的同学要有很好的思想共识：串讲不是透露考试题，而是聘请有自考教学经验的教师，通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会，重点和难点，加以总结，上升到一个高度帮助更多
5、自考生理顺思路，提供一个比较快捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。凡是参加市场营销学自考的同学，请注意以下事项：第一个注意点：要全面复习！很多同学总是问，老师哪个是重点？只要参加过自考的同学都知道：“自考全书都是重点”！不要自认为哪章是重点！而要按照教学大纲全面复习。当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题！不要猜题！有可能凡是你猜的题人家都不考！反而出一些历年都不考的。当然这种特偏的题也只占 10%左右。第二个注意点：自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。存在的问题是：答题过于简单，一般在自考中论述题每题至少给 10 分或者
6、 11 分，论述就是需要展开的题，但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点分析，造成人为丢分！举例：试述效率控制的方法和目的。这道题在 322 页如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点：（一）销售人员效率控制 （二）广告效率控制 （三）促销效率控制 （四）分销效率控制效率控制的目的：请看书 324 页：“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。如果只简单写到这儿，那么这道题就不能够得满分。至少要扣 4 分。正确的答案是：（一）销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标，如每天平均销售访问次数等，企业
7、可以从以上分析中发现一些重要问题。6（二）广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导等。（三）促销效率控制是管理层应该对每一次销售促进的成本和销售影响做记录，并注意做好一系列统计工作。（四）分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。最后，还要答出“效率控制的目的是提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的可靠性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况”。市场营销经理必须重视若干
8、关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况。第三个注意点：自考没有难点，只有复习不到位的问题，俗话说：会者不难，难者不会！所以说难点就是你没有学、没有看的点！而且国家自考办对出题有要求，每年单选、多选重复率不超过 10%，而大题根本不允许重复。所以还有同学拼命背去年的考试卷，这种学习方法的通过率也不会很高。但是往年的考试题试卷也不是没有参考价值。第四个注意点：进行复习的时候，很多同学喜欢买那种所谓：标准预测试卷。而且有些同学偷懒，直接按照试卷后面的答案来进行试题标注。我要提示给大家的是；不要直接按照答案来回答问题，一是这个预测试卷答案经常出现错误，
9、不标准；二是这样不利于记忆。看到试卷问题后，不加思索直接就把后面答案找出来填上了，这种做法是在没有理解的情况下抄答案，一般记忆不深刻。最好直接从书上找答案，翻了好几章，好不容易找到正确答案，记忆非常深刻。在 2006 年的这套预测试卷中，我就发现有好几处错误。如：预测试卷三中，单选题：18.用（ ）方法预测非耐用品需要的可靠性较低，预测耐用品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。A.购买者意向调查法 B.销售人员综合意见法 C.专家意见法 D.市场实验法 其后面给出的答案是 B，这是错误答案！ 正确答案：A这样的错误还有，我就不一一列举，希望大家按照原书找答案，即起到重复学习的目的
10、，又找到正确答案。第五个注意点：很多同学喜欢问：“今年考试出什么题型？”任何考试跑不出八种题型：1、单选；2、多选；3、判断；4、名词解释；5、简答题；6、论述题；7、案例分析题；8、计算题。当然有的时候也可以出填空题，但是市场营销学自考试卷已经多年不采纳填空题了。2005 年没有出案例分析题，但 2006 年又出现案例分析题。所以我提示大家要用另一种思7维来考虑关于考试题型的问题：即什么题型都一样需要回答，最终是考你是否你把问题学明白了，于是你就发现一个规律：考试其实是千变万变不离其宗！题型再怎么变化，其问题的实质内容是不变的！例如 2005 年自考试卷中的判断题：“按商品包装在商品流通中的
11、作用来划分，包装分为运输包装和销售包装”。（要求：判断正误，将正确的划“”错误的划上“”并改正错误）这道题是第八章“产品策略”中的 174 页的问题。但是大家发现书中并没有一模一样的内容，书中的产品包装的作用：保护产品、促进销售、提高价值。根本没有试卷中的内容，这就一道综合了包装含义，很活跃的理解性考题。正确答案：营销学认为：产品包装一般包括三部分：首要包装、次要包装和装运包装；搞好产品包装的作用有：1、保护产品；2、促进销售；3、提高价值。那么，我们还可以根据这一内容，把此题换成多选题。如：搞好产品包装，对企业营销可起到哪些作用？A.首要包装 B.次要包装 C.保护产品 D.促进销售 E.提
12、高价值 正确答案：CDE通过以上比较，我们可以看出：判断题考核的内容比较活，涉及的内容面广，考的是你对某一问题的分析力、理解力。而多选题，考的是你对某一问题的认识和记忆能力。但是当你把包装的含义和作用都弄明白的时候，这道题怎样变换题型也无所谓了。再如：“某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合”指的是什么？（ ）这就是填空。正确答案：市场！但是同样的考这个内容，可以换成名词解释什么是市场？所以考什么题型其本质没有区别。有区别的是你对这些问题的认识、理解是否透彻？思路是否清晰？所以我们可以总结出，在同一内容里：没有给定被选答案的，就是填空题、判断题或者是名词解释；告之多个被选答案，有多个正确答案的
13、就是多选题，其中有一个正确答案的是单选题；简答题就是自己按题点来回答问题；（要求适当展开）论述题就是按照题中所含的内容展开来解答问题；（要求按论点展开）案例就更简单了，（相当于中考和高考中的作文题）！我告诉大家一个技巧：因为这是一个挣分的题！所以绝不能空着，你要把自己设想为：我就是这个企业的经理，现在面临到需要拿出决策方案的时候了？怎么解决？8即按照案例中的提示论点，一个个进行展开解答，把你自己假设为这个企业的经理，针对提出的和隐含的市场营销问题，具体写出一个比较具体、符合正确营销理论的解决方案。第一章第一章 市场营销导论市场营销导论第一节 市场营销与市场营销管理市场营销、市场营销学、市场、市
14、场营销者、相互市场营销。市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通 过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业， 购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能 力和购买欲望。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成 容量很大的市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的 市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。如果产品 不适合需要，不能引起人们的购买欲望。对销售者来说，仍然不能成为现实的 市场。市场的大小
15、，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同 时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需 要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如 果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称 为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作 为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市 场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程。换言之，市场营销
16、是指从满足服务对象的需要出发合 理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性 质。 市场营销管理的实质是需求管理。 在无需求的情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及 其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起 来。 潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有的产品或 服务又无法使之满足的一种需求状况。 在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研 究和潜在市场的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需 求变为现实的需求。 在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。9在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间 的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理 的实质是需求管理。企业在开展市场营
