北京开隆马自达专营店服务营销策略研究

《北京开隆马自达专营店服务营销策略研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京开隆马自达专营店服务营销策略研究（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、1硕士学位论文北京开隆马自达专营店服务营销策略研究北京开隆马自达专营店服务营销策略研究摘要 经历了产品质量竞争阶段和价格战阶段以后，中国的汽车品牌的竞争处于高度同质化 的状态，服务将成为一种独特的超值的产品，中国的汽车市场将成为服务致胜的市场。营 销模式将从产品的市场营销模式进化到服务营销模式。 传统的汽车销售对服务的理解非常狭窄，产品价值中没有包括服务，没有追求完整的 价值链，只强调汽车的销售和维修保养。这就造成了汽车服务网络的服务功能单一，客户 满意度低的状况。本文以服务营销的理论为基础，根据汽车服务的特点，对汽车专营店的 营销环境进行了宏观和微观的分析。首先对中国汽车专营店的现状进行了论

2、述，指出了服 务营销是未来汽车专营店竞争的所在以及目前汽车专营店存在的主要问题。在对北京开隆 专营店的现状进行介绍后，通过 SWOT 分析法对开隆专营店内部存在的优势和劣势，所面 临的机会和威胁后，发现开隆专营店一直以来所采取的营销模式已不能适应企业发展的需 要，也不能适应未来激烈的市场竞争的需要。所以应该采取扭转型战略，转变营销策略和 营销模式。本文借助服务差距模型分析了开隆专营店服务质量产生差距的原因和对策。进 一步借助服务三角模型和营销 7PS 新组合提出了开隆专营店实施服务营销策略的意见:宣传 手段多样化，有形展示的改进和服务流程的优化，体验营销在服务中的强化，加强客户关 系管理，加强

3、团队建设，提升员工满意度。服务营销策略需要企业结合自身的资源和能力 上的优势，制定出附合自身实际的，具有针对性和可操作性的设计方案。 实现企业的服务营销策略是一个长期的系统工程，它需要企业各层面，各部门之间进 行长期的协调运作。希望本文能为汽车专营店的服务营销策略提供参考和借鉴。【关键词】汽车 服务营销 服务流程 【研究类型】应用研究 Strategy Research on Serviee Marketing in Mazda 耠 Brand automobile A 聧 ent Absract:.目录 1 导论1 1.1 簔究的背景、目的和意义.n.1 1.1.1 研究的背景.1 1.1.

4、2 研究的目皅.同时随着外资汽车公司将更多的品牌引入中国，并且由 于外资汽车公司与中国汽车集团公司之间纵横交错的关系，使得国内许多汽车公司大力变 革原来渠道体系，近两年不少汽车公司在销售渠道上不断大力发展品牌专营店，以求布局 更适应中国汽车市场环境的渠道体系。6汽车品牌专营店又称 4S 店，是以生产厂家的营销部门为中心，以区域营销管理为手 段以品牌专营店为终端，受控于厂家的全新销售服务代理模式，这种经营模式的特点就在 于把以前汽车市场长期形成的粗放式经营优化成集约化经营模式。汽车品牌专营店做为汽 车生产厂家的销售终端，虽然和汽车厂家之间是自负盈亏的独立法人单位，但因为核心产 品如汽车、零配件、

5、维修技术资料、专用检测设备和工具均由汽车生产厂家所提供，所以 汽车生产企业对专营店有很强的控制，汽车品牌专营店对厂家具有极强的依附性，而且生 产厂家的设计是否受消费者欢迎，生产出的产品质量是否被消费者信赖，产品的定价是否 被消费者接受等等这些方面很大程度影响着汽车品牌专营店的经营业绩。 a.从汽车品牌专营店的现状来看，主要具有以下几点优势 (l)可信度高 汽车品牌专营店的建设均经过汽车生产企业的资质考核，一般都有较强的资金实力， 在经营上具有长期性，稳定性的特点，不像一些未经生产企业授权的不规范的汽车经营企 业，由于经营不稳定，往往使消费者在出现问题需要解决时却找不到销售单位。 (2)交易成本

6、低 汽车品牌专营店与汽车生.产企业之间是一种扁平化的结构，产品从生产企业直达专营 店终端，有效降低了因层层批发所产生的高额交易成本。 (3)产品信息及时 汽车品牌专营店处于生产企业产业价植链下游的扁平化结构，使顾客可以在第一时间 得到生产企业的产品信息。 (4)产品质量可靠 汽车品牌专营店在核心产品的进货渠道全部由厂家控制，确保产品质量的可靠性。 (5)售后服务有保障 汽车品牌专营店有着规范的售后服务体系和售后服务保证，所出售产品有着可靠的售 后服务保障。 (6)供货及时 汽车品牌专营店有生产厂家强大的物流系统支持，保证了产品的周转速度和供货及时 率。 (7)产销信息共享 汽车品牌专营店与生产

7、企业之间建立了计算机管理信息系统，保证专营店与生产企业 之间经营管理信息的及时共享。 (8)客户满意度较高 汽车品牌专营店都建有客户关系管理系统，并且接受生产企业和第三方调查公司的调 查，有利于客户满意度的提高。 (9)经营相对规范 汽车品牌专营店的核心产品的销售价格由生产企业统一制定，保证了价格体系的规范 化和透明度。 (10)快速准确掌握客户信息 汽车品牌专营店在生产企业的控制下，实行区域管理和零售业态，使汽车品牌专营店 直接与最终消费者沟通，有利于该区域内客户反馈的产品使用和需求信息直接到达生产企 业。 (11)有生产企业资金支持 汽车品牌专营店在资金周转上往往会受到生产企业财务公司的信

8、贷支持，通过财务杠 杆扩大企业的销售能力。 (12)服务功能完备7汽车品牌专营店的服务功能涵盖销售，维修服务，零配件供应等，可以实现一辆汽车 “从生到死”的全过程服务。 b.但目前中国汽车品牌专营店所存在的问题也严重制约着专营店甚至生产企业的良性 发展，主要存在以下几方面问题 (l)厂商关系不平等 汽车品牌专营店由于产品和营销政策受控于厂家，所以与生产企业之间没有话语权， 好的意见得不到及时采纳，厂家闭门造车的一些营销政策也要无条件执行。紧悄车型拿不 到，滞销车型厂家强行摊派。厂家经常会因为完成任务而不顾专营店的实际情况向专营店 转移库 存。 (2)没有建立企业品牌形象 由于专营店对生产厂商的

9、依附性很强，在市场宣传上过多依赖厂家，所以在汽车终端 市场上往往树立了生产企业的企业形象和产品品牌形象，却没有在市场上树立起本企业的 企业形象。 (3)同质化程度过高 产品雷同，服务相似是各汽车品牌专营店的通病，没有形成差异化特色。由于各品牌 的市场营销政策均由生产企业统一制定，所以没有对地理位置分布不同的专营店进行有针 对性的策划。 (4)权钱交易导致专营店的地理分布不合理 做为服务于终端零售客户的专营店，在地理位置分布上应该有科学的规划，但在中国， 一些主流品牌的汽车专营店，由于投资回报较快所以成为寻租的交易。使原本应该有一定 距离限制的专营店选址规划不能得到很好的执行。 (5)不正当竞争

10、的泛滥 选址的不合理性导致了在方圆距离不到 3 公里的区域就有两家专营店经营，有限范围 内对有限客户资源的争夺，导致了供大于求，供大于求的结果就是打破了均衡价格，导致 了价格战的产生。在均衡价格下，消费者正好得到他们在这一价格下愿意购买的这种商品 的数量，生产者也正好出售他们在这一价格下愿意出售的数量。在超额供给的状态下，当 生产者发现在这一价格下不能出售他们愿意出售的数量时，某些厂商将把价格降低一点， 希望从其他生产者那里争取一些顾客，当一个生产商降价时，他的竞争对手就会做出响应 因为他们害怕产品卖不出去。 (6)人力资源的严重困扰 汽车品牌专营店目前普遍存在着人才流失率过高，一般工作人员素

11、质不高，服务意识 差，不能按照企业的标准化流程进行现场操作的问题。 (7)没有通过创新为客户持续创造价值 目前大部分汽车品牌专营店都存在着收费过高，服务项目单一，仅限于整车销售，装 饰精品销售，维修保养服务等，不能为客户创造价值。 (8)经营理念的滞后 有很多汽车品牌专营店的投资者只注重短期效益，总想在一两年内收回投资成本，但 又不考虑自身的服务质量和服务水平，在服务上质次价高。维修配件以次充好，车辆紧悄 时加价出售，强买强卖，把利润很高的保险和装饰都强行搭售给购车客户，完全不考虑客 户忠诚度的培养。 (9)没有成熟科学的管理模式 由于汽车品牌专营店在中国仅仅有十几年的发展历程，因此在管理模式

12、方面非常的不 成熟，主要是照办国外的模式，没有根据本国的国情和消费习惯在管理模式上.形成有自己8的特色。 (10)没有抗风险能力 由于中国的汽车市场从 2002 年开始的发展速度过快，所以导致了产供销的不均衡，市 场波动频繁，由于市场的不确定性导致了市场的风险，但由于大部分汽车品牌专营店都存 在重销售轻服务的通病，所以当因市场形式严峻导致了销售形势不好时，这样的汽车品牌 专营店都无法抵御风险。 中国市场的巨大潜力为中国的汽车产业带来了巨大的商机，但同时也带来了现代营销 手段的挑战，随着厂商之间的竞争加剧，在短短的几年间，中国的汽车市场从卖方市场向 买方市场过渡，从过去以企业为中心的推销向以消费

13、者为中心的营销转化，谁能够通过服 务营销 赢得客户的终身价值谁就有可能赢得市场。 1.1.2 本文研究的目的 随着中国在全球汽车市场举足轻重的地位日益凸显，以及中国汽车工业快速发展导致 的产能持续放大，产品更新周期缩短、市场供过于求的矛盾愈发突出等问题，不同厂商之 间、品牌与品牌之间、同一品牌同一地区的渠道竞争己进入了白热化状态。本文以一汽马 自达品牌的开隆专营店为对象，就汽车服务营销展开理论分析和策略研究，本文的研究目 的在于: (1)汽车品牌专营在中国仅仅经历了十凡年的发展，与西方国家相比在营销管理方面还 非常的不成熟，本文通过汽车专营店服务营销理论和案例的研究有利于提高专营店的营销 管理

14、能力，提升服务质量，扩大服务范围，增加利润增长点，实现企业的可持续良险发展。(2)由于中国的主流汽车品牌专营店(如马自达、奥迪、丰田、东风日产、广州本田、广 州丰田、上海通用等品牌)的申请往往是金钱、权力和关系的产物，因此对于一个城市的专 营店数量和分布缺乏科学规划，以马自达为例，仅在北京一个城市就有 9 家专营店，9 家 店的品牌相同，产品相同，厂家规定的整车销售和维修保养服务的价格相同，而且开隆专 营店的正南方向和西南方向与二家同品牌专营店的距离相差不足七公里，商圈辐射区有很 大的重叠，客户有很大的可选择性。由于一汽马自达对于每一家专营店都有着严格的销售 计划考核，并且汽车品牌专营对于资金

15、的需求量极大，为避免销售不畅导致资金链断裂， 所以同品牌专营店之间的价格战非常激烈，但价格战的结果往往导致企业陷入销量与利润 成反比的恶性循环。由于汽车专营店的投入巨大，土地、人员、固定资产的成本很高，所 以价格战的结果会导致使用价格战的专营店出现严重的亏损、人员流失等危及专营店生死 存亡的严峻问题。本文通过对汽车专营店的服务营销管理研究有利于提高专营店的终端营 销能力，培养客户忠诚度，使企业通过营销管理来建设客户队伍，提升赢利能力，避免企 业陷入通过价格战来吸引客户的恶性循环。 (3)中国汽车市场仅仅用了十几年的时间就走完了西方国家一百多年的发展之路，因此 市场的政策波动，不同品牌之间的激烈

16、竞争甚至恶性竞争在所难免，市场的不稳定性会严 重影响到品牌专营店的经营稳定性，本文通过对汽车专营店的服务营销管理研究有利于拓 宽专营店的盈利渠道，通过为客户持续创造价值来保证经营的稳定性，增强专营店抵御市 场波动的抗风险能力。 1.1.3 本文研究的意义 目前市场上有关汽车服务营销研究的文献中大多是宏观的，研究汽车专营店微观服务 营销策略的文献很少，本文以开隆汽车专营店为研究对象，通过有针对性地营销调研，搜 集了大量的第一手营销数据和案例，对开隆汽车专营店的经营现状和发展趋势进行了深入 研究，在市场营销相关理论的基础上，提出了开隆汽车专营店的服务营销策略，为汽车专9营店的经营者们就如何通过服务营销实现客户的终身价值以获得市场竞争优势