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1、广告经营与管理复习指导第一编 广告市场1、了解广告产业的定义、性质、特征。广告产业的定义广告产业的定义：广告产业：按有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。 （即通常所说的广告公司。 ）广告产业的性质广告产业的性质：广告产业属于第三产业的服务业。服务色彩浓烈，服务是专业广告公司业务的开端和终点，提供服务、赚取利润，这与理发、饭店没有区别。广告产业的特征：广告产业的特征：广告活动是一种特殊的信息传播活动广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。广告产业属于
2、知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业广告产业从传统的信息服务逐渐发展为现代信息产业2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。广告市场：广告市场：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方。广告市场的构成情况：广告市场的构成情况：广告主广告公司广告媒体广告受众3、广告市场发展进程的 4 阶段划分。从广告经营额占国民生产总值比重的大小来看，我们可将广告市场的发展进展分为以下四个阶段：起步期起步期广告经营额占 GDP 的比重在 0.5%以下起飞期起飞期广告经营额占 GDP 的比重在 0.5% 1%之间成长期
3、成长期广告经营额占 GDP 的比重在 1% 2%之间成熟期成熟期广告经营额占 GDP 的比重在 2%以上4、中国广告市场发展存在的主要问题。总体发展仍处于较低水平广告市场发展不平衡与广告公司相比，传媒仍处于强势地位经营管理机制不健全第二编 广告管理1、我国广告管理系统的建构。我们广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三个子系统构成。广告行政管理广告行政管理：由国家工商行政管理机构执行和实施，体现国家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和体现。 、在广告管理体系中占据主导地位广告行业自律广告行业自律：在我国广告管理体系中起着愈加重要作用，对前者也发挥重要补充作用广告社会监
4、督广告社会监督：广大消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对广告进行监督、举报和投诉2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。我国广告行政管理的系统构成我国广告行政管理的系统构成广告行政管理系统广告行政管理机构广告行政管理法规广告验证监督管理广告行政管理对象广告行政管理的主要内容广告行政管理的主要内容3、我国广告法规的体系我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是中华人民共和国广告法为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。4、广告审查制度定义定义：指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的
5、内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度内容内容：对广告主的主体资格的审查对广告内容及其表现形式的审查方法和程序方法和程序：广告审查机关的事先审查广告经营者和广告发布者的事先审查广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测5、广告行业自律及特点定义定义：广告行业自律又叫广告行业自我管理。是指由广告从业者（广告主、广告行政管理主要内容进行广告立法和进行广告立法和 对法规进行解释对法规进行解释 对广告经营对广告经营 单位的审批单位的审批 对广告主和广告经对广告主和广告经 营者的监督和指导营者的监督和指导 对广告违法案件对广告违法案件 的查处和
6、复议的查处和复议 对广告经营资格对广告经营资格 的审批，即核准的审批，即核准 广告经营权广告经营权 对广告经营对广告经营 范围的审批范围的审批 广告经营者、广告发布者）成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。一般而言由广告行业自律组织和广告行业自律规则两个方面组成特点特点：6、了解我国主要广告行业自律组织和代表性的广告刊物组织组织：中国广告协会：是中国广告行业自律组织中最具影响力的组织中国对外经济贸易广告协会刊物刊物：7、广告社会监督的层次。我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次：广
7、告受众对广告的全方位监督广告社会监督组织的保障作用新闻传媒的舆论监督广告行业自律的特点 自发性自愿性道德约束性灵活性代表性的广告杂志现代广告主管：国家工商行政管理总局主办：中国广告协会 国际品牌观察（原国际广告 ）主管：中华人民共和国商务部主办：中国对外贸易经济合作企业协会中国商务广告协会中国广告主管：中国出版集团主办：东方出版中心上海百联集团有限公司上海市广告协会 第三编 广告公司的经营与管理1. 什么是广告代理和广告代理制？广告代理广告代理：定义：指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。在本质上，和营销代理和诉讼代理类似，也是
8、为了节省交易成本，降低直接交易的风险，这是广告代理存在的必要性。在代理活动中，基本上存在三方关系，客户、广告经营者（广告公司） 、媒体。广告代理具有双重性质和作用，在三方关系中，广告公司应居于核心地位，提供双向服务。广告代理制广告代理制：是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，在协商基础上确立了广告代理制，这是国际通行的广告经营与运作机制。2. 广告代理制的演变广告代理制的演变可以从其代理业务的不断扩展以及代理制的收费方式的发展变迁来考察。 （ps:因为后面那点就是讲收费方式的演变
9、，这点我就只总结广告代理的发展）从早期单纯的媒介代理走向全面服务的综合广告代理：媒体依附地位的媒体推销时代脱离媒体的媒体掮客时代独立的专门化代理时代3.广告代理费常见收费方式。4. 广告公司的分类（1）按隶属关系的不同）按隶属关系的不同，广告公司一般可分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司忽然行业广告公司。（2）按其服务功能和经营范围的不同）按其服务功能和经营范围的不同，可分为综合型广告代理公司和专门型广告代理公司5. 4A 广告公司4A（American Association of Advertising Agencies，美国广告代理公司协会），4A 广告公司指 4A 会员或 4A 协
10、会在欧洲共同体或中国香港分会的会员。目前进入国内的一些著名 4A 广告公司：如上海奥美、智威汤逊、盛世长城、BBDO（天高） 、李奥贝纳、麦肯光明、美格广告、北京电通、博达大桥、上海灵狮等4A 过去十多年对中国广告业的贡献主要在于，一是人才的培养，二是提高了行业的透明度，操作规范了很多，三是带来了新的理论、思路、方法。四、在实战对抗中快速提高本土公司竞争力。6. 了解综合型广告公司的组织结构类型（ps：书上只有前两种类型，在书上第 74 页，有疑问的同学可以翻书，图为ppt 上的内容）7. 广告公司的基本业务运作流程客户接洽与委托客户接洽与委托代理议案代理议案广告计划广告计划议案的审准与确认议
11、案的审准与确认广告执行广告执行广告活动的事后评估与总结广告活动的事后评估与总结8. 广告经营的双重效益观9. 广告公司人力资源管理的内容新人照顾新人照顾生涯发展生涯发展 a. 绩效评估 b. 人才培养员工福利员工福利10. 了解一些著名广告公司及归属的传媒集团。世界五大广告集团在华合资公司名录合资公司 所属集团上海奥美广告公司、智威汤逊广告、锐符整合传播有限公司、百帝广告、上海广告公司、广东博雅公关、上海奥美公关、伟达公关、西岸奥美公关、21 世纪公关、传立媒体、广东华南市场调查公司、朗涛形象策划、奥美直效行销、奥美互动WPP 集团天联广告、恒美广告（DDB） 、李岱艾（TBWA） 、浩腾媒体
12、中国公司（OMD）奥姆尼康集团（Omnicon Group）麦肯光明广告有限公司、上海灵狮广告有限公司、博达大桥、盟诺公司、万博宣传公关、高诚公关IPG 集团（Interpublic Group）阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体阳狮集团（Publicis Group SA）北京电通广告、北京东方日海、上海东派电通集团（Dentsu）11. 广告公司主常见客户服务制度AE 制制（AE：account executive 的缩写，中文意思为客户执行）AE 制：广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一
13、种代理服务制度。业务档案制度业务档案制度广告公司代理所有的广告业务时，必须逐项建立业务档案。工作单制度工作单制度工作单又叫工作任务单，一般又公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务分别向有关业务部门或业务人员下达。业务审核制度业务审核制度按业务审核制度的规定，公司在业务运作过程中所完成的每一项业务工作及其完成形式，如调查报告、策划书、计划书等，在报告或提交客户前，必须经公司主管或业务主管或公司的业务审核机构等的最后审核和认可。业务保密制度业务保密制度公司在为客户提供广告代理服务的过程中，所接触和掌握到的有关客户的所有商业资讯，未经客户允许，不得向任何一方泄露12. 广告公司广告经营
14、的程序13. 国际广告两种策略标准化策略标准化策略：国际广告的标准化策略的理论是基于人性的共通和全球的趋同，认为尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，如对健康、安全、荣誉的需要便是超越国界的。差异化策略差异化策略：国际广告差异化策略的理论是基于各国文化的特异性，认为若不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异，必将使广告活动受挫。一般说来，国际广告采用标准化策略与差异化策略需要考虑一下因素：营销策略营销策略：如果企业采取统一营销策略，公司就可采用统一的广告策略。统一有助于树立企业形象品牌策略品牌策略：单品牌的产品因为要维护统一的形象，可以考虑使用统一化。多品牌策略可以考虑使用差异化。需求
15、特点需求特点：如果不同国家的消费者对用一种产品可能有相同的需求，对同类产品做出的购买动机相似，就可采用标准化的广告策略，广告可以采用统一的主题。如果消费者的需求不一样，购买动机相差很大，就应采用差异化广告策略，广告宣传的侧重点也应有所不同。产品特点产品特点：如果产品跟当地消费习惯和文化联系比较紧密，那么在表现时必须是差异化的。技术含量较高的工业产品广告较适合采用统一的广告策略，而消费者由于不同风俗习惯的差异而相差很大，在广告宣传中应突出生产的当地特色，适宜用差异化策略。最后，标准化策略与差异化策略是辩证统一的，统一化并不排斥根据地区差异化一定程度的修改。14. 广告公司发展的主要经营模式欧美模
16、式欧美模式：欧美国家由于广告也起步较早，广告公司的专业化程度也比较高，并且往往是独立运营。在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。我国的广告公司一直走的是欧美独立发展的模式。日本模式日本模式：日本广告公司的发展主要依托媒介，即日本模式，日本的广告公司大都拥有丰富的媒体资源，从而发展迅速。韩国模式韩国模式：韩国广告公司主要依托企业，即韩国模式。第四编 媒介的广告经营与管理1. 了解媒介广告经营的基础2. 媒介广告经营与管理的相关制度（1）媒介广告业务员制度）媒介广告业务员制度建立归户制度 制定业务量和业务标准 制定价格标准、折扣范围（2）广播电视媒介的节目制作人制度）广播电视媒介的节目制作人制度媒介从节目制作公司购买节目播放，自己招揽广告抵付节目购买费用，多出部分为媒介盈利
